“過(guò)節(jié)熱”、“慶典熱”、“禮儀熱”昭示著人們與儀式感相關(guān)的消費(fèi)行為越來(lái)越普遍。當(dāng)人們的心靈需求漸次成為消費(fèi)需求主流時(shí)，企業(yè)將如何打造“儀式感營(yíng)銷(xiāo)”？
　　
　　如今的國(guó)人似乎越來(lái)越熱衷于過(guò)節(jié)了，且不說(shuō)土生土長(zhǎng)的節(jié)日，如春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、元宵節(jié)，人們可以心安理得地過(guò)得如火如荼，就是西方舶來(lái)的圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié) 、父親節(jié)、母親節(jié)，人們也照樣有理有據(jù)地狂歡獻(xiàn)禮。據(jù)騰訊·大楚網(wǎng)報(bào)道，2010年農(nóng)歷正月初五，約百萬(wàn)市民去朝拜歸元寺；2010年在湖北隨州“神農(nóng)文化節(jié)”活動(dòng)舉行的“祭祀”典禮中，現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)更是多達(dá)2萬(wàn)人，鳳凰衛(wèi)視等多家媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。
　　此外，據(jù)百度聯(lián)盟提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年因婚慶產(chǎn)生的狹義消費(fèi)高達(dá)4000億元，占國(guó)民生產(chǎn)總值的2.5%。對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，一生中除了婚禮，還有生日、滿(mǎn)月慶典、周歲慶典、成人典禮、畢業(yè)典禮等；對(duì)于一家企業(yè)而言，則有開(kāi)工典禮、就職典禮、竣工典禮、周年慶典、簽售儀式等。
　　
　　“心經(jīng)濟(jì)”革命到來(lái)
　　
　　“過(guò)節(jié)熱”、“慶典熱”、“禮儀熱”似乎昭示著“儀式感社會(huì)”的到來(lái)：人們對(duì)儀式感的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，與儀式相關(guān)的消費(fèi)行為越來(lái)越普遍，因儀式催生的產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越有前景。
　　對(duì)于這些社會(huì)現(xiàn)象，文化學(xué)者張頤武解釋道：“一個(gè)正在崛起的社會(huì)和充滿(mǎn)希望的人們?cè)诳释环N莊重的儀式感，一種對(duì)于生命的敬畏和尊重的感覺(jué)。所謂‘文化’，并不是抽象玄虛的東西，往往表現(xiàn)在一種具體而微的儀式之中。有了這種儀式，一個(gè)社會(huì)就有了自己的文化根基，有了自己價(jià)值傳承的基礎(chǔ)。所以這種建立在日常生活之上的儀式，其實(shí)對(duì)于一個(gè)社會(huì)不可或缺?！?br/>　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看，這種“儀式”消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)絕非短暫和偶然，它表明人們的消費(fèi)需求正在發(fā)生著全新的變化：由物質(zhì)消費(fèi)需求占主流進(jìn)入到精神消費(fèi)需求占主流的時(shí)代，即“心經(jīng)濟(jì)”時(shí)代?！霸谠S多方面，物質(zhì)產(chǎn)品只是一個(gè)消費(fèi)行為中的載體，人們更多追求的是體驗(yàn)其間的象征價(jià)值。心靈的需求正成為人類(lèi)最大的消費(fèi)需求，心靈消費(fèi)也正在成為人類(lèi)的消費(fèi)主流。”
　　
　　儀式的社會(huì)心理功效
　　
　　文化學(xué)者、中國(guó)社科院哲學(xué)所研究員李河說(shuō)：“儀式，是一個(gè)群體在重大事件和重要時(shí)刻形成的一種程式化的活動(dòng)形態(tài)。人類(lèi)學(xué)對(duì)群體之間的差異有很多識(shí)別的標(biāo)志，儀式就是其中重要的一個(gè)。從外部來(lái)說(shuō)，儀式有三個(gè)特征，其一，它是群體性的。其二，它一定體現(xiàn)群體的文化特征。其三，它是識(shí)別群體差異的標(biāo)志。”可以看出，從政府到公司，從家庭到個(gè)人，儀式都具有特殊的社會(huì)心理功效。
　　首先，強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)同感。根據(jù)馬斯洛的人類(lèi)需求層次理論，當(dāng)人們滿(mǎn)足正常的生理需求后，就會(huì)尋求更高層次的“情感歸屬”和“群體歸屬”。 比如人們參加各種入學(xué)典禮、入會(huì)儀式、宗教儀式等，既是獲得某種身份的入場(chǎng)券，也是某種地位正式化的體現(xiàn)。
　　其次，分享特殊的信息和價(jià)值觀。喝酒、喝茶只是普通的飲食行為，但有儀式感的品酒、品茶就完全不同了，參與者可以在體驗(yàn)儀式的過(guò)程中感悟商品背后的文化理念。
　　再次，獲得莊重感。在婚禮、各種祭祀、紀(jì)念活動(dòng)中，人們總是不厭其煩地開(kāi)發(fā)各種新模式，以表達(dá)對(duì)這種行為的重視程度。往往是越有儀式感，莊重感就越強(qiáng)烈。
　　從信息傳播的效果看，儀式比一般隨意性的行為更有記憶效果。人們會(huì)由于廣告中與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的微妙儀式而對(duì)產(chǎn)品感到親切和舒適，消費(fèi)者會(huì)隨著時(shí)間的推移，而習(xí)慣于看到產(chǎn)品和所附帶的特殊儀式；從應(yīng)用層面上看，儀式在文化傳播和國(guó)家形象傳播等方面的作用越來(lái)越受到重視，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式和2010年的上海世博會(huì)都是傳播中國(guó)國(guó)家形象的盛大儀式。
　　
　　儀式風(fēng)吹來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新氣象
　　
　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播已由單純的叫賣(mài)式廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V品牌文化、塑造品牌形象的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。文化的傳承依賴(lài)于儀式，反過(guò)來(lái)，儀式的存在也附麗于文化，人們的消費(fèi)行為并不僅僅是單純的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，也是一種文化行為，可以說(shuō)，儀式在商品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中正發(fā)揮著越來(lái)越大的功效。
　　
　　創(chuàng)造新消費(fèi)
　　春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗儀式是吃年夜飯、訪(fǎng)親拜友，與之相關(guān)的餐飲和禮品消費(fèi)便是營(yíng)銷(xiāo)的大好機(jī)會(huì)；中秋節(jié)吃月餅；端午節(jié)吃粽子、龍舟賽；圣誕節(jié)的狂歡派對(duì)；情人節(jié)的巧克力和玫瑰……商家總是不遺余力地推廣各種中西節(jié)日。同時(shí)，各種個(gè)人或家庭的紀(jì)念、慶?；顒?dòng)，如婚禮、生日典禮、周年慶典也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)。除此之外，復(fù)活傳統(tǒng)的儀式也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)尤其是旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。如湖北隨州的“神農(nóng)祭祀”活動(dòng)，不僅打造了獨(dú)特的“祭祀典禮游”產(chǎn)品，也激活了周邊的休閑度假山莊。
　　值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)儀式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須尊重傳統(tǒng)文化，賦予產(chǎn)品更多的文化意義，盡可能淡化商業(yè)色彩。比如，吃月餅是中國(guó)人過(guò)中秋節(jié)的重要儀式，企業(yè)應(yīng)圍繞月餅的文化意義（即團(tuán)圓、思親、念友、詩(shī)情畫(huà)意等）來(lái)打造產(chǎn)品，美化儀式感，而不是一味地生產(chǎn)“高檔”產(chǎn)品，注重豪華包裝，過(guò)多強(qiáng)化“送禮”、“面子”等糟粕文化。
　　
　　樹(shù)立良好的品牌形象
　　企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)等各種環(huán)節(jié)植入某種儀式，就是為品牌增加了某種文化價(jià)值，從而滿(mǎn)足了消費(fèi)者的某種情感需求。例如，購(gòu)房只是一個(gè)普通的商品消費(fèi)過(guò)程，而某品牌開(kāi)發(fā)商卻刻意舉辦一場(chǎng)規(guī)模盛大的“歸家”儀式，最大限度地淡化了購(gòu)房過(guò)程中的商業(yè)氣息，成功將購(gòu)房這一商品銷(xiāo)售行為演變?yōu)椤皻w家”這一極富情感因素的文化行為，為企業(yè)品牌增添了文化魅力?？梢钥闯?，儀式參與的本質(zhì)既是文化認(rèn)同心理，也是消費(fèi)者的情感歸屬。
　　零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)CEO袁岳指出，“儀式加強(qiáng)人們的認(rèn)真感，越莊重的儀式往往是越不容易得到的成果，越慎重的儀式也越象征著某些重要爭(zhēng)執(zhí)的告一段落或者啟動(dòng)?！币蚨?，儀式能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)決定的自信心理，從而更加認(rèn)可品牌的價(jià)值。
　　
　　豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵
　　消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是消費(fèi)什么以及怎樣消費(fèi)?，F(xiàn)代社會(huì)中，人們消費(fèi)的不僅有產(chǎn)品、服務(wù)或者符號(hào)（品牌），也包括儀式或儀式感。喝一杯茶，人們會(huì)遵循“洗茶、沖泡、封壺、分杯、分壺、奉茶、聞香、品茗……”等儀式要求，即“茶道”，如果不講儀式，抬頭一飲而盡，就是“飲牛飲驢”了。正如鉆石不僅是昂貴的石頭，玫瑰不僅是一種花朵，商品一旦與某種神圣的儀式相關(guān)聯(lián)，被消費(fèi)的就是過(guò)程本身，這也正是消費(fèi)文化的本質(zhì)。
　　
　　企業(yè)如何塑造“儀式感”
　　
　　儀式既有傳承性又有可塑性。在婚禮中，人們可以繼承中國(guó)傳統(tǒng)的“夫妻對(duì)拜”，又可以借用西方的“交換戒指”，還可以創(chuàng)新出“點(diǎn)蠟燭”、“放鴿子”等各種新形式，只要在群體內(nèi)被大家尊重和認(rèn)可，就會(huì)成為“儀式感”行為。通常，儀式感行為包括審美感、崇高感、標(biāo)志性、形式化這幾種元素。由此，我們可以這樣界定“儀式感營(yíng)銷(xiāo)”：營(yíng)銷(xiāo)主體通過(guò)對(duì)人們特殊消費(fèi)行為的儀式化設(shè)計(jì)，賦予消費(fèi)行為神圣意義或傳承性?xún)r(jià)值，從而達(dá)到創(chuàng)造、引導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目的。“儀式感營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵在于通過(guò)塑造并傳播“儀式感”行為，喚起消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈的認(rèn)同感。
　　
　　塑造生產(chǎn)過(guò)程的儀式感
　　古代人們?cè)趹?zhàn)爭(zhēng)或手工業(yè)生產(chǎn)之初都會(huì)有相應(yīng)的占卜、祈禱活動(dòng)，現(xiàn)在的企業(yè)往往會(huì)通過(guò)舉行各種開(kāi)工、奠基、啟動(dòng)儀式昭告某種新產(chǎn)品、新服務(wù)的誕生，這是一種將生產(chǎn)儀式用于營(yíng)銷(xiāo)傳播的行為?！皟x式感營(yíng)銷(xiāo)”強(qiáng)調(diào)企業(yè)有意識(shí)地將生產(chǎn)過(guò)程賦予神圣化、高尚化的文化意義，并將這種儀式有目的地通過(guò)大眾傳媒或其他方式進(jìn)行強(qiáng)化，引發(fā)受眾的媒介參與。
　　
　　某茶葉強(qiáng)調(diào)“谷雨節(jié)氣的第一天清晨采集的嫩芽，溫之以少女的體香”；某酒類(lèi)品牌的生產(chǎn)過(guò)程本身就是一種民俗儀式：“在女孩子出生之日，父母將新釀的黃酒埋于樹(shù)根下，18年后女兒出嫁之日取出?！笨梢哉f(shuō)，儀式感賦予了產(chǎn)品不同凡響的神圣氣質(zhì)。另外一些企業(yè)則自創(chuàng)生產(chǎn)程序的“儀式感”，如某品牌純凈水強(qiáng)調(diào)“十七層凈化”、某品牌皮鞋推出的“純手工打造”概念等，這些企業(yè)突出的是生產(chǎn)過(guò)程的莊重感，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高尚化的想象。還有一些更精明的商家開(kāi)發(fā)了“DIY”（即自助式）蛋糕制作活動(dòng)，既讓人們體驗(yàn)了動(dòng)手的樂(lè)趣，更重要的是將蛋糕制作過(guò)程賦予“儀式感”。
　　
　　塑造銷(xiāo)售過(guò)程的儀式感
　　如果你去商店購(gòu)買(mǎi)一只名表，會(huì)看到：妝容精致的營(yíng)業(yè)員用一張精美的托盤(pán)配以絲質(zhì)的襯布，款款地從里面走出，將手表托至消費(fèi)者的面前……商品的銷(xiāo)售過(guò)程不再只是簡(jiǎn)單地付錢(qián)取貨，而是一個(gè)讓人肅然起敬的儀式。這種將商品置于儀式中膜拜位置的行為，也可以看做是“商品拜物教”的典型。
　　名酒的銷(xiāo)售過(guò)程通常就是一個(gè)酒文化的品鑒儀式。一些高端紅酒銷(xiāo)售通常以私人沙龍的方式出現(xiàn)，在這中間，人們不再是消費(fèi)者，而是藝術(shù)鑒賞者和儀式的參與者，一些品酒者贊嘆道：“我嘗到了幸福?！边@種宗教般的情懷見(jiàn)證了儀式的魅力。
　　一位消費(fèi)者用這樣的文字描述他在書(shū)店買(mǎi)書(shū)的過(guò)程：“挑書(shū)、付錢(qián)、蓋章，然后書(shū)就跟我回家了。這個(gè)過(guò)程像一種儀式一樣，感覺(jué)很美?！北M管蓋章這一程序完全可以去掉，但在消費(fèi)者心中，正是由于這個(gè)可有可無(wú)的程式才構(gòu)成了企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的獨(dú)特性和標(biāo)志性，區(qū)別于其他銷(xiāo)售過(guò)程（如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)），因而這也成為了儀式感的來(lái)源。
　　
　　塑造消費(fèi)過(guò)程的儀式感
　　一位雪茄愛(ài)好者這樣描述：“享受一支好的雪茄，需要剪去雪茄帽，用專(zhuān)業(yè)打火機(jī)點(diǎn)燃。這種強(qiáng)烈的儀式感能漸漸把你從日常俗務(wù)中拉出來(lái)，回到完全舒適放松的本真狀態(tài)。抽的過(guò)程中既不能太快，也不能太慢，一支中等長(zhǎng)度的雪茄往往需要一個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)享受?！蓖瑯樱l(fā)燒友們?cè)诿枋鰧汒惾R相機(jī)的魔力時(shí)說(shuō)：“快門(mén)響過(guò)，那‘黑匣子’里各種機(jī)關(guān)急速摩擦，發(fā)生一種悅耳的噪聲，最后吧嗒一聲從‘口中’吐出一張照片，然后小門(mén)猛地關(guān)掉，讓人不得不生出一種男孩式的欲望，想把它拆開(kāi)來(lái)好好看看?！北M管寶麗萊已經(jīng)破產(chǎn)，但它的發(fā)燒友卻認(rèn)為，“當(dāng)一件事物不再賺錢(qián)的時(shí)候不代表它就應(yīng)該消失”。所以，他們通過(guò)網(wǎng)站實(shí)施了一個(gè)“不可能計(jì)劃”，希望通過(guò)新的技術(shù)重現(xiàn)寶麗萊?？梢钥闯?，消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是雪茄和相機(jī)本身，而是那些富有儀式感的程序帶給他們的超脫于商品之外的滿(mǎn)足?？梢哉f(shuō)，他們消費(fèi)的正是這些儀式本身。
　　此外，某種飲料告訴人們“喝前搖一搖”，某種餅干要求消費(fèi)者“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這些行為也許還不能算是“儀式”，但它延長(zhǎng)了消費(fèi)過(guò)程中的快感，一旦形成一種習(xí)慣，就會(huì)產(chǎn)生一種獨(dú)特的“儀式感”，極大增強(qiáng)品牌魅力。
　　（作者來(lái)自武漢理工大學(xué)）
　?。ň庉嫞和醴舊angwen118@126.com）
　　鉆石不僅是昂貴的石頭，玫瑰不僅是一種花朵，商品一旦與某種神圣的儀式相關(guān)聯(lián)，被消費(fèi)的就是過(guò)程本身，這也是消費(fèi)文化的本質(zhì)。
　　“儀式感營(yíng)銷(xiāo)”可以這樣界定：營(yíng)銷(xiāo)主體通過(guò)對(duì)人們特殊消費(fèi)行為的儀式化設(shè)計(jì)，賦予消費(fèi)行為神圣意義或傳承性?xún)r(jià)值，從而達(dá)到創(chuàng)造、引導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目的。