當人們用“月光”、“大手大腳”來形容新生代農(nóng)民工的時候，消費欲望的增長已經(jīng)在他們身上得到了充分體現(xiàn)。這究竟是一個怎樣的消費群體？企業(yè)又該如何把握其中的商機？
　　
　　今年23歲的濰坊農(nóng)民高金平，上月初擁有了自己的第一臺個人電腦。對于這項開銷，高金平認為并不算奢侈。她說：“我不光要學電腦，將來有條件的話，我還要學開車?！备呓鹌酵嘎?，和她一起出來打工的小姐妹平時開銷比她還高，每月基本上沒剩下多少錢。當被問到對現(xiàn)在工作的看法時，高金平認為，她只是把現(xiàn)在的工作當成融入城市的跳板，不在乎賺多少錢，只在乎工作是否體面，能否學到東西。
　　事實上，和高金平年齡相仿的新生代農(nóng)民工，已經(jīng)漸漸成為了農(nóng)民工隊伍的主體。與此相應，當你走在大街上，看到那些游走于繁華市區(qū)的林立高樓之中、身穿時尚服裝的靚男靚女，你能猜到他們的身份嗎？你能想象出他們之中有很多是年輕的農(nóng)民工嗎？也許你會覺得不可思議，也許在你心目中農(nóng)民工一直是鄉(xiāng)土氣息厚重的形象。但是，我們不得不承認，新生代農(nóng)民工正在用新型的消費行為向世人表明：一個龐大的消費群體已經(jīng)開始崛起。
　　
　　農(nóng)民工的代際更替
　　
　　所謂新生代農(nóng)民工，通常指出生于20世紀80年代以后、年齡在16歲以上、在異地以非農(nóng)就業(yè)為主的農(nóng)業(yè)戶籍人口。根據(jù)2009年對全國31個省的農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查顯示，在所有外出農(nóng)民工中，新生代農(nóng)民工的比例超過了一半，達到58.4%，而且這個數(shù)目還在不斷擴大。另據(jù)2010年7月深圳市總工會發(fā)布的《深圳新生代農(nóng)民工生存狀況調(diào)查報告》，深圳新生代農(nóng)民工月平均收入為1838元，月平均消費1211 元?？梢姡律r(nóng)民工已經(jīng)成為一支不可忽視的消費力量。
　　新生代農(nóng)民工這個稱呼是區(qū)別于其父輩（老一代農(nóng)民工）而言的。當老一代農(nóng)民工逐漸安定下來后，其中絕大部分攢夠了錢從容返鄉(xiāng)，小部分掙足了錢在城市安家，這時80后、90后農(nóng)民工便接替了父輩們的崗位，悄然登上了社會舞臺?？梢园l(fā)現(xiàn)，新生代農(nóng)民工的成長背景、生活環(huán)境同他們的父輩明顯不同。
　　首先，新生代農(nóng)民工最顯著的社會特性就是“似是而非”。他們在戶籍上是農(nóng)民，且生于農(nóng)村，長于農(nóng)村，但他們又不是農(nóng)民。他們中絕大多數(shù)的成長環(huán)境得天獨厚，童年雖談不上富裕，但也很少有父輩們經(jīng)歷過的饑荒、貧窮等苦難。更為重要的是，這些新生代農(nóng)民工幾乎不懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，從小就被父母寵著，在學校接受教育，很少到田間地頭進行勞動生產(chǎn)，從學校畢業(yè)后他們來到城市追尋自己的夢想。這些新生代農(nóng)民工幾乎與城市人一樣，都是典型的“農(nóng)盲”。
　　其次，與老一代農(nóng)民工相比，新生代農(nóng)民工的受教育程度明顯提高了許多。他們中絕大多數(shù)都接受過九年義務(wù)教育，相當一部分還接受過高中、中專甚至大專及以上教育。受教育水平的差異以及社會大環(huán)境的變化，直接導致了新生代農(nóng)民工的發(fā)展趨勢不同于父輩：他們更容易接受現(xiàn)代生活觀念，更樂于享受城里人的生活方式，也更愿意嘗試各種新產(chǎn)品等。因此，新生代農(nóng)民工的命運雖然具有不確定性，但他們絕不會重走父輩的路：在城里賺錢，回農(nóng)村消費。
　　再次，當前新生代農(nóng)民工就業(yè)的一個整體趨勢就是，在建筑、運輸?shù)裙ぷ鳁l件差、體力勞動強度大的行業(yè)中就業(yè)人數(shù)明顯減少，而進廠（工廠）或進店（小店、商店、飯店等）成為了他們的首選，并且各行各業(yè)里都有其身影。在廣東珠江三角洲的加工制造業(yè)中，你能看到新生代農(nóng)民工在加班加點，無怨無悔；在長江三角洲的先進制造業(yè)里，你能看到新生代農(nóng)民工在操作先進的機械設(shè)備，從容大方；在大城市的星級賓館里，你能看到新生代農(nóng)民工在接待來自各方的賓朋，熱情自信；在全國各地的小餐館里，你同樣能看到新生代農(nóng)民工如同機器一樣不停運轉(zhuǎn)，任勞任怨。工作領(lǐng)域的百花齊放，既讓新生代農(nóng)民工群體的視野有別于父輩，也在購買力方面讓父輩自嘆弗如。
　　最后，老一代農(nóng)民工出門打工最重要的目的是養(yǎng)家糊口，因而他們賺到錢后會省吃儉用，把大部分收入寄回農(nóng)村老家。如今，多數(shù)新生代農(nóng)民工已經(jīng)不需要獨自承擔養(yǎng)家的責任，盡管外出工作的年限不長，積累的工作經(jīng)驗很少，收入也較低，但他們?nèi)匀辉敢獍汛蟛糠稚踔寥渴杖胗糜谙M，以追求物質(zhì)生活的享受和精神生活的豐富。
　　
　　從“邊緣人”到“核心人”
　　
　　如今，新生代農(nóng)民工同城市之間的經(jīng)濟關(guān)系，不再單純地以“攢錢——寄錢——攢錢”的資金移動方式呈現(xiàn)，他們也成了強有力的消費群體，在經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色。新生代農(nóng)民工只將少部分收入寄回家，大部分都用在了自己的吃穿住行，比如飲食、服裝、應酬、業(yè)余娛樂、房租、通訊、差旅費以及進一步學習培訓等，這與普通城市居民的消費模式相差無幾。同時，隨著收入水平的提高，新生代農(nóng)民工的消費模式也日趨現(xiàn)代化，網(wǎng)上銀行、刷卡消費等先進的消費理念已經(jīng)被他們接受?？梢?，這個群體的消費心理已經(jīng)由保守轉(zhuǎn)向了前衛(wèi)，消費結(jié)構(gòu)也由簡單轉(zhuǎn)向復雜，消費模式更是由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代。
　　第一，邊際消費傾向居高不下。新生代農(nóng)民工幾乎不知道節(jié)儉為何物，更談不上節(jié)儉意識，甚少有存錢的習慣。他們會傾其所有購買名牌手機、筆記本電腦、流行服裝等商品，也會支出“巨額”資金用于通信費用特別是網(wǎng)絡(luò)通訊與游戲，更會動用有限的收入去旅行、K歌……因此，中國大城市白領(lǐng)階層中的“月光族”現(xiàn)象在這一群體中也頗為流行，有些年輕的新生代農(nóng)民工甚至入不敷出，以至于找親朋好友包括父母借（要）錢，維持他們在城市中的消費水平。
　　第二，品牌意識初步形成。新生代農(nóng)民工普遍具有較高的受教育水平，面對城市生活與農(nóng)村生活方式的巨大反差，他們熱切地期望融入城市，被城市主流社會接納。反映在消費方面，他們像城市年輕人一樣，對品牌和時尚有著比較明確的偏好，盡管收入十分有限，但他們依然力所能及地追逐名牌，希望品牌能賦予他們一定的身份象征與心理滿足感。當然，由于收入水平的限制，一線品牌對新生代農(nóng)民工可能只是“水中月，鏡中花”。
　　第三，消費行為從眾效應突出。由于多種原因，新生代農(nóng)民工在工作的城市中呈現(xiàn)出典型的“大雜居，小聚居”的特點。雖然總體上散居于各個大中城市，但由于戶籍、住房、工作等原因，他們實際上是一個聚居的群體。這個群體收入水平相近，年齡相仿，具有相同的文化背景，甚至來自同一個故鄉(xiāng)，因此，他們的消費行為很容易受到彼此的影響，具有明顯的從眾效應。
　　第四，通信與上網(wǎng)支出持續(xù)上升。目前，大部分新生代農(nóng)民工用在食品與居住方面的消費支出比較少，而在衣著、通信以及娛樂方面的支出相對較高，其向通信、網(wǎng)絡(luò)等方面傾斜的趨勢尤其明顯，成為最重要的支出項目。目前，手機、計算機等產(chǎn)品在國內(nèi)已十分普及，可以說新生代農(nóng)民工人人都擁有自己的手機，自己的QQ賬號和自己的娛樂項目——網(wǎng)絡(luò)游戲。
　　
　　把握新機遇，創(chuàng)造新商機
　　
　　新生代農(nóng)民工的消費行為雖然背離了父輩的傳統(tǒng)，有時甚至被認為是非理性的，但是這種消費觀念的變遷實際上是社會塑造的結(jié)果。改革開放以來，在城市化與工業(yè)化的進程中，我國城鄉(xiāng)差距不僅沒有縮小，反而繼續(xù)擴大。城市富者愈富，農(nóng)村貧者愈貧！農(nóng)村空心化現(xiàn)象十分嚴重，“城市先進，農(nóng)村落后”、“城市富裕，農(nóng)村貧窮”、“城市領(lǐng)風氣之先，農(nóng)村處邊緣之地”的話語普遍流行，城市文明已經(jīng)滲透到農(nóng)村的方方面面。這種社會制度的變遷不可避免地影響著新生代農(nóng)民工的消費觀念，他們會在潛意識里與城市人攀比，并誘發(fā)“向城里人看齊”的消費行為。既然這個群體已經(jīng)成為一支不可忽視的消費力量，企業(yè)就應該把握機遇，創(chuàng)造商機，培育并滿足這個市場。
　　
　　首先，市場細分是根本。在中國，新生代農(nóng)民工并非一個小群體，他們具有共同或相似的特征，比如生于農(nóng)村但不諳農(nóng)事、來自農(nóng)村但主要生活在城市、追求時尚但收入水平有限、擁有城里人的消費意識……。因此，企業(yè)可以從市場細分這一根本著手，識別并培育新生代農(nóng)民工這個新興消費市場，在此基礎(chǔ)上研究群體的消費特性，如產(chǎn)品偏好、購買渠道、購買決策等。
　　其次，品牌策略是王道。新生代農(nóng)民工出于追求時尚以及模仿城市人生活方式的心理，對品牌（名牌）有著天然的偏好，他們希望名牌產(chǎn)品能夠減少城市人眼光里的異樣與歧視，帶來對其身份的認同與些許的歸屬感。在新生代農(nóng)民工群體中，品牌作為一種符號，其內(nèi)涵也被進一步放大了。然而目前看來，新生代農(nóng)民工群體的總體收入水平并不算很高，對他們而言，國外頂級品牌以及一線品牌是可望而不可及的，反而是二、三線品牌會成為其現(xiàn)實選擇。因此，廣大國產(chǎn)品牌可以抓住這個潛力巨大的消費市場，有針對性地設(shè)計品牌策略，擴大細分市場的競爭力。
　　再次，廣告宣傳偶像化。年輕是新生代農(nóng)民工群體的顯著標簽，雖然工作比較繁重，但他們青春時尚，有自己崇拜的偶像。可以說，與城市青年一樣，偶像明星極大地影響著新生代農(nóng)民工的消費行為。此外，新生代農(nóng)民工從眾化的消費趨向十分明顯，企業(yè)如果能夠找到影響這個群體的明星作為代言人，適當?shù)剡M行偶像化，并充分發(fā)揮廣告的傳播效應，就可以相對容易地開拓整個市場。
　　最后，營銷渠道本地化。新生代農(nóng)民工的工作比較繁忙，時間對他們而言十分稀缺。同城市職工相比，他們通常不能有很多的假期，因此就沒有大把的時間逛街消費。企業(yè)有必要根據(jù)這種特點，適當?shù)卣{(diào)整營銷渠道的設(shè)計，例如在新生代農(nóng)民工聚居較多的區(qū)域，設(shè)置專賣店、便利店等。當然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計算機的普及，更加便利、更加節(jié)約時間的E化的營銷渠道也有必要提上企業(yè)的日程。更為重要的是，受我國傳統(tǒng)文化的影響，新生代農(nóng)民工可能是國內(nèi)最大的候鳥群體。每年春節(jié)到來時，數(shù)億農(nóng)民工會離開城市回到故土，掀起大規(guī)模的返鄉(xiāng)潮，這對企業(yè)而言可謂是商機無限。返鄉(xiāng)的新生代農(nóng)民工為了追求“衣錦還鄉(xiāng)”的氛圍，會盡其所能地向“城市化消費”靠攏，從而帶動農(nóng)村春節(jié)市場的繁榮。所以，企業(yè)有必要將營銷渠道也追隨產(chǎn)品下鄉(xiāng)，至少在全國各地最主要的勞務(wù)輸出地進行本地化的渠道設(shè)計，將產(chǎn)品或服務(wù)最大限度地接近新生代農(nóng)民工群體。
　　事實上，新生代農(nóng)民工群體這一消費市場還處于起步階段，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，這一群體的消費潛力還將會持續(xù)提升。對于企業(yè)來說，要想在這一新興市場的競爭中不落伍，就必須努力探索新生代農(nóng)民工的消費密碼，不斷尋求消費新熱點，如教育培訓、職業(yè)輔導、美容健身等，以更好地滿足他們的需求。
　　（作者來自上海大學悉尼工商學院）
　　（編輯：王 放fangwen118@126.com）
　　新生代農(nóng)民工群體渴望融入城市生活，得到城市的認可，盡管只領(lǐng)會到了城市文化的表面，但他們的消費行為卻正在由城市“邊緣人”向城市“核心人”轉(zhuǎn)變。
　　社會的變遷不可避免地影響著新生代農(nóng)民工的消費觀念，他們會在潛意識里與城市人攀比，并誘發(fā)“向城里人看齊”的消費行為。所以，企業(yè)應將產(chǎn)品或服務(wù)最大限度地接近這一群體。