HTC市值超越了諾基亞，它的快速成長(zhǎng)也同樣讓蘋(píng)果感到焦慮，但在中國(guó)市場(chǎng)，遲到的HTC面臨的問(wèn)題比機(jī)遇還多，HTC在中國(guó)能否延續(xù)多年的好運(yùn)？其中國(guó)征途有哪些變數(shù)？
　　
　　大約就在1年前，蘋(píng)果向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)和特拉華州地區(qū)法庭起訴HTC侵犯其20項(xiàng)專(zhuān)利，借助法律訴訟表達(dá)了它對(duì)Android（安卓）操作系統(tǒng)及臺(tái)灣宏達(dá)電（HTC）等眾多安卓追隨者的深刻擔(dān)憂(yōu)。但這也阻擋不了HTC追趕的步伐。就在短短13個(gè)月之后的2011年4月6日，HTC市值在成功超越了RIM之后再次超越了諾基亞達(dá)到339億美元，鋒芒直逼蘋(píng)果。
　　HTC在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)已經(jīng)讓蘋(píng)果感到不安。
　　2010年HTC全年智能手機(jī)出貨量達(dá)到2467萬(wàn)臺(tái)，比2009年的1169萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)了111％，營(yíng)收也比2009年增長(zhǎng)93%，CEO周永明高興地稱(chēng)2010是HTC“突破性的一年”。同時(shí)，IDC于2011年2月發(fā)布的報(bào)告也證實(shí)了HTC的快速成長(zhǎng)，HTC在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額于2010年第四季度達(dá)到8.5％，比2009年同期增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)。雖然與蘋(píng)果同期16.1％的市場(chǎng)份額還相差很遠(yuǎn)，但HTC近兩年增長(zhǎng)兇猛，已經(jīng)讓蘋(píng)果感到來(lái)者不善。
　　
　　HTC：重研發(fā)的“代工廠商”
　　
　　從2002年HTC推出第一款基于微軟操作系統(tǒng)的智能手機(jī)開(kāi)始計(jì)算，HTC已經(jīng)在手機(jī)行業(yè)默默耕耘了9年。最近兩年開(kāi)始流行的安卓平臺(tái)，HTC也早在2005年谷歌收購(gòu)安卓系統(tǒng)之前便開(kāi)始跟進(jìn)。
　　HTC以代工生意起家，但與其他代工廠商相比，它對(duì)自身研發(fā)能力的投入力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他同行，這使它能夠在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候有能力走向前臺(tái)。HTC自1998年首次獲得微軟認(rèn)證以來(lái)，憑借其優(yōu)秀的研發(fā)能力和制造能力逐漸贏得了惠普、康柏等老牌公司的信任與合作，進(jìn)而奠定了其全球知名代工廠商的地位。在2002年與運(yùn)營(yíng)商O(píng)2的合作標(biāo)志著HTC一腳踏進(jìn)了手機(jī)行業(yè)，之后與全球領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商如T-Mobile、Orange以及Verizon、Sprint等開(kāi)展合作，最終逐漸成長(zhǎng)為全球領(lǐng)先的手機(jī)代工廠商。相比之下，代工界的大佬富士康卻沒(méi)有能力像HTC那樣設(shè)計(jì)出屬于自己的手機(jī)。
　　目前，HTC擁有3000多人的龐大研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這不僅使它在微軟的Windows Mobile平臺(tái)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，還幫助它在轉(zhuǎn)向安卓操作系統(tǒng)后不斷以驚艷的產(chǎn)品贏得持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，借助于在軟件層面從Touch FLO到HTC Sense界面及即將推出的HTCsense.com的云服務(wù)持續(xù)創(chuàng)新，它逐漸從研發(fā)投入中獲得成長(zhǎng)的回報(bào)，從而賦予了HTC在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上挑戰(zhàn)蘋(píng)果的能力。
　　
　　“影子品牌”戰(zhàn)略
　　
　　HTC在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施上十分淡定。在HTC成立的頭10年中，它一直堅(jiān)持實(shí)施“影子品牌”戰(zhàn)略。所謂“影子品牌”戰(zhàn)略，是指它堅(jiān)持站在電信運(yùn)營(yíng)商和品牌廠商身后踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)一個(gè)代工廠商品牌。
　　這或許與其“quietly brilliant”的品牌內(nèi)涵有些吻合。雖然HTC的產(chǎn)品借助于運(yùn)營(yíng)商定制渠道已經(jīng)暢銷(xiāo)全球市場(chǎng)，但HTC卻一直沒(méi)有推出其面向消費(fèi)者的品牌。HTC也因此在成長(zhǎng)初期規(guī)避了被其他領(lǐng)先手機(jī)廠商圍攻的風(fēng)險(xiǎn)，為其贏得了足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間和機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于HTC甘做無(wú)名英雄、放棄在自己生產(chǎn)的手機(jī)上宣傳HTC品牌的機(jī)會(huì)，因此贏得了北美、歐洲及亞洲眾多電信運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期而穩(wěn)定的定制產(chǎn)品生產(chǎn)大單。
　　經(jīng)過(guò)了10年的苦心經(jīng)營(yíng)和積累，HTC的手機(jī)研發(fā)能力和制造經(jīng)驗(yàn)在不知不覺(jué)中已經(jīng)走到了全球領(lǐng)先的行列，于是2008年，HTC在投資者的反對(duì)聲中宣布將實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這標(biāo)志著HTC正式從一個(gè)制造商品牌向消費(fèi)者品牌全面轉(zhuǎn)型。2010年7月，HTC宣布在中國(guó)大陸市場(chǎng)正式啟用HTC品牌。
　　但是，我們?nèi)匀荒茉贖TC的網(wǎng)站上對(duì)公司使命的闡述中看到流淌在其公司血液中的“影子品牌”文化：“（HTC）為全球電信產(chǎn)業(yè)的業(yè)者和經(jīng)銷(xiāo)商推出符合目前技術(shù)所及的 PDA 和智能型手機(jī)?！?br/>　　強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力加上在全球市場(chǎng)穩(wěn)健的品牌戰(zhàn)略，HTC的真正崛起似乎只需要一款叫得響的產(chǎn)品。而這個(gè)產(chǎn)品在HTC放棄微軟手機(jī)操作系統(tǒng)轉(zhuǎn)投谷歌的安卓系統(tǒng)后降臨了，它就是全球基于谷歌安卓操作系統(tǒng)的第一款手機(jī)G1。G1的誕生拉開(kāi)了HTC趕超RIM、諾基亞等智能手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的序幕。
　　
　　運(yùn)氣很重要
　　
　　據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2010年第四季度智能手機(jī)出貨量首次超過(guò)PC出貨量，全球范圍內(nèi)手機(jī)智能化趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。隨之而來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮也正在顛覆當(dāng)前手機(jī)產(chǎn)業(yè)的格局，諾基亞長(zhǎng)久以來(lái)在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)治局面被打破。面對(duì)谷歌和蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)，諾基亞在Symbian和Meego平臺(tái)之間糾結(jié)了2年之后不得不轉(zhuǎn)變其平臺(tái)戰(zhàn)略，加入微軟的Windows Phone陣營(yíng)中來(lái)；而HTC卻早已押寶谷歌，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于安卓平臺(tái)。諾基亞在智能平臺(tái)戰(zhàn)略上的猶豫和失誤給HTC和安卓操作系統(tǒng)帶來(lái)了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。
　　諾基亞在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額則由2009年的38.6％下降到2010年的28.0％，下降了10.6個(gè)百分點(diǎn)，而且還將繼續(xù)受到來(lái)自iPhone和安卓手機(jī)的巨大威脅。更讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕和嫉妒的是HTC高達(dá)16％的利潤(rùn)率，與HTC同期相比，同為手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，諾基亞在2010年第四季度的利潤(rùn)率僅為HTC的1/3。
　　HTC在近兩年的成長(zhǎng)不僅讓投資者感到驚訝，就連其CEO周永明也表示“沒(méi)有想到”。他坦言：“HTC是幸運(yùn)的，在幾個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，HTC都踩準(zhǔn)了節(jié)拍?！贝_實(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的前夜加入谷歌構(gòu)建的安卓陣營(yíng)，不僅需要智者的勇氣和戰(zhàn)略家的眼光，更需要一點(diǎn)成功者的運(yùn)氣。加入安卓陣營(yíng)的最大妙處就在于，谷歌的安卓操作系統(tǒng)提供了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所需要的優(yōu)秀用戶(hù)體驗(yàn)，而HTC再次將精力聚焦在它最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和制造，這樣的組合幫助HTC續(xù)寫(xiě)了它在Windows Mobile上曾經(jīng)演繹的輝煌。
　　根據(jù)HTC的2009年年報(bào)，北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)了其49%的營(yíng)收，歐洲市場(chǎng)的這一數(shù)字為30%，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)收比重只能是個(gè)位數(shù)。如果說(shuō)“運(yùn)氣”幫助HTC在歐美市場(chǎng)迅速崛起，在中國(guó)市場(chǎng)HTC是否能再現(xiàn)其全球市場(chǎng)的風(fēng)采則充滿(mǎn)了不確定性。
　　
　　HTC三大挑戰(zhàn)：品牌、渠道和銷(xiāo)售
　　
　　2011年1月任偉光接過(guò)HTC中國(guó)區(qū)總裁的帥印。然而，從LG輾轉(zhuǎn)而來(lái)的任偉光首先要面對(duì)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是其老東家摩托羅拉。
　　在行貨市場(chǎng)，由于摩托羅拉在安卓操作系統(tǒng)上的下手早且產(chǎn)品優(yōu)秀，2011年一季度摩托羅拉在中國(guó)安卓智能手機(jī)市場(chǎng)的份額達(dá)超過(guò)50％，同期HTC的份額低于3％。因此，晚來(lái)的HTC不僅要面對(duì)摩托羅拉，還有像三星、索尼愛(ài)立信以及聯(lián)想、酷派、華為等安卓平臺(tái)擁護(hù)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
　　在中國(guó)大陸市場(chǎng)，HTC不僅來(lái)晚了，還面臨著許多棘手的問(wèn)題。
　　首先是品牌問(wèn)題。由于之前多普達(dá)的品牌積累和HTC水貨手機(jī)滲透，不得不承認(rèn)HTC這一品牌在中國(guó)市場(chǎng)具有一定的品牌認(rèn)知。然而，這樣的品牌認(rèn)知具有兩方面的局限性：一方面，與摩托羅拉、三星、LG這些在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打多年的手機(jī)品牌相比，真正了解和信任HTC品牌的消費(fèi)者數(shù)量有限；另一方面，即使是信任HTC品牌的用戶(hù)，也是一個(gè)極其特殊的小眾群體，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)HTC水貨手機(jī)的用戶(hù)至少具備兩個(gè)顯著特點(diǎn)：熱衷于刷機(jī)和看重性?xún)r(jià)比。因此，HTC目前的品牌影響力僅僅局限于高端市場(chǎng)的少數(shù)幾個(gè)細(xì)分人群。
　　
　　2010年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)3000元以上的高端市場(chǎng)年銷(xiāo)量規(guī)模雖然超過(guò)670萬(wàn)臺(tái)，但占整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的份額比重只有3％，而HTC的產(chǎn)品絕大多數(shù)都擁擠在3000～5000元這個(gè)狹小的價(jià)格空間內(nèi)，即使面臨同行的競(jìng)爭(zhēng)，HTC也不太可能走向價(jià)格戰(zhàn)并向中端市場(chǎng)大幅度挺進(jìn)。在中國(guó)，高端手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)由品牌支撐的市場(chǎng)，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌影響力作后盾，即使再好的產(chǎn)品也不能獲得消費(fèi)者的青睞。因此，在品牌方面，HTC面臨的最大問(wèn)題便是如何讓HTC這一品牌在高端市場(chǎng)獲得更廣泛的群眾基礎(chǔ)。
　　渠道單一是HTC面臨的第二個(gè)難題。中國(guó)的3G手機(jī)市場(chǎng)仍然處于成長(zhǎng)階段，3G手機(jī)在很大程度上需要依靠運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)補(bǔ)貼的拉動(dòng)。結(jié)合HTC在全球范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)模式，可以預(yù)計(jì)，至少在最近兩年，運(yùn)營(yíng)商渠道依然是HTC的渠道戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，但過(guò)度依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道實(shí)際上是把HTC發(fā)展的希望全部捏在了運(yùn)營(yíng)商手中。目前，HTC同時(shí)與三家運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，繼續(xù)走運(yùn)營(yíng)商定制與捆綁的線路。
　　除了運(yùn)營(yíng)商渠道，HTC也必將展開(kāi)與社會(huì)渠道、零售商的合作?？上У氖牵m然之前多普達(dá)在大陸市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，但在渠道方面，HTC現(xiàn)在能夠借助的資源卻太少。即使HTC憑借其品牌影響力在一級(jí)城市能夠順利獲得零售覆蓋，但在二、三、四線城市，HTC還將面臨挑戰(zhàn)。雖然諾基亞基于塞班平臺(tái)的產(chǎn)品在高端市場(chǎng)已經(jīng)被iPhone、三星、HTC等品牌打得丟盔棄甲，但在那些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用還不普及的中低級(jí)別城市，諾基亞現(xiàn)有的渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和仍然頑強(qiáng)的品牌影響力將對(duì)HTC的滲透形成巨大阻力，而這些市場(chǎng)也必將成為其他品牌遏制HTC的重要陣地。
　　水貨的存在和暢銷(xiāo)曾經(jīng)讓多普達(dá)束手無(wú)策，也因此提前結(jié)束了多普達(dá)品牌的生命?，F(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)題還將繼續(xù)威脅HTC在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前途。目前，HTC水貨在地級(jí)城市甚至縣級(jí)城市隨處可見(jiàn)，在這些價(jià)格更為敏感的市場(chǎng)，更高的性?xún)r(jià)比賦予水貨更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果HTC不能建立完善的售后服務(wù)體系以提供更好的售后服務(wù)來(lái)平衡行貨和水貨之間的價(jià)格差距，那么行貨產(chǎn)品的價(jià)格體系在水貨的沖擊下就不可能得到維持。渠道是無(wú)情的，行貨產(chǎn)品的代理商和零售商的根本利益得不到保證，HTC的渠道必將斷送其前程。在這樣的情況下，未來(lái)HTC的產(chǎn)品越給力，水貨就會(huì)越猖獗。
　　第三個(gè)難題，銷(xiāo)售層面的問(wèn)題更為嚴(yán)峻。先入為主的摩托羅拉在安卓平臺(tái)的成功與其在銷(xiāo)售層面作出的巨大努力有著密切的關(guān)系。進(jìn)入3G時(shí)代，產(chǎn)品與應(yīng)用已經(jīng)融為一體，用戶(hù)體驗(yàn)極大地影響著消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)決策。與傳統(tǒng)的“機(jī)模式銷(xiāo)售”相比，“真機(jī)體驗(yàn)式銷(xiāo)售”成為3G產(chǎn)品銷(xiāo)售的法寶?；蛟SHTC也看到了差距，開(kāi)始學(xué)習(xí)摩托羅拉為零售店配備演示真機(jī)的做法，以提高在零售店層面的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。雖然演示真機(jī)可以配，但零售覆蓋、銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)和銷(xiāo)售一線的執(zhí)行力培養(yǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有配演示機(jī)來(lái)得那么直接那么快。
　　摩托羅拉對(duì)其安卓平臺(tái)的產(chǎn)品十分重視，它不僅培養(yǎng)了一大批中國(guó)最優(yōu)秀的安卓手機(jī)銷(xiāo)售人員，還雇請(qǐng)第三方建立了一整套檢查和考核體系以持續(xù)提升其銷(xiāo)售隊(duì)伍的銷(xiāo)售績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)力，這些花時(shí)間和金錢(qián)建立起來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不可能被HTC在一夜之間超越或復(fù)制。至于其他品牌，同樣擁有多年以來(lái)所建立起來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這些將成為HTC在銷(xiāo)售渠道搭建過(guò)程中必須要面對(duì)的壁壘。
　　作為中國(guó)市場(chǎng)的遲到者，HTC面臨的問(wèn)題比機(jī)遇多。即便HTC能在歐美市場(chǎng)與蘋(píng)果、三星、LG等廠商一決高下，其登陸中國(guó)的征途仍然充滿(mǎn)變數(shù)。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了太多類(lèi)似的故事，比如，曾經(jīng)豪情萬(wàn)丈的日本手機(jī)廠商如松下、三菱、NEC，最后都黯然從中國(guó)市場(chǎng)撤退。在韓國(guó)本土同為領(lǐng)先手機(jī)品牌的LG，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如三星。
　　躋身世界一流的手機(jī)廠商之后，蘋(píng)果似乎已經(jīng)是HTC下一個(gè)超越的目標(biāo)。然而在更遠(yuǎn)的未來(lái)，HTC是否還有這樣的好運(yùn)，在下一輪產(chǎn)業(yè)變革時(shí)再一次幸運(yùn)地“踩在節(jié)奏上”？
　?。ň庉嫞厚R可2008_make@163.com）
　　
　　雖然是以代工生意起家，但HTC擁有3000多人的龐大研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這幫助它在轉(zhuǎn)向安卓操作系統(tǒng)后不斷以驚艷的產(chǎn)品贏得持續(xù)增長(zhǎng)。
　　
　　作為中國(guó)市場(chǎng)的遲到者，HTC面臨的問(wèn)題比機(jī)遇多，比如品牌認(rèn)知的局限、渠道單一以及銷(xiāo)售一線的執(zhí)行力。
　　如果水貨的問(wèn)題得不到很好的解決，我們有理由猜測(cè)HTC的命運(yùn)將與其大哥多普達(dá)類(lèi)似：打著同樣的logo，行貨卻遠(yuǎn)不如水貨俏。