對(duì)任何企業(yè)來說，危機(jī)都是一種常態(tài)而不是偶然事件?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，聲譽(yù)危機(jī)一觸即發(fā)，當(dāng)事企業(yè)卻經(jīng)常以自身立場(chǎng)推脫卸責(zé)，顛倒社會(huì)利益與企業(yè)利益。企業(yè)聲譽(yù)預(yù)警的盲區(qū)在哪里？怎樣建立危機(jī)防御體系？
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開啟了中國(guó)社會(huì)的“自媒體”時(shí)代，在高度透明的全方位監(jiān)督下，企業(yè)聲譽(yù)管理上的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。面對(duì)洶涌而至的輿論狂潮，總有大批企業(yè)被推上行業(yè)道德底線的風(fēng)口浪尖。
　　
　　企業(yè)聲譽(yù)預(yù)警：防范危機(jī)，刻不容緩
　　
　　2011年3月15日，眾多行業(yè)大佬在3·15晚會(huì)上“黑”榜題名，讓億萬消費(fèi)者如聞驚雷。第一枚重磅炸彈扔向了世界十大輪胎制造商之一的錦湖輪胎，作為中國(guó)國(guó)內(nèi)配套市場(chǎng)占有率第一的錦湖，被爆用超量返煉膠偷換3∶1的行業(yè)原片膠摻入標(biāo)準(zhǔn)；而長(zhǎng)期活躍在媒體版面的國(guó)美，也被指其員工借節(jié)假日套取消費(fèi)者贈(zèng)品及返贈(zèng)的現(xiàn)金卡，更借家電以舊換新政策東風(fēng)，通過購(gòu)買舊家電、盜用消費(fèi)者身份信息等多種手段，騙取國(guó)家補(bǔ)貼資金。
　　無論是因產(chǎn)品質(zhì)量，還是經(jīng)營(yíng)手段，抑或行業(yè)道德，深陷囹圄的各路行業(yè)豪杰都難闖聲譽(yù)式微的生死龍?zhí)?。一旦觸發(fā)企業(yè)危機(jī)，對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響將是巨大而慘痛的，而在這個(gè)充滿了火藥味的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)世界里，企業(yè)的危機(jī)隨時(shí)有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩和地震。
　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，自由開放的新媒體時(shí)代也標(biāo)志著聲譽(yù)危機(jī)高發(fā)期的全面到來，如何防范危機(jī)成為企業(yè)必修課。透明化時(shí)代的企業(yè)管理，除了品牌文化建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、消費(fèi)服務(wù)體系，企業(yè)聲譽(yù)管理將是刻不容緩的市場(chǎng)新課題。
　　
　　企業(yè)聲譽(yù)盲區(qū)：重產(chǎn)品銷售，輕危機(jī)防范
　　
　　企業(yè)聲譽(yù)指一個(gè)企業(yè)獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度，以及企業(yè)在社會(huì)公眾中影響效果好壞的程度。而企業(yè)聲譽(yù)管理是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過聲譽(yù)投資、交往等手段，從每個(gè)員工做起，建立和維持與社會(huì)公眾的信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法，聲譽(yù)管理的核心是企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的遵守與履行。
　　在企業(yè)聲譽(yù)管理與建設(shè)方面，跨國(guó)企業(yè)往往比本土企業(yè)更有遠(yuǎn)見，更愿意進(jìn)行長(zhǎng)期的投入。
　　強(qiáng)生能夠在頻頻“召回門”后穩(wěn)操全球制藥市場(chǎng)勝券，肯德基在“蘇丹紅”事件后的快餐銷售仍能保持一路領(lǐng)先，更無人會(huì)擔(dān)憂蘋果“中毒門”會(huì)波及iPad 2在中國(guó)上市……無數(shù)的案例表明，一家有著良好聲譽(yù)的企業(yè)，更容易吸引到人才，能夠培養(yǎng)起更高的忠誠(chéng)度，能夠增加顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信心，能夠建立更高的客戶忠誠(chéng)度，有利于企業(yè)保持長(zhǎng)期的超額利潤(rùn)，并且能夠構(gòu)筑市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，抵御競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，鞏固企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。更重要的是，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠協(xié)助企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)公眾信心，使品牌重新占領(lǐng)市場(chǎng)。
　　正如斯坦福大學(xué)管理學(xué)教授柯林斯在名著《基業(yè)長(zhǎng)青》一書指出，一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)在于長(zhǎng)期績(jī)效投資，而一個(gè)展現(xiàn)出可觀的韌性與彈性，跨越數(shù)十年、上百年而長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)，聲譽(yù)管理是其重要一環(huán)；沒有保護(hù)好這一根基，任何企業(yè)都將行之不遠(yuǎn)。的確，較之眾多國(guó)際品牌總能巧渡市場(chǎng)險(xiǎn)灘，化“危機(jī)”為“商機(jī)”，應(yīng)對(duì)危機(jī)卻往往是本土企業(yè)的致命短板。
　　2010年7月，“二惡烷事件”將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告，以官方名義對(duì)事件定調(diào)：霸王的二惡烷含量是安全的。然而，對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非救命良藥，無法在短時(shí)間重振消費(fèi)信心。產(chǎn)品本無毒，但企業(yè)品牌聲譽(yù)的毒性卻足以讓“鐵娘子”CEO萬玉華的霸王帝國(guó)受到致命打擊。導(dǎo)致霸王馬失前蹄的聲譽(yù)危機(jī)主要表現(xiàn)在三方面：
　　代言人聲譽(yù)消退，牽絆品牌信任度。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其詞而令他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言畫上等號(hào)時(shí)，無論對(duì)于成龍還是代言的品牌都造成了雙重的負(fù)面沖擊。
　　重廣告單向宣傳，輕企業(yè)聲譽(yù)維護(hù)。作為廣告宣傳大戶的霸王，卻未以良好的公共關(guān)系活動(dòng)建立消費(fèi)信任，未以社會(huì)責(zé)任履行建立品牌美譽(yù)度，未能建立價(jià)值認(rèn)同的全國(guó)性媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)驟然襲擊，透明度低、媒體關(guān)系差、品牌聲譽(yù)壞的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。
　　單向思維困境，誘導(dǎo)危機(jī)失策。在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，顛倒了社會(huì)利益與企業(yè)利益，只以企業(yè)立場(chǎng)推脫卸責(zé)。如此為之，官方認(rèn)證的產(chǎn)品“無毒”，也抹殺不掉公眾對(duì)霸王品牌毒性的抗拒。
　　應(yīng)對(duì)危機(jī)，國(guó)際品牌能夠高舉“免死金牌”再出發(fā)，本土企業(yè)卻只能得到市場(chǎng)“處死令”。無疑，“重產(chǎn)品市場(chǎng)拓展，輕品牌聲譽(yù)建設(shè)；重企業(yè)產(chǎn)品銷售，輕危機(jī)防范應(yīng)對(duì)”的戰(zhàn)略管理失衡，成為潛伏在中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)青路上真正的脆弱之踵。
　　
　　企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)：三方失利，六環(huán)相扣
　　
　　西方諺語明示：危機(jī)就如死亡與稅收，對(duì)社會(huì)與組織來說都是不可避免的。而透明化時(shí)代的到來，使得社會(huì)化媒體成為企業(yè)危機(jī)的又一策源地。霸王CEO萬玉華曾嘆言：“在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難？”的確，沒有哪個(gè)企業(yè)敢無視聲譽(yù)危機(jī)的致命陷阱。因聲譽(yù)危機(jī)逐漸被社會(huì)忘卻的慘敗者的墓志銘告訴我們，企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)一旦發(fā)生，勢(shì)必對(duì)中國(guó)企業(yè)造成重大打擊，主要原因有三方面因素：
　　品牌歷史積淀薄弱。較之多數(shù)已有百年基業(yè)的國(guó)際品牌所擁有的品牌文化內(nèi)涵所形成的強(qiáng)大的危機(jī)抵御屏障，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往缺失了最重要的歷史積淀，一旦危機(jī)來襲，平時(shí)只顧趨名逐利的本土企業(yè)只能走向市場(chǎng)不歸路。
　　品牌管理能力低下。國(guó)際品牌的背后是完善的管理機(jī)制，縱使品牌出現(xiàn)問題，往往能夠迅速地將危機(jī)的影響控制，從而避免了危機(jī)輻射整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。而大多本土企業(yè)背后卻是管理缺位造成的品牌黑洞。
　　品牌聲譽(yù)戰(zhàn)略缺位。國(guó)際品牌多推崇長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展導(dǎo)向，注重品牌名譽(yù)、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度的聲譽(yù)建設(shè)，從根本上加固企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而中國(guó)本土企業(yè)似乎習(xí)慣于鼠目寸光地短淺行事，當(dāng)危機(jī)來襲，聲譽(yù)戰(zhàn)略缺位使得急功近利打造的金錢帝國(guó)頃刻瓦解。
　　如何走出本土企業(yè)的戰(zhàn)略迷思？重視企業(yè)聲譽(yù)將成為中國(guó)企業(yè)做大、變強(qiáng)、持久，最終在市場(chǎng)混戰(zhàn)中化危為機(jī)、絕處逢生的諾亞方舟。對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)，長(zhǎng)期致力于公司聲譽(yù)研究的紐約大學(xué)斯登商學(xué)院教授查爾斯·弗布倫認(rèn)為，公司聲譽(yù)由如下6個(gè)方面構(gòu)成：
　　情感的感染力。這使得人們從感性上喜歡、仰慕或信任一家公司。
　　產(chǎn)品和服務(wù)。公司生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的、創(chuàng)新的、可靠的，有顧客認(rèn)可的價(jià)值。
　　財(cái)務(wù)表現(xiàn)。公司向投資者提供令人滿意的回報(bào)，而且未來仍然有提供持續(xù)回報(bào)的前景。
　　愿景和領(lǐng)導(dǎo)力。公司對(duì)未來有明確的抱負(fù)和理想，并且擁有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)層來實(shí)現(xiàn)該愿景。
　　工作環(huán)境。公司管理良好，擁有一流的員工，是一個(gè)值得向往的工作場(chǎng)所。
　　社會(huì)責(zé)任。公司是一個(gè)良好的企業(yè)公民，不遺余力地支持社會(huì)正義，保護(hù)環(huán)境。
　　而以上六方面就將構(gòu)成環(huán)環(huán)相扣的企業(yè)聲譽(yù)鏈，任一環(huán)節(jié)的失誤，都可能導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)潰壩。
　　
　　企業(yè)聲譽(yù)管理：危機(jī)防范，戰(zhàn)略之盾
　　
　　聲譽(yù)管理如同個(gè)人成長(zhǎng)，將是企業(yè)階段性積累與必經(jīng)之過程，而在當(dāng)中起決定性作用的并不是企業(yè)說了些什么，而是實(shí)際上做了些什么，以及說和做之間是否一致，并將言行一致性貫穿于公司政策和各種商業(yè)行為。而聲譽(yù)管理本身則是一個(gè)有機(jī)整體。
　　美國(guó)學(xué)者查爾斯·J.福諾布龍?jiān)谄涿堵曌u(yù)與財(cái)富》一書中指出，提高知名度、塑造獨(dú)特性、建立誠(chéng)信度、保持透明度和保持一致性是企業(yè)開展聲譽(yù)管理的五個(gè)重要原則，企業(yè)聲譽(yù)長(zhǎng)青不可僅憑其中某一黃金法則，而是要綜合運(yùn)用。
　　
　　知名性原則。李普曼曾在《公眾輿論》中提出“認(rèn)知即現(xiàn)實(shí)”，作為西方新聞界的至理真言，同樣適用于企業(yè)的聲譽(yù)管理。對(duì)于企業(yè)而言，同樣需要一個(gè)以知名性為依托的“擬態(tài)”市場(chǎng)環(huán)境，即以高知名性來提升良好企業(yè)聲譽(yù)在消費(fèi)者心中的品牌對(duì)等性：一旦消費(fèi)者通過大眾媒體認(rèn)知你的品牌，便潛意識(shí)認(rèn)定這是被市場(chǎng)和公眾所認(rèn)可的，是值得我信賴的產(chǎn)品與服務(wù)。
　　知名性在企業(yè)聲譽(yù)管理中，更強(qiáng)調(diào)對(duì)于品牌美譽(yù)度的建設(shè)與維護(hù)，國(guó)際著名品牌在幾十年甚至上百年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，早已使品牌沉淀了豐富的美譽(yù)內(nèi)涵并樹立極高的名譽(yù)外顯，有著超強(qiáng)的品牌影響力。代表美國(guó)快餐文化的麥當(dāng)勞，抑或象征國(guó)家精神的可口可樂所聚集的消費(fèi)忠誠(chéng)度，是任何一家廣告鋪天蓋地、只重趨名逐利的本土企業(yè)所無法企及的。消費(fèi)者為何選擇iPhone，而非山寨的Hiphone？對(duì)于企業(yè)而言，知名即聲譽(yù)，聲譽(yù)即信任，信任即選擇。
　　獨(dú)特性原則。企業(yè)強(qiáng)大的聲譽(yù)源于企業(yè)在各類利益相關(guān)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、難以取代的位置?！抖ㄎ弧芬辉?gòu)?qiáng)調(diào)“避免和市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)行對(duì)抗，如果你不是第一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入者，就創(chuàng)造一個(gè)類別使你成為第一”的類別法則。的確，成為第一勝過做得更好?！皳屨即~”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已呼嘯而至。
　　中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，“首先進(jìn)入消費(fèi)者心中”的行業(yè)領(lǐng)先意識(shí)顯得尤為重要：中國(guó)用戶提到IM，首先想到的永遠(yuǎn)是QQ；提到搜索引擎，想到的是百度；提到微博，是新浪微博。的確，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、形象競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入定位競(jìng)爭(zhēng)階段，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)在于建立品類與品牌對(duì)等度，即樹立品牌獨(dú)特性的聲譽(yù)管理。
　　誠(chéng)信性原則。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的誠(chéng)信形象如同企業(yè)的后花園，管理不慎，后花園的星星之火將會(huì)以燎原之勢(shì)摧毀整座商業(yè)帝國(guó)。反之，成功的責(zé)任塑造與聲譽(yù)管理，能讓后花園的鳥語花香為原本機(jī)械的商業(yè)運(yùn)作增添些許人文之氣。
　　本土企業(yè)越來越多注重誠(chéng)信性的聲譽(yù)管理，王老吉“1億封殺”事件難抹公關(guān)炒作痕跡，然而其戰(zhàn)略成功便在于對(duì)“企業(yè)誠(chéng)信”形象的塑造及推廣：公眾關(guān)注的永遠(yuǎn)是你做了什么，而非你說了什么，1億的實(shí)際行動(dòng)價(jià)值永遠(yuǎn)超過100億的空頭公益。而央企也開始在年底發(fā)表業(yè)績(jī)報(bào)告的同時(shí)發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，中國(guó)移動(dòng)則是央企中第一家發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的企業(yè)。透明化時(shí)代的企業(yè)管理中，誠(chéng)信感、責(zé)任心等軟實(shí)力在整個(gè)戰(zhàn)略體系中的推進(jìn)作用可見一斑。
　　透明性原則。企業(yè)透明化聲譽(yù)管理的重點(diǎn)在于構(gòu)建有效的對(duì)話體系，這一體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾間進(jìn)行事實(shí)與價(jià)值對(duì)話的雙向?qū)υ挕喞锸慷嗟聻楹笕硕x了有效對(duì)話的三大前提：相互信任、情感交融與合理邏輯?？梢姡瑧?yīng)對(duì)聲譽(yù)危機(jī)，情感對(duì)話將更為重要。
　　2010年11月，康芝兒童退燒藥品所含尼美舒利，被指很有可能對(duì)中樞神經(jīng)及肝臟造成損傷。危機(jī)發(fā)生后，康芝以毫無分量的事實(shí)證言，代替公眾期待的情感對(duì)話。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)人，及時(shí)揭露事件真實(shí)還企業(yè)清白本無可厚非，但面對(duì)毫不知情的消費(fèi)者而言，行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)抑或行業(yè)規(guī)范并不是事態(tài)關(guān)注焦點(diǎn)，而如何解決已被曝光的藥品安全問題才是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而之前在媒體曝光電力公司普通抄表員年薪十萬的新聞，同樣引發(fā)公眾對(duì)國(guó)家電網(wǎng)公司的強(qiáng)烈批評(píng)與反感。由此觀之，對(duì)于在某些領(lǐng)域一家獨(dú)大的央企而言，適當(dāng)?shù)乇３制髽I(yè)透明度，強(qiáng)化與公眾及媒體之間的信息交流、互動(dòng)，構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值對(duì)話機(jī)制是減少外界對(duì)企業(yè)不實(shí)猜測(cè)的有效方式。
　　一致性原則。企業(yè)在針對(duì)各種利益相關(guān)者的行動(dòng)和交流中應(yīng)協(xié)