從近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)事件來(lái)看，雖然問(wèn)題主要出在產(chǎn)品質(zhì)量等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，但實(shí)際上危機(jī)的真正根源在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念。如何洞察聲譽(yù)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系？在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中如何加強(qiáng)聲譽(yù)管理？
　　
　　進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，特別是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一方面，社會(huì)進(jìn)入了信息爆炸的時(shí)代，知識(shí)更新更快，技術(shù)手段更新，勞動(dòng)效率更高，產(chǎn)業(yè)裂變更多；另一方面，在社會(huì)需求日益多樣化并不斷刺激產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的生命周期正在縮短，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的生命周期、產(chǎn)品的生命周期都在縮短，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。伴隨著全球化浪潮的風(fēng)起云涌以及國(guó)際國(guó)內(nèi)企業(yè)的同臺(tái)競(jìng)技，特別是隨著跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略并購(gòu)的加速，中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也變得更加復(fù)雜。
　　
　　企業(yè)聲譽(yù)與聲譽(yù)戰(zhàn)略
　　
　　進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)聲譽(yù)和聲譽(yù)管理已經(jīng)成為學(xué)界及企業(yè)界的熱門話題。當(dāng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步演進(jìn)為企業(yè)聲譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)聲譽(yù)(Corporate Reputation）和聲譽(yù)管理已經(jīng)成為西方學(xué)者的熱門話題，對(duì)我國(guó)企業(yè)界來(lái)說(shuō)這還是一個(gè)新課題。
　　近幾年來(lái)，隨著企業(yè)聲譽(yù)事件的頻繁出現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)管理開始引起了我國(guó)學(xué)界及企業(yè)界的重視。在普及聲譽(yù)管理理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，我國(guó)學(xué)者對(duì)聲譽(yù)管理理論的的研究也在不斷深化，聲譽(yù)管理的研究視角不斷增多，研究領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，包括從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等單一視角發(fā)展到多學(xué)科的交叉綜合研究。
　　聲譽(yù)是什么？ 《辭海》中“聲”字就有“名譽(yù)”之意，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》則將“聲譽(yù)”解釋為“聲望名譽(yù)”，那么，企業(yè)聲譽(yù)就應(yīng)該是企業(yè)的聲望和名譽(yù)。事實(shí)上，學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)聲譽(yù)這一學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)還尚未形成普遍公認(rèn)的定義。對(duì)企業(yè)聲譽(yù)內(nèi)涵的理解，不同時(shí)期的專家往往是從自己所處的學(xué)科角度進(jìn)行表述的。
　　聲譽(yù)管理突破了傳統(tǒng)管理理論的束縛，把企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系協(xié)調(diào)演化為企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的管理。因此，一些研究者提出了企業(yè)聲譽(yù)管理的利益相關(guān)者模型，即企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確決策、聲譽(yù)投資和信息交往等活動(dòng)，將企業(yè)聲譽(yù)通過(guò)知名度、美譽(yù)度與信任度這三個(gè)維度，分別、有效地傳達(dá)給企業(yè)的確定型、預(yù)期型以及潛在型利益相關(guān)者，對(duì)不同類型的利益相關(guān)者，管理的力度和內(nèi)容有所不同，這樣就能使企業(yè)管理者集中精力處理有關(guān)主要利益相關(guān)者的重大事務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也導(dǎo)致一個(gè)龐大的消費(fèi)人群的快速崛起。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與全球化時(shí)代，我國(guó)企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到，企業(yè)聲譽(yù)管理、聲譽(yù)預(yù)警成了企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重大問(wèn)題。
　　美國(guó)著名聲譽(yù)管理學(xué)者戴維斯·揚(yáng)指出：“任何一個(gè)團(tuán)體組織要取得恒久的成功，良好聲譽(yù)是至關(guān)重要的。特別是當(dāng)你身處困境時(shí)，良好的聲譽(yù)就是你最重要的財(cái)富?！奔~約福德姆大學(xué)商學(xué)院教授凱文·杰克遜也說(shuō)：商業(yè)的主題是誠(chéng)信。有了這個(gè)主題后，人們依然要求公司必須創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)，但是，他們還要求公司擁有高度的社會(huì)責(zé)任感，通過(guò)公平交易來(lái)取得這些業(yè)績(jī)。因此，杰克遜認(rèn)為，聲譽(yù)資本是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)濟(jì)學(xué)新概念，其重要作用是幫助公司在商業(yè)環(huán)境中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管理部門在充滿猜疑的商業(yè)環(huán)境中重獲信任、樹立權(quán)威。
　　因此，進(jìn)入本世紀(jì)，聲譽(yù)管理已被跨國(guó)公司普遍接受并納入戰(zhàn)略考慮。跨國(guó)公司在各自的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中都發(fā)現(xiàn)，良好的聲譽(yù)能夠直接支持企業(yè)良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵(lì)機(jī)制，良好的企業(yè)聲譽(yù)還能使企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)快速反應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。美國(guó)西南航空公司在日常經(jīng)營(yíng)管理中非常注重從細(xì)節(jié)方面滿足客戶需求，樹立起的良好聲譽(yù)甚至使其經(jīng)受住了“9·11”事件對(duì)全美航空業(yè)的沖擊，演繹了一個(gè)逆市贏利的神話。
　　在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展和網(wǎng)民人數(shù)的急劇增加不斷改變著人們的生活方式、工作方式和固有觀念，也大大改變了企業(yè)的生存環(huán)境、組織方式、管理模式和傳統(tǒng)觀念。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，既是一個(gè)讓人歡喜的創(chuàng)舉，又是一個(gè)令人憂心的發(fā)明。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理是以產(chǎn)品為中心，以企業(yè)內(nèi)部管理為重點(diǎn)，以外部環(huán)境適應(yīng)為特征的資源要素的管理。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)