隨著中國社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游市場將保持高速增長。在這個潛力巨大的市場上，消費(fèi)者的需求發(fā)生了哪些改變？旅游相關(guān)企業(yè)有哪些潛在機(jī)會？又該如何定位與競爭？
　　
　　到2013年，中國有望趕超日本，成為全球第二大旅游市場。調(diào)研顯示，目前中國的國內(nèi)游每年增長16%，預(yù)計中國的國際旅游市場未來十年內(nèi)每年將增長17%。隨著中國旅游市場的日漸成熟，中國游客表現(xiàn)出了哪些特點(diǎn)和需求？面對巨大的市場潛力，與旅游市場相關(guān)的企業(yè)該如何抓住市場先機(jī)？
　　
　　中國游客的特點(diǎn)
　　
　　隨著中國社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國游客比西方消費(fèi)者更渴望增加旅游支出。目前，過夜休閑游的中國城市消費(fèi)者數(shù)量不足2億，由于平均每年有2500萬游客首次嘗試過夜休閑游，因此到2020年過夜休閑游人數(shù)將增加一倍以上。大部分中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者未經(jīng)歷過過夜游，這部分消費(fèi)者正在推動這項業(yè)務(wù)的迅猛增長。
　　中國游客與西方游客的差別相當(dāng)顯著，例如，中國的旅游需求主要來自于渴望見識新世界的年輕人，而西方的旅游需求主要來自于年長者，他們往往有更多的時間和金錢進(jìn)行旅行。中國游客的旅行時間比西方游客長，而且常與多個朋友結(jié)伴出游。我們在中美游客調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)休閑游的行程將超過6天的中國游客是美國游客的兩倍左右，26%的中國游客與5人以上同行，而只有13%的美國游客會這樣做。同時，近半數(shù)結(jié)伴出行的中國游客表示他們會和朋友而不是家人一起旅游。另一方面，中國游客規(guī)劃行程所花的時間較少，比如，39%的美國游客表示他們會提前3個月以上進(jìn)行計劃，而中國游客的這一比例僅為4%。
　　在中國，火車和汽車仍是最普遍的旅游出行方式。這意味著，靠近火車站、汽車站、市中心以及旅游景點(diǎn)對旅游公司及酒店而言是一項至關(guān)重要的因素。在中國自駕游正在興起，尤其是短途旅游，但近期不太可能成為主要的旅游形式。由于道路沿線設(shè)施比較少，意外保險的保障不充分，以及污染和危險駕駛事故高發(fā)等原因，自駕本身的感覺可能不太愉快。
　　由于大多數(shù)中國游客的休閑游經(jīng)驗(yàn)較少，因此在旅游網(wǎng)站上尋求建議、搜集信息并在線預(yù)訂。超過一半的受訪者把網(wǎng)上信息列為他們最信賴的旅行計劃來源。對于出國旅游，人們更愿意依賴旅行社，不僅是為了方便（主要指簽證），還因?yàn)槁眯猩缒軌驇椭鷱浐衔幕町?、克服語言障礙。
　　一趟國內(nèi)游會花掉中國消費(fèi)者年收入的8%，支出比例遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家游客（占其年收入的2%）。此外，他們的支出分配也有別于西方游客：美國游客寧愿把大部分旅費(fèi)預(yù)算用于食宿，而中國游客卻將近一半預(yù)算用于購物。中國深厚的送禮文化刺激了這類支出。此外，超過半數(shù)的出境游客表示，他們會帶著朋友的購物清單去采購。
　　
　　游客群體細(xì)分
　　
　　中國旅游市場隨著游客的日漸成熟而開始發(fā)生變化，在進(jìn)行市場細(xì)分時，企業(yè)應(yīng)注意到缺乏經(jīng)驗(yàn)的游客和經(jīng)驗(yàn)豐富的游客之間的顯著差異。
　　缺乏經(jīng)驗(yàn)的游客往往先去近邊地區(qū)游玩，然后擴(kuò)展到國內(nèi)更遠(yuǎn)的地方，接著是去香港、澳門或東南亞各國度假，最終是到西方國家旅游。中國旅游市場上缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者群體非常龐大，占所有國內(nèi)過夜旅游者的70%以及出境旅游者的77%。為了保證物有所值，缺乏經(jīng)驗(yàn)的游客更喜歡參加旅游團(tuán)。他們希望參觀所有必看景點(diǎn)，包括歷史名勝以及具有文化價值的秀麗風(fēng)景。
　　經(jīng)驗(yàn)豐富的游客很可能會通過網(wǎng)上搜索和預(yù)訂網(wǎng)站安排自己的交通和住宿，尤其是國內(nèi)休閑游。他們更愿意把時間和金錢花在娛樂和購物活動上，這樣的偏好也會影響他們對目的地的選擇。我們發(fā)現(xiàn)，越是有經(jīng)驗(yàn)的中國游客，其活動安排就越?jīng)]有計劃性。對于當(dāng)前所有細(xì)分市場而言，觀光仍是出游的主要目的，但到2020年，我們預(yù)計度假放松將成為主流。
　　旅游企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注經(jīng)驗(yàn)豐富的游客群體中富?？蛻羧旱奶厥庑枨?。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著收入的增長，休閑游活動也會增加。收入較高且經(jīng)驗(yàn)豐富的游客更愿意升級消費(fèi)更好的用餐和娛樂。此外，富裕游客不是前往人滿為患的熱門景點(diǎn)，而是尋求難忘的經(jīng)歷。他們在旅行途中希望享有一些與眾不同的體驗(yàn)，比如以運(yùn)動為主題的旅游、野生探險和游輪游等。
　　
　　多數(shù)群體未得到滿意服務(wù)
　　
　　許多旅游服務(wù)公司剛剛開始學(xué)習(xí)如何在競爭的環(huán)境中為消費(fèi)者提供服務(wù)，很大一部分市場沒有得到滿意的服務(wù)。
　　國內(nèi)中產(chǎn)階級游客更關(guān)心基本服務(wù)，比如價格以及住宿的清潔度，而不是他們能得到的附加服務(wù)。受訪的中國游客表示他們的基本要求無法得到滿足，特別是在國內(nèi)旅游市場。在中國，關(guān)于酒店的投訴大多涉及清潔狀況和基本的舒適程度。對中國游客來說，為高級酒店服務(wù)付費(fèi)的概念還相對較新，他們認(rèn)為酒店只是一個過夜睡覺的地方，而非一種享受體驗(yàn)，即使是中國的富裕游客也會尋求低價的經(jīng)濟(jì)型酒店和基本產(chǎn)品服務(wù)。
　　中國游客在出國旅行時更愿意升級消費(fèi)。他們認(rèn)為需要一個更高水平的服務(wù)來應(yīng)對語言障礙和陌生文化，而且他們把出國游作為一種特殊的享受，一次犒賞自己的機(jī)會。奢侈品市場已經(jīng)開始加大投入來服務(wù)這一日益增長的客戶群，一些零售商制訂了重要客戶服務(wù)計劃，要求公司的各地辦公機(jī)構(gòu)都能用重要客戶的名字來問候他們。然而，我們在旅游業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)對富?？蛻羧和鹊年P(guān)注程度。在歐美，很多受中國游客青睞的目的地酒店還無法提供特別為中國游客而設(shè)的服務(wù)，只有少數(shù)酒店通過熱線電話提供第三方翻譯服務(wù)。大多數(shù)航空公司也沒有中文標(biāo)志，海外酒店的餐廳也很少提供中文版菜單、中式早餐或有關(guān)西式菜肴和風(fēng)俗的介紹。
　　由于經(jīng)驗(yàn)豐富的富裕游客升級消費(fèi)的意愿越來越強(qiáng)烈，且他們對目前大部分產(chǎn)品和服務(wù)非常不滿，機(jī)會之門將為能夠?yàn)檫@一客戶群體提供獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)的旅游供應(yīng)商而敞開。但到目前為止，大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品不是缺乏差異性（以大眾市場為目標(biāo)），就是缺乏足以吸引富裕游客的品質(zhì)。
　　出門旅游是一筆可觀的支出，中國游客希望確保能物有所值。經(jīng)驗(yàn)豐富的中國游客會花大量時間來尋找并比較信息和價格，這類規(guī)劃大部分是在網(wǎng)上完成。然而，這種自助式的渠道也需要付出代價。對于大多數(shù)中國游客來說，這可能需要花費(fèi)幾個小時，甚至幾天時間。此外，找到可靠的網(wǎng)上品牌越來越困難。我們在上海采訪的一位游客表示，當(dāng)規(guī)劃最近一次廈門游時，她耗費(fèi)大量時間和精力訪問了多達(dá)十幾個旅游網(wǎng)站。
　　
　　先行者的巨大機(jī)遇
　　
　　努力了解中國旅游市場的特殊性，并致力于滿足不同客戶群需求的公司，將擁有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。下面分析一些先行者的成功做法：
　　
　　為特定市場定制產(chǎn)品和服務(wù)
　　致力于在中國不斷增長的旅游市場上追求優(yōu)勢地位的公司，第一步是確定想要瞄準(zhǔn)的客戶群，并深入細(xì)致地了解其需求。然后，它們可以探討如何制定增值服務(wù)，使自己區(qū)別于競爭對手。它們的業(yè)務(wù)模式應(yīng)該在提供并支持這種差異性的過程中起到關(guān)鍵作用。一種業(yè)務(wù)模式可能側(cè)重于針對快速增長的經(jīng)驗(yàn)豐富的富裕客戶群，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)；另一種模式可能是開發(fā)本土旅游服務(wù)，以吸引日益增加的不太富裕但卻對旅游感興趣的中國游客。
　　凱撒旅游集團(tuán)公司(Caissa)于2000年在北京成立，該分支機(jī)構(gòu)采用第一種模式。凱撒北京推出了一套高檔產(chǎn)品，包括各種主題的海外旅游團(tuán)以及定價高達(dá)10萬元的美國十日豪華深度游。但同樣重要的是，該分支機(jī)構(gòu)建立了必要的能力以支持統(tǒng)一的高檔品牌形象和服務(wù)，比如典雅的辦公室、專業(yè)員工隊伍以及高品質(zhì)的服務(wù)。
　　第二種模式的極佳案例是意大利的歌詩達(dá)郵輪公司(Costa Cruises)。該公司于2006年進(jìn)入中國市場，迅速贏得了中國游客和業(yè)界的認(rèn)可。歌詩達(dá)以實(shí)惠的價格提供具吸引力的超值旅游套餐，而且所包含的活動比大眾市場游客在航空旅游套餐中體驗(yàn)到的更具吸引力。歌詩達(dá)郵輪的游客可以免于航空旅行的麻煩，并能通過地面交通參觀途經(jīng)的若干城市，還可以享受國際娛樂、文化活動以及一流的意大利菜肴。因此，歌詩達(dá)郵輪的中國航線幾乎總是全部訂滿。
　　
　　
　　通過客戶關(guān)系建立品牌忠誠度
　　受訪者把品牌（質(zhì)量和服務(wù)的承諾）作為其選擇酒店或航空公司最重要的因素，他們表示很少會選擇完全陌生的品牌。但是，市場上有很多大同小異的品牌，使得中國旅游供應(yīng)商很難獲得品牌忠誠度。事實(shí)上，在我們的調(diào)查中只有大約10%的消費(fèi)者表示，他們會選擇曾經(jīng)用過的旅行社。當(dāng)他們在同樣熟悉的酒店品牌之間進(jìn)行選擇時，他們的決定很可能取決于價格和促銷力度。
　　因此，建立品牌忠誠度既是當(dāng)務(wù)之急也是一項挑戰(zhàn)。一個熟悉的品牌對獲取新客戶而言至關(guān)重要，但是為了挽留核心客戶群并建立競爭優(yōu)勢，制訂增強(qiáng)游客體驗(yàn)的良好客戶關(guān)系計劃也十分必要。7天連鎖酒店是中國一家低價連鎖酒店，其通過強(qiáng)大的網(wǎng)上服務(wù)平臺吸引年輕游客，該酒店網(wǎng)站的預(yù)訂率在全國最高。根據(jù)該公司年報，幾乎所有預(yù)訂來自其1400萬名會員，其中82%是回頭客。自2006年以來，這家連鎖店以每年140%的平均增長率成長，并一直監(jiān)測客戶的滿意度，建立忠誠度計劃以挽留核心客戶，還通過社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用維護(hù)強(qiáng)大的會員社區(qū)。全面的客戶關(guān)系計劃促使7天連鎖酒店從眾多競爭對手中脫穎而出，該酒店同時也做好了基本工作，提供干凈的房間和物有所值的設(shè)施。
　　
　　支持輕松無憂的旅游規(guī)劃
　　中國游客要花幾個小時來計劃旅游行程，他們正在尋找簡單可靠的方法來降低這項任務(wù)的復(fù)雜性。這一情況為知名的旅游供應(yīng)商提供了巨大的機(jī)會：為安排旅游行程的煩瑣工作提供快速簡便的解決方案。能夠滿足這些需求的公司還可以制定標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)客戶行為并建立進(jìn)入壁壘。
　　領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站攜程吸引了中國酒店和航空預(yù)訂25%～35%的訪問量。除核心產(chǎn)品外，該網(wǎng)站還提供增值服務(wù)，幫助客戶計劃行程。攜程提供的全面旅游信息包括：關(guān)于客戶計劃目的地的重要資料，推薦的行程，其他游客體驗(yàn)的照片和評論，網(wǎng)上銀行、手機(jī)、信用卡、第三方支付以及貨到付款等透明、可靠、方便的支付流程，還有熱線支持等。
　　有些旅游供應(yīng)商把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域來簡化規(guī)劃流程并強(qiáng)化品牌管理。7天連鎖酒店利用其客戶群及網(wǎng)上平臺交叉銷售機(jī)票和租車服務(wù)。這樣的公司不是在進(jìn)行價格競爭，而是在一站式購物體驗(yàn)的便利性上進(jìn)行競爭。
　　
　　為來自小城市的游客提供服務(wù)
　　由于多數(shù)供應(yīng)商聚焦于中國大城市的富裕游客，小城市中產(chǎn)階級游客的需求在很大程度上被忽略。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小城市的中產(chǎn)階級消費(fèi)者更有可能提高旅游支出并升級消費(fèi)。這個被忽視的游客群體為在中國大城市以外地區(qū)尋求發(fā)展的公司提供了機(jī)會。
　　上海春秋旅行社就是一家已經(jīng)認(rèn)識到小城市潛力的公司，其以低成本航空公司起步，然后擴(kuò)大到旅游業(yè)務(wù)。在新航線上，80%的春秋航空座位是留給春秋國旅的客戶。由于這樣的垂直整合以及公司較低的運(yùn)營成本，春秋國旅能夠在中國西部地區(qū)提供廉價旅行以及免費(fèi)將一些客戶送至上海機(jī)場等定制服務(wù)。向小城市轉(zhuǎn)移給公司帶來了大量初次出行的游客，從而獲得了一個新的增長客戶群。但是，想要復(fù)制春秋國旅成功經(jīng)驗(yàn)的公司應(yīng)注意，吸引這個市場所需的不僅是折扣價格。春秋國旅提供了從較小城市出發(fā)的直達(dá)航班并改善了前往機(jī)場的途徑，從而滿足了大量來自小城市的消費(fèi)者需求。
　　到目前為止，那些已經(jīng)進(jìn)入旅游市場的企業(yè)還沒有明顯的贏家，但這個機(jī)會之門不會永遠(yuǎn)敞開。企業(yè)必須立即采取行動，應(yīng)對滿足中國游客需求的挑戰(zhàn)。
　　（本文由波士頓咨詢公司獨(dú)家提供，五位作者均來自波士頓咨詢公司、常駐香港辦公室）
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　　旅游企業(yè)可以通過為特定市場提供定制產(chǎn)品和旅游規(guī)劃服務(wù)，建立品牌忠誠度，同時提供針對來自小城市的游客服務(wù)，搶占旅游市場先機(jī)。