中國本土新興企業(yè)日益成為跨國巨頭的強勁競爭對手，不少突破性企業(yè)正憑借反應速度、學習能力及風險耐受度等成為“本土冠軍”，實現(xiàn)了快速崛起。
　　
　　在中國消費者的生活中，從吃穿到使用，跨國品牌無處不在。為在GDP年增速10%的市場中分得一杯羹，這些跨國巨頭都在使出渾身解數(shù)。然而，近來這些跨國巨頭開始無暇顧及相互之間的競爭比拼，不得不應對來自新興本土企業(yè)的市場搶奪和猛烈攻勢。
　　紅罐王老吉崛起的故事大家已經(jīng)耳熟能詳。2000年以前，紅色罐裝的王老吉還只是一個地方品牌，銷售區(qū)域僅限于廣東和浙江南部地區(qū)，年銷售額僅為1億多元。到2009年，160億元的銷售額讓王老吉成為中國家喻戶曉的品牌。如今，王老吉在單罐上的銷量已經(jīng)超越可口可樂，成為與可口可樂相提并論的飲料品牌?！巴趵霞j紅”現(xiàn)象背后的原因是什么？
　　品類成功的先決條件是符合消費者的認知。20世紀50年代初，王老吉涼茶鋪分成兩支：在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶。將涼茶界定為一種新的飲料品類，在消費者心中賦予涼茶一個“合法”身份，是王老吉在建立消費者認知上的一個突破；讓涼茶符合飲料的基本特性（如口感），是順應消費者需求的另一個創(chuàng)新。
　　既然是飲料，王老吉有什么特別的理由讓消費者產(chǎn)生購買欲望？我們在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者主要在燒烤、登山等場合飲用紅罐王老吉，因為“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”?！邦A防上火”的定位讓王老吉找到了可以讓全國消費者接受的理由，同時也打開了他們的認知之門。圍繞清晰的品牌定位，王老吉以“怕上火，喝王老吉”的推廣主題迅速開展廣告攻略。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為“最易上火”的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽光浴。廣告畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。除強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，王老吉還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計、布置了大量終端物料。
　　在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新。細心的人會發(fā)現(xiàn)，每個一、二線城市的商場、超市、士多店都可以看到王老吉。據(jù)說王老吉的終端建設工作非常細致，例如，每一名業(yè)務人員每天必須在終端店張貼POP宣傳畫60～70張。
　　當然，王老吉在包裝設計、危機公關、團隊建設、費用管理等方面也有出色之筆。眾多環(huán)節(jié)的精彩表現(xiàn)，使偏安廣東100多年的廣東涼茶走向了全國市場。在特定時期的市場環(huán)境中，普通中小企業(yè)賺得盆滿缽滿并不新鮮。而當市場進入成熟的白熱化競爭時，搶在競爭對手前將產(chǎn)品的不可替代性告訴消費者，就是成功的關鍵。
　　在中國市場上，李寧、安踏、361度、匹克、特步正與阿迪達斯和耐克等國際品牌正面交鋒；中國最大的紙巾生產(chǎn)商恒安和維達是國際巨頭寶潔和金佰利的強勁競爭對手；娃哈哈、伊利和蒙牛這樣的廠商也成為市場主流力量；天語、海爾、TCL在中國的名氣甚至可與世界頂尖手機、家電和消費電子制造商媲美。新興品牌的不斷涌現(xiàn)無疑會造成市場的高度分散格局，對跨國集團而言，中國本土企業(yè)已經(jīng)成為它們的強勁競爭對手?？鐕揞^需要學習“本土冠軍”的反應速度、學習能力及風險耐受度等來重新制定戰(zhàn)略。
　?。ㄖx祖墀博士：博斯大中華區(qū)董事長。進一步的問題或探討請登錄http://xiezuchi.cmmo.cn）
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