甘綺翠專(zhuān)欄
　　很多企業(yè)期望通過(guò)在社交媒體的交互來(lái)貼近、贏得客戶(hù)。企業(yè)必須首先明確的是，在運(yùn)用社交媒體時(shí)，消費(fèi)者參與交互的最大動(dòng)力在于獲得切實(shí)的價(jià)值。
　　
　　貼近客戶(hù)是企業(yè)面臨的首要任務(wù)，當(dāng)前的企業(yè)熱衷于通過(guò)社交媒體計(jì)劃來(lái)做到這一點(diǎn)。但客戶(hù)是否對(duì)此同樣熱情呢？確切地說(shuō)，大多數(shù)客戶(hù)并未通過(guò)社交媒體與企業(yè)保持聯(lián)系，他們更加注重實(shí)際。如今，在社交媒體內(nèi)或者社交網(wǎng)站內(nèi)的客戶(hù)活動(dòng)越來(lái)越虛擬化，在這個(gè)由客戶(hù)控制和雙向交流的環(huán)境中，客戶(hù)和企業(yè)并未與彼此的期望保持同步。要想成功發(fā)揮社交媒體的潛力，企業(yè)需要設(shè)計(jì)出能夠在時(shí)間、關(guān)注點(diǎn)、許可及數(shù)據(jù)方面為客戶(hù)帶來(lái)具有切實(shí)價(jià)值的體驗(yàn)。
　　
　　迅猛發(fā)展與使用現(xiàn)狀
　　讓我們來(lái)看一下消費(fèi)者和企業(yè)接受社交媒體的速度。2010年，社交媒體用戶(hù)數(shù)量大得令人吃驚。Facebook的活動(dòng)用戶(hù)數(shù)量高達(dá)5億多，其中70%來(lái)自美國(guó)以外。到2010年3月，從微博在2006年發(fā)布以來(lái)，通過(guò)微博發(fā)送的消息數(shù)量超過(guò)100億條。同年7月，這一數(shù)字增長(zhǎng)了一倍，達(dá)到200億。在亞太地區(qū)，僅2010年2月就有50%的上網(wǎng)用戶(hù)訪問(wèn)了社交網(wǎng)站，訪問(wèn)總?cè)藬?shù)達(dá)到2.403億。
　　企業(yè)對(duì)這個(gè)全球化的社交媒體現(xiàn)象有切身的體會(huì)，并感受到了巨大的壓力。很明顯，社交媒體是客戶(hù)匯集而且企業(yè)希望進(jìn)入的地方。社交媒體對(duì)于企業(yè)貼近客戶(hù)具有無(wú)窮的潛力，通過(guò)社交媒體，企業(yè)有望提高收入、降低成本并提高效率。如預(yù)計(jì)的那樣，我們的調(diào)查結(jié)果指出，各企業(yè)都紛紛開(kāi)展了社交媒體舉措。近70%的高管表示，如果他們的企業(yè)不參與其中，就會(huì)被拋棄；而超過(guò)一半的人相信，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在通過(guò)社交媒體成功地贏得客戶(hù)。
　　盡管消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)站的接受程度非常高，但企業(yè)也需要明白，這些數(shù)字可能并不可靠。我們的調(diào)研顯示，只有少數(shù)消費(fèi)者（占5%）幾乎始終回復(fù)別人的評(píng)論或者發(fā)表自己的帖子，人數(shù)最多的群體(占75%)為偶爾參與者，而沉默觀察者（占20%）僅在一旁觀察。創(chuàng)新的企業(yè)應(yīng)確定經(jīng)常參與的作者，利用他們的影響力進(jìn)行品牌傳播。
　　對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社交媒體是與好友和家人保持聯(lián)系以及了解新聞和獲得娛樂(lè)的方式，而不是與品牌進(jìn)行交互的工具。企業(yè)需要明白，不足一半的客戶(hù)有可能在社交媒體環(huán)境中與它們交互。當(dāng)然，對(duì)于特定行業(yè)或業(yè)務(wù)類(lèi)型的目標(biāo)市場(chǎng)，這一數(shù)字可能有波動(dòng)。對(duì)于企業(yè)而言，真正的機(jī)遇在于吸引那些不愿意參與的人群。企業(yè)需要努力以公開(kāi)和誠(chéng)實(shí)的態(tài)度與這些客戶(hù)溝通，了解他們最看重什么，并給他們提供好處，吸引他們采取行動(dòng)。
　　
　　認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)的差距
　　將社交媒體用作吸引客戶(hù)的渠道對(duì)傳統(tǒng)CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）理念提出了巨大挑戰(zhàn)。CRM戰(zhàn)略是以流程和技術(shù)為支撐的，其目的是管理客戶(hù)關(guān)系，從整個(gè)客戶(hù)生命周期內(nèi)獲取最大價(jià)值。這些戰(zhàn)略一般注重于客戶(hù)管理所需的運(yùn)作響應(yīng)能力。但是，在使用社交媒體時(shí)，企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系不再有控制權(quán)。企業(yè)需要以新的戰(zhàn)略抓住這一變革機(jī)遇，即社交CRM，它的理念是企業(yè)要拋棄管理客戶(hù)的做法，代之以推動(dòng)客戶(hù)看重的協(xié)同體驗(yàn)和對(duì)話。
　　了解客戶(hù)處于社交平臺(tái)的獨(dú)特環(huán)境時(shí)最看重什么，是制訂社交CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵第一步。對(duì)于認(rèn)為消費(fèi)者與其聯(lián)系是為了保持對(duì)其品牌的關(guān)注的企業(yè)，我們調(diào)查的結(jié)果可能出乎它們的意料。事實(shí)上，消費(fèi)者更感興趣的是獲得切實(shí)的價(jià)值，這意味著企業(yè)可能會(huì)將其對(duì)客戶(hù)親和力的期望和與消費(fèi)者交流的意愿混淆。
　　65%的企業(yè)將社交媒體視為新的收入來(lái)源，但同時(shí)許多企業(yè)認(rèn)為，獲得折扣和優(yōu)惠券并且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)是客戶(hù)在社交網(wǎng)站上關(guān)注企業(yè)的最次要原因。具有諷刺意味的是，消費(fèi)者表示獲得切實(shí)的價(jià)值是他們與企業(yè)交互的首要原因，這對(duì)于希望通過(guò)社交媒體贏利的企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。消費(fèi)者將“查看評(píng)論和產(chǎn)品排行”列在第三位，這是客戶(hù)在決定交互之前研究產(chǎn)品信息，是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的一部分。
　　如果消費(fèi)者認(rèn)為有益處，感覺(jué)到他們能夠信任企業(yè)，并且確定社交媒體是能夠確保他們獲得所需價(jià)值的正確渠道，他們才愿意與企業(yè)交互。這種價(jià)值的形式可能是優(yōu)惠券或特定的信息。通過(guò)社交媒體與企業(yè)保持交互可能導(dǎo)致消費(fèi)者的歸屬感（這是一種情感方面的無(wú)形獲益），但對(duì)親密感的希望并不是推動(dòng)力量。希望通過(guò)社交媒體對(duì)話與客戶(hù)保持更密切聯(lián)系的企業(yè)，可能錯(cuò)誤地預(yù)計(jì)了親密感對(duì)于客戶(hù)交互動(dòng)機(jī)的作用。與企業(yè)交互和與好友交互并不一樣，大多數(shù)消費(fèi)者并不是積極的品牌擁護(hù)者，他們與企業(yè)保持聯(lián)系主要是為了與品牌社區(qū)保持聯(lián)系。
　　企業(yè)認(rèn)為社交媒體交互將提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。然而，許多客戶(hù)表示，他們需要先有對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)才會(huì)參與交互，而且對(duì)于這些交互將有多大的影響力持不同看法。在IBM 2010年全球CEO調(diào)研中，88%的CEO稱(chēng)，在未來(lái)五年內(nèi)，“貼近客戶(hù)”是企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。這一推動(dòng)力在本次調(diào)查中也得到了反映。近四分之三(70%)的被調(diào)查者認(rèn)為，通過(guò)社交媒體獲得客戶(hù)將有助于提高客戶(hù)的擁護(hù)度。然而，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題看法不一。只有38%的消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)社交媒體與企業(yè)交互會(huì)顯著影響他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，28%的人保持中立態(tài)度，而33%的消費(fèi)者表示他們通過(guò)社交媒體與企業(yè)交互不會(huì)讓他們感覺(jué)對(duì)企業(yè)更加忠誠(chéng)。
　　此外，對(duì)于通過(guò)社交媒體與企業(yè)交互是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)，消費(fèi)者的看法也不同。不到一半的消費(fèi)者(49%)認(rèn)為參與交互后他們可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，27%的消費(fèi)者認(rèn)為社交媒體交互不會(huì)影響他們的支出，而24%的人保持中立態(tài)度。另外，近三分之二的消費(fèi)者表示，對(duì)品牌或企業(yè)的熱情是通過(guò)社交媒體與企業(yè)交互的前提條件。這意味著大多數(shù)消費(fèi)者可能僅與他們已經(jīng)熟悉并喜愛(ài)的品牌交互。換句話說(shuō)，參與交互的消費(fèi)者已經(jīng)與該品牌或企業(yè)建立了親密感，而且僅通過(guò)社交媒體參與不一定會(huì)提高忠誠(chéng)度或增加支出。
　　
　　社交CRM建議
　　企業(yè)需要仔細(xì)考慮如何創(chuàng)造一種自身品牌獨(dú)有的社交媒體體驗(yàn)，為客戶(hù)提供價(jià)值，并且利用社交社區(qū)的強(qiáng)大能力。為成功推出有助于改變客戶(hù)關(guān)系的社交媒體計(jì)劃，企業(yè)需要做好以下工作。
　　● 認(rèn)識(shí)到社交媒體是改變游戲規(guī)則的力量。我們認(rèn)為，對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體將變成網(wǎng)關(guān)，甚至是與客戶(hù)聯(lián)系的主要溝通渠道。在企業(yè)設(shè)計(jì)社交媒體計(jì)劃時(shí)，它們需要以統(tǒng)一的觀點(diǎn)，充分考慮客戶(hù)與企業(yè)接觸的其他情景。
　　● 明確社交媒體和其他渠道的區(qū)別。社交CRM的目的是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)參與，為客戶(hù)和企業(yè)雙方帶來(lái)收益。傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理模式應(yīng)適應(yīng)客戶(hù)擁有控制權(quán)的現(xiàn)實(shí)。
　　● 創(chuàng)造無(wú)縫的客戶(hù)體驗(yàn)——跨越社交媒體和其他渠道。如果你知道客戶(hù)在一個(gè)渠道中，就需要知道他也在其他渠道中。這意味著社交解決方案不應(yīng)被設(shè)計(jì)為孤立的計(jì)劃，而需要全面地與其他面向客戶(hù)的舉措集成在一起。
　　● 開(kāi)始從客戶(hù)角度考慮。不要問(wèn)你的企業(yè)為何需要參與到社交媒體中，而應(yīng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)為何會(huì)選擇在社交平臺(tái)中與你的企業(yè)交互。改變社交交互戰(zhàn)略，注重為客戶(hù)提供他們尋求的價(jià)值，這樣客戶(hù)就能與你保持親密感。
　　● 如果不確定客戶(hù)價(jià)值是什么，就詢(xún)問(wèn)客戶(hù)。對(duì)話和參與是社交媒體的作用，企業(yè)需要設(shè)計(jì)創(chuàng)新的方式，通過(guò)投票、激發(fā)想法和提問(wèn)來(lái)獲取客戶(hù)對(duì)你的看法，讓客戶(hù)通過(guò)對(duì)他們喜愛(ài)的想法或創(chuàng)新進(jìn)行投票而參與其中。事實(shí)上，讓客戶(hù)對(duì)成效投入將幫助建立你所尋求的擁護(hù)度和品牌黏性。
　　● 從社交媒體中獲益。企業(yè)應(yīng)該使客戶(hù)能夠快速、輕松地通過(guò)社交媒體體驗(yàn)，讓他們直接與企業(yè)打交道。企業(yè)還應(yīng)該制定社交商務(wù)活動(dòng)，利用對(duì)時(shí)間敏感的優(yōu)惠或折扣激發(fā)特定的客戶(hù)采取行動(dòng)。要想使客戶(hù)參與其中并成為回頭客，社交媒體的內(nèi)容必須新鮮，并具有相關(guān)性。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該為那些與好友共享內(nèi)容的客戶(hù)提供獎(jiǎng)勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)平臺(tái)的病毒性傳播優(yōu)勢(shì)。
　　迫切希望貼近客戶(hù)的企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上建立網(wǎng)頁(yè)，發(fā)布視頻和微博。然而，如果這些企業(yè)不關(guān)注絕大多數(shù)客戶(hù)真正看重的方面，它們可能會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)遇。事實(shí)上，對(duì)于需要一個(gè)合理理由參與交互的75%的“偶爾參與者”來(lái)說(shuō)，為他們提供切實(shí)的價(jià)值可能是最強(qiáng)的吸引力量。
　?。ǜ示_翠：IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院院長(zhǎng)。進(jìn)一步的問(wèn)題或探討請(qǐng)登錄http://ganqicui.cmmo.cn）
　　
　　(編輯：王文正wwz83@163.com)
　　許多企業(yè)認(rèn)為，獲得折扣和優(yōu)惠券等是客戶(hù)在社交媒體與企業(yè)交互的最次要原因，而消費(fèi)者最看重的恰恰是這些切實(shí)的價(jià)值。