面對(duì)高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的誘惑，中國(guó)“黑電”生產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)軍“白電”領(lǐng)域。黑電廠商該不該涉足白電競(jìng)爭(zhēng)？它們進(jìn)入新品類時(shí)應(yīng)采取品牌延伸還是另創(chuàng)新品牌？如何才能抓住智能電視的品類機(jī)會(huì)？
　　
　　從 3月份起，中國(guó)冰箱市場(chǎng)又多了一個(gè)品牌——?jiǎng)?chuàng)維。繼長(zhǎng)虹、TCL、康佳等“黑電”生產(chǎn)企業(yè)之后，創(chuàng)維也邁入白電領(lǐng)域。這些企業(yè)的入行方式分為并購(gòu)和自建兩種。比如，2005年，長(zhǎng)虹通過(guò)股權(quán)收購(gòu)將美菱攬入囊中，而此次創(chuàng)維選擇了自建生產(chǎn)基地。
　　擺在黑電企業(yè)眼前的誘惑是，白電賺錢更容易：3月17日，美的發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)69.24%，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)57.7%；還未發(fā)布年報(bào)的青島海爾預(yù)計(jì)去年的凈利潤(rùn)將實(shí)現(xiàn)60%～80%的增長(zhǎng)。比起白電企業(yè)普遍達(dá)到50%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，黑電企業(yè)的成績(jī)相形見(jiàn)絀：2月25日，TCL年報(bào)顯示，公司去年凈利潤(rùn)4.33億元，當(dāng)年液晶電視銷量同比下滑10.9%；廈華去年1～9月凈利潤(rùn)6139.3萬(wàn)元，同比減少35.22%。
　　另一方面，Android、Windows這些原本屬于電腦、手機(jī)的系統(tǒng)也將在電視機(jī)里出現(xiàn)。從3月23日開(kāi)始后的一周里，TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維和康佳四家彩電企業(yè)紛紛宣布推出基于Android系統(tǒng)的智能電視。隨著2010年谷歌和蘋果分別推出Google TV和Apple TV，彩電廠商也開(kāi)始積極跟進(jìn)。創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文認(rèn)為，由傳統(tǒng)彩電跨界智能電視領(lǐng)域是大勢(shì)所趨，2011年將成為智能電視的培育年，預(yù)計(jì)明年智能電視銷量將大幅提升。目前，包括聯(lián)想、宏碁與華碩在內(nèi)的PC廠商，也都已積極涉足智能家電領(lǐng)域。面對(duì)來(lái)自IT企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，家電企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
　　白電業(yè)務(wù)對(duì)黑電生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)還是陷阱？中國(guó)的智能電視領(lǐng)域存在哪些機(jī)會(huì)？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)“定位之父”艾·里斯先生進(jìn)行了專訪。
　　《銷售與市場(chǎng)》：面對(duì)銷售額和利潤(rùn)的下滑，黑電生產(chǎn)企業(yè)該如何對(duì)自己進(jìn)行重新定位？
　　艾·里斯：商業(yè)界總是不斷循環(huán)，有時(shí)某個(gè)行業(yè)爆發(fā)（就像幾年前的消費(fèi)電子行業(yè)），有時(shí)候某個(gè)行業(yè)又相對(duì)靜止。對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，要保持?jǐn)?shù)十年的爆發(fā)性增長(zhǎng)是不可能的。
　　事實(shí)上，從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來(lái)看，盡管目前的銷量可能有些停滯，但消費(fèi)電子企業(yè)正處在一個(gè)非常好的位置。原因在于，幾乎每個(gè)品類都會(huì)被電子學(xué)重新定義。例如，現(xiàn)在的手機(jī)裝備了電子元件，很多其他產(chǎn)品也如此，包括家電。
　　然而，這并不意味著像聯(lián)想這樣的電子企業(yè)應(yīng)該推出聯(lián)想手機(jī)或聯(lián)想洗碗機(jī)，這沒(méi)什么意義。聯(lián)想被認(rèn)知為一家計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，而不是一個(gè)手機(jī)生產(chǎn)商或家電企業(yè)。如果聯(lián)想或其他任何電子企業(yè)想要進(jìn)入像白電這樣全新的品類，就應(yīng)該推出一個(gè)完全不同的第二品牌。
　　在美國(guó)市場(chǎng)，有很多電子企業(yè)試圖以既有知名品牌進(jìn)入新品類的失敗案例：戴爾電腦曾經(jīng)是世界上最大的個(gè)人計(jì)算機(jī)公司，試圖進(jìn)入電視機(jī)業(yè)務(wù)但沒(méi)能成功；施樂(lè)曾經(jīng)是世界上最大的復(fù)印機(jī)公司，試圖進(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，也失敗了；世界上最大的主機(jī)計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商IBM試圖推出個(gè)人電腦，23年之后（虧損了150億美元）IBM將個(gè)人電腦業(yè)務(wù)出售給了聯(lián)想公司……
　　這些公司認(rèn)為失敗都是“產(chǎn)品”的問(wèn)題，但我們不這么認(rèn)為，這些失敗是“品牌”的問(wèn)題。一旦一個(gè)品牌在心智中已經(jīng)具備了自己的代表性，要將這個(gè)品牌用在不同品類的另一種產(chǎn)品上是很困難的。然而，這個(gè)基本的營(yíng)銷概念幾乎總是被最高管理層所忽視，他們堅(jiān)信“更好的產(chǎn)品終將贏得市場(chǎng)”。事實(shí)恰恰相反，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，“更好的品牌會(huì)贏得市場(chǎng)”。更好的品牌幾乎都是聚焦的品牌，沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì)代表所有產(chǎn)品（如果一個(gè)品牌想要代表所有產(chǎn)品，那么最終它常常什么都不是）。
　　《銷售與市場(chǎng)》：您如何看待黑電生產(chǎn)企業(yè)紛紛投身白電領(lǐng)域？并購(gòu)白電品牌與延伸自有品牌兩種方式的好處和壞處分別是什么？
　　艾·里斯：在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們想先提一下最近對(duì)704位美國(guó)CEO的研究。他們被要求列出優(yōu)先考慮的企業(yè)要素，占據(jù)列表前六位的要素分別是營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)、人才、成本優(yōu)化、創(chuàng)新、政府法規(guī)、企業(yè)品牌和聲譽(yù)。我們猜測(cè)全球的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人看重的企業(yè)要素也如此。這樣，就不難理解為什么中國(guó)的消費(fèi)電子企業(yè)（黑電生產(chǎn)企業(yè)）要進(jìn)入白電領(lǐng)域，因?yàn)橹袊?guó)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可能也聚焦在了“營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)”上。
　　我們認(rèn)為，營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)并不如建立品牌那么重要，后者應(yīng)是任何公司放在第一位的考慮因素。來(lái)看一看惠普和蘋果這兩個(gè)美國(guó)公司：惠普聚焦于“增長(zhǎng)”，公司所涉及的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于蘋果公司。事實(shí)上，惠普目前的銷售規(guī)模是蘋果的近兩倍。去年，惠普的銷售額是1260億美元，比蘋果的652億美元高93%。但是相比之下，蘋果建立了強(qiáng)大的品牌，因此，蘋果更賺錢。去年，蘋果的稅后凈利潤(rùn)為140億美元，凈利潤(rùn)率達(dá)到21.5%，而惠普的收益為88億美元，凈利潤(rùn)率只有7.0%。換而言之，一個(gè)公司（蘋果）的銷售額大約只有更大的公司（惠普）的一半，但利潤(rùn)率卻是其3倍多。這就是強(qiáng)勢(shì)品牌所造成的差距。
　　中國(guó)的消費(fèi)電子企業(yè)（黑電生產(chǎn)企業(yè)）應(yīng)該進(jìn)入白電領(lǐng)域嗎？也許，但只有在滿足兩個(gè)條件之后。
　　第一，只有消費(fèi)電子市場(chǎng)的領(lǐng)先者可以考慮進(jìn)入白電領(lǐng)域，也許只有最強(qiáng)的兩個(gè)品牌。為什么？因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)先者擁有強(qiáng)大的品牌，對(duì)于這樣一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，冒險(xiǎn)進(jìn)入新業(yè)務(wù)就更容易。蘋果擁有一個(gè)強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)品牌，于是它更容易進(jìn)入MP3播放器業(yè)務(wù)、智能手機(jī)和平板電腦領(lǐng)域。如果你的品牌在原先業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)較弱，你就要先考慮強(qiáng)化你的消費(fèi)電子品牌，然后再進(jìn)入另一個(gè)品類。
　　第二，你的家電產(chǎn)品應(yīng)該以不同的品牌名推出，而不是沿用消費(fèi)電子品牌。如果你要將同一個(gè)品牌放在兩種不同的產(chǎn)品上，你最終會(huì)弱化這個(gè)品牌。蘋果公司并沒(méi)有將“蘋果”這個(gè)品牌放在MP3播放器上，它給了這個(gè)新產(chǎn)品另一個(gè)品牌名——iPod，蘋果的智能手機(jī)叫iPhone，平板電腦叫iPad。新品類需要新品牌名，這是營(yíng)銷最重要的原則之一，也是最容易被企業(yè)家忽略的原則之一。
　　《銷售與市場(chǎng)》：您對(duì)彩電生產(chǎn)廠商與電腦生產(chǎn)廠商都押寶于智能電視的做法有何看法？智能電視這一品類未來(lái)的前景如何？誰(shuí)更適合涉足這一品類？
　　艾·里斯：彩電生產(chǎn)商和電腦生產(chǎn)商都在犯同樣的錯(cuò)誤。彩電生產(chǎn)商認(rèn)為智能電視就是普通電視機(jī)加上一些電子功能，因此，電視生產(chǎn)商就把原有的電視機(jī)品牌放在了智能電視上。電腦生產(chǎn)商認(rèn)為智能電視機(jī)就是計(jì)算機(jī)加個(gè)更大的屏幕，因此，電腦生產(chǎn)商就把原有的計(jì)算機(jī)品牌放在了智能電視上。
　　這兩者都是錯(cuò)誤的。真正的機(jī)遇在于把智能電視機(jī)作為一個(gè)新品類。新品類需要什么？一個(gè)可以定義這個(gè)新品類的新的品牌。對(duì)那些能率先搶占這個(gè)顯現(xiàn)出來(lái)的新品類的公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。以如，推出新品牌來(lái)定義新品類，使得蘋果公司成為全世界最贏利的高科技企業(yè)。
　　《銷售與市場(chǎng)》：中國(guó)彩電企業(yè)認(rèn)為“電腦和電視的融合趨勢(shì)越來(lái)越明顯”，您認(rèn)為電視生產(chǎn)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是什么？
　　艾·里斯：這是最不可能實(shí)現(xiàn)的推論。電視機(jī)變得越來(lái)越大，為的是更多人一起觀看；而電腦變得越來(lái)越小，為的是個(gè)人單獨(dú)使用。兩者都有空間。
　　智能手機(jī)就是可攜帶的掌上電腦，未來(lái)的電視機(jī)將會(huì)是巨大的、掛墻式的平板屏幕。這兩者會(huì)融合嗎？我們不這么認(rèn)為。或許兩者內(nèi)部的電子元件很相似，但這兩種設(shè)備的體積、功能和用途都不同。
　　如果你想要建立一個(gè)長(zhǎng)期成功的公司，你要做好三件事：
　　1.建立一個(gè)可以主導(dǎo)品類的品牌。就像高端咖啡中的星巴克、功能飲料中的紅牛、快餐行業(yè)中的麥當(dāng)勞。
　　2.保持品牌聚焦，但業(yè)務(wù)全球化。在進(jìn)入白色家電領(lǐng)域之前，中國(guó)的電子公司應(yīng)該先考慮將自己的電子品牌打入國(guó)際市場(chǎng)，做全球性業(yè)務(wù)。在幾乎每個(gè)品類中都如此。
　　3.在全球市場(chǎng)上做到品類主導(dǎo)后，再擴(kuò)張進(jìn)入一個(gè)新品類，用不同的品牌名和不同的定位戰(zhàn)略，這可以避免公司在某一品類開(kāi)始衰落時(shí)受到巨大影響。例如，在美國(guó)市場(chǎng)上，可樂(lè)的人均消耗量每年下滑2%，但可口可樂(lè)公司并不為此擔(dān)憂，因?yàn)樗鼡碛?4個(gè)其他品牌，每個(gè)品牌年銷售額都超過(guò)10億美元。
　　〔本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯〕
　　 （編輯：王文正wwz83@163.com）
　　
　　彩電生產(chǎn)商和電腦生產(chǎn)商都在犯同樣的錯(cuò)誤，真正的機(jī)遇在于把智能電視作為一個(gè)新品類。