創(chuàng)業(yè)公司成功的秘訣并不在于良好的財(cái)務(wù)管理或是完美的產(chǎn)品，而是一個(gè)目標(biāo)價(jià)值管理的方法。

近些年來，中國涌現(xiàn)出大量的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。而對(duì)于投資人來說，投資初創(chuàng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)甚高，有時(shí)候投的越多失敗的也就越多，尤其是投資基金來自于政府或國有企業(yè)時(shí)，這個(gè)現(xiàn)象就更加嚴(yán)重了。

但是，就連具有遠(yuǎn)見的創(chuàng)業(yè)家也會(huì)經(jīng)常大筆大筆地浪費(fèi)資本。這些可能發(fā)生的問題是無法在財(cái)務(wù)報(bào)表上體現(xiàn)的，就算這些報(bào)表是由經(jīng)驗(yàn)豐富的財(cái)務(wù)專員所準(zhǔn)備的。這是因?yàn)楣竟芾韴F(tuán)隊(duì)意識(shí)不到大手大腳花錢是一個(gè)問題，或者就算已經(jīng)意識(shí)到了，也很有可能故意掩飾這個(gè)問題。由此可見，對(duì)于投資人來說，就需要一個(gè)更加完善和成熟的方法來監(jiān)測(cè)企業(yè)的運(yùn)營狀態(tài)。

我們將要提到的方法能夠讓公司管理層不為財(cái)務(wù)報(bào)表的表象所誤導(dǎo)。避免在公司經(jīng)營即將出現(xiàn)問題的時(shí)候，管理團(tuán)隊(duì)還會(huì)誤認(rèn)為經(jīng)營得順風(fēng)順?biāo)?。這是一個(gè)更加成熟的方法，它可以通過財(cái)務(wù)的管理來幫助盡管很多初創(chuàng)企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)很有積極性，很有能力，也很務(wù)實(shí)，但也難免跌入自欺欺人的怪圈。

由此看來，創(chuàng)業(yè)公司成功的秘訣是要集中所有力量于公司的價(jià)值，即所有人所期望達(dá)到的目標(biāo)價(jià)值上。因此，這就需要企業(yè)擁有一個(gè)能將財(cái)務(wù)管理行為和企業(yè)目標(biāo)價(jià)值結(jié)果緊密聯(lián)系起來的“評(píng)估構(gòu)架”——一個(gè)目標(biāo)價(jià)值管理的方法。

評(píng)估體系的關(guān)鍵任務(wù)

前面所提到的“評(píng)估構(gòu)架”，是指一個(gè)能將企業(yè)此時(shí)的財(cái)務(wù)業(yè)績和企業(yè)理想的目標(biāo)價(jià)值聯(lián)系起來的模型。通過這個(gè)模型可以將企業(yè)當(dāng)前的財(cái)務(wù)業(yè)績與企業(yè)的目標(biāo)預(yù)期價(jià)值進(jìn)行不斷地比對(duì)，從而得到進(jìn)行檢討和修正的反饋。

如果企業(yè)在財(cái)務(wù)管理方面做得很充分，但是卻絲毫沒有關(guān)注目標(biāo)值價(jià)值，那么投資人和股東所看到的數(shù)據(jù)和內(nèi)容都是不能反映投入資金和預(yù)期目標(biāo)的關(guān)系的。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)也根本不能反映管理團(tuán)隊(duì)的行為和決策對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期工作目標(biāo)是起推動(dòng)作用還是阻礙作用。

“評(píng)估構(gòu)架”的目的就是要時(shí)刻對(duì)一個(gè)核心問題進(jìn)行反饋。這個(gè)核心問題就是：這個(gè)初創(chuàng)企業(yè)能成功嗎?不難看出，財(cái)務(wù)報(bào)表僅僅可以告訴我們企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況是怎樣的；而評(píng)估架構(gòu)可以告訴我們企業(yè)管理層的行為到底是成功還是失敗。而對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，經(jīng)營管理的成敗才是關(guān)鍵。

“創(chuàng)新”是初創(chuàng)企業(yè)的生命之源。很多情況下，初創(chuàng)企業(yè)沒有在創(chuàng)新，而是運(yùn)用更拙劣的方式復(fù)制其他的企業(yè)。因此，“評(píng)估構(gòu)架”必須要驗(yàn)證企業(yè)是否真的具有創(chuàng)新性還是說企業(yè)只是在制造一個(gè)贗品。

人們常常認(rèn)為投資人最在意的是公司是否可以生產(chǎn)出暢銷的產(chǎn)品。然而，事實(shí)并不如此。投資人真正在乎的問題只有兩個(gè)：一個(gè)是這個(gè)公司的潛在價(jià)值是多少，另一個(gè)是這個(gè)公司的管理層是否有能力來實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值。

對(duì)投資人來說，判斷企業(yè)潛在價(jià)值的最主要方法是通過毛利率。盈利能力對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)沒有太大的意義。實(shí)際上，企業(yè)以目標(biāo)價(jià)值為代價(jià)提高現(xiàn)有收益，可能會(huì)是一個(gè)嚴(yán)重的問題。

這個(gè)評(píng)估體系的關(guān)鍵任務(wù)是評(píng)估企業(yè)的毛利率在市場(chǎng)競爭中的地位，也就是說評(píng)估報(bào)表能夠呈現(xiàn)出企業(yè)的毛利率和競爭對(duì)手比對(duì)的結(jié)果。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)較高的毛利率就必須擁有一支具有創(chuàng)新能力的管理團(tuán)隊(duì)。沒有創(chuàng)新，企業(yè)的毛利率就無法在競爭者中脫穎而出。因此，評(píng)估體系必須通過產(chǎn)品的毛利率和企業(yè)生產(chǎn)過程的創(chuàng)新性這兩方面來評(píng)估企業(yè)創(chuàng)新程度。

如果企業(yè)的毛利率顯示也并不具有很高的創(chuàng)新能力，只能說明企業(yè)找錯(cuò)了管理團(tuán)隊(duì)。在這種情況下，投資方和股東們就應(yīng)馬上采取行動(dòng)來改善這個(gè)局面。

這個(gè)評(píng)估體系必須體現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)公司的毛利率和同領(lǐng)域的其他類似的公司以及其他新入行的初創(chuàng)企業(yè)的比較；并且應(yīng)當(dāng)針對(duì)企業(yè)是否是在正確方向上和企業(yè)是否需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整等問題提供持續(xù)的反饋意見。

控制成本和目標(biāo)價(jià)值

這個(gè)企業(yè)夠節(jié)約嗎?對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，尤其是那些順利融資的企業(yè)，最大的問題在于它們總是不計(jì)成本地使用有限的資金?！霸u(píng)估構(gòu)架”應(yīng)當(dāng)致力呈現(xiàn)出成本消耗的趨勢(shì)，以便在企業(yè)現(xiàn)金流斷裂之前就能控制住開支。在實(shí)際操作中，這意味著企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表中要表現(xiàn)出在研發(fā)、銷售、市場(chǎng)和管理上所用成本與收益的百分比。如果可以，最好能加入競爭企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)以便比較。這樣一來，我們很容易看出哪些管理行為對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)是沒有幫助的。

企業(yè)應(yīng)該盡可能將成本控制在低于競爭對(duì)手的水平。只有這樣才能促使創(chuàng)業(yè)企業(yè)使用創(chuàng)新的方法改善運(yùn)營過程以及產(chǎn)品生產(chǎn)方式。對(duì)于投資人來說，成本費(fèi)用支出的高低就是判斷管理團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)優(yōu)劣的初步依據(jù)。

在這里，“評(píng)估構(gòu)架”的目的是告訴管理團(tuán)隊(duì)和投資人，企業(yè)中哪些費(fèi)用對(duì)它實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)的理想是有幫助的，哪些是影響不大或甚至說有負(fù)面影響的。所以通過我們的評(píng)估方法，可以使得企業(yè)在花掉很多不值當(dāng)?shù)馁M(fèi)用前作出明智的決策以減小大規(guī)模沒有意義的開支。

企業(yè)的目標(biāo)價(jià)值是什么?總體來說，初創(chuàng)企業(yè)只有一個(gè)目標(biāo)：就是通過實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值目標(biāo)，利用企業(yè)的無形資產(chǎn)的價(jià)值提高銷售價(jià)格?！霸u(píng)估構(gòu)架”的目標(biāo)就是不斷提供信息反饋來判斷是否可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)。這樣才能使得董事會(huì)和管理層實(shí)施一個(gè)有條不紊管理方案。

因此，在開始創(chuàng)立公司時(shí)，初創(chuàng)企業(yè)就必須知道他們最終要得到的價(jià)值目標(biāo)，從銷售和收益方面都要考慮到。這個(gè)價(jià)值目標(biāo)必須是要高于企業(yè)的競爭對(duì)手的。

這也就意味著“評(píng)估構(gòu)架”必須包含競爭對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)以便比較。競爭公司的價(jià)值目標(biāo)是什么?他們是怎樣創(chuàng)建企業(yè)的?這些數(shù)據(jù)必須要包含競爭對(duì)手的創(chuàng)新程度，在這_點(diǎn)上我們最好通過毛利率進(jìn)行比較?！霸u(píng)估構(gòu)架”中的財(cái)務(wù)報(bào)表必須體現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)公司正在實(shí)現(xiàn)的效率指標(biāo)是優(yōu)于它的競爭對(duì)手的。否則，管理團(tuán)隊(duì)或投資人又是在自欺欺人了。

因此，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，首先要做的是創(chuàng)建一個(gè)“評(píng)估構(gòu)架”來定義企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)。因?yàn)橹笞龅乃杏?jì)劃和行動(dòng)都是基于實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值目標(biāo)的。同時(shí)，財(cái)務(wù)報(bào)表也在提供了價(jià)值目標(biāo)是否能實(shí)現(xiàn)的問題上的重要信息。

管理行為決定成敗

將管理映射到價(jià)值目標(biāo)中才能達(dá)到真正的勝利。只有在公司的管理層的行為特點(diǎn)與投資人的目標(biāo)相匹配時(shí)，公司才能真正勝出。這里所說的“匹配”不是在于生產(chǎn)和銷售企業(yè)的產(chǎn)品上，而是指管理者同投資人和創(chuàng)始人有著相同的商業(yè)敏銳度，并有實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值目標(biāo)的愿望。

驅(qū)動(dòng)投資者和創(chuàng)始人商業(yè)敏銳度的基本因素一定是對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值目標(biāo)的渴望。有兩種驅(qū)動(dòng)力刺激著創(chuàng)始人和管理層的商業(yè)敏銳度。首先是管理層的創(chuàng)新行為會(huì)時(shí)刻反映在產(chǎn)品毛利率上。毛利率—直不高不是財(cái)務(wù)的問題，而是管理問題，源于高管和經(jīng)理們的創(chuàng)新能力不夠。在這種情況下，投資方就需要采取一些措施，要么更換管理團(tuán)隊(duì)，要么想些方法來培養(yǎng)經(jīng)理們的創(chuàng)新能力。

另一種商業(yè)敏銳度的驅(qū)動(dòng)力是創(chuàng)始人和管理層的消耗資源的方式。它可以在初創(chuàng)企業(yè)報(bào)表的成本欄中得到反映。反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上的成本過高可以推測(cè)出在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后的管理者的問題。

所以，在為創(chuàng)業(yè)企業(yè)招聘和培養(yǎng)管理者時(shí)，_定要注意以上這兩個(gè)基本的管理行為。由此，我們可以看出，這個(gè)“評(píng)估構(gòu)架”實(shí)際上是一個(gè)行為的構(gòu)架。財(cái)務(wù)報(bào)表僅僅是反映管理者管理行為的工具。如果只試圖改變財(cái)務(wù)決策而不采取行動(dòng)改變管理行為，初創(chuàng)企業(yè)將很容易遭遇失敗，投資人也會(huì)血本無歸。

我們介紹的“評(píng)估構(gòu)架”，成功的將管理行為與創(chuàng)新程度和成本計(jì)量聯(lián)系到了一起。這一構(gòu)架顯示了管理團(tuán)隊(duì)中每個(gè)核心成員的管理行為是實(shí)現(xiàn)成本目標(biāo)和毛利率目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力，而成本目標(biāo)和毛利率目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值目標(biāo)的關(guān)鍵因素。“評(píng)估構(gòu)架”針對(duì)每一個(gè)管理者顯示出了他們各自為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)價(jià)值的貢獻(xiàn)值和使用的成本量。實(shí)際上，構(gòu)架的作用就是將管理團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)管理者的個(gè)人商業(yè)行為以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)形式表現(xiàn)出來。

而精神激勵(lì)是估值構(gòu)架的重要組成部分。每一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)都有一套激勵(lì)系統(tǒng)來促進(jìn)管理層努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)值。很多情況下，這種激勵(lì)可能是物質(zhì)和金錢層面的，比如期權(quán)或股票。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為這種激勵(lì)方法是實(shí)現(xiàn)企業(yè)成功經(jīng)營的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。然而，很多行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，物質(zhì)和金錢的激勵(lì)未必是最強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，反而可能是最沒有效果的。調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)告訴我們，非物質(zhì)的激勵(lì)毫無疑問更加重要，這些激勵(lì)包括同事的認(rèn)可、個(gè)人的成就感，或是個(gè)人在實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值過程中所得到的精神滿足感。

這樣看來，我們就可以理解為什么像谷歌這樣的公司允許他們的高管在休息時(shí)去做一些他們自己關(guān)注的項(xiàng)目，為什么很多初創(chuàng)企業(yè)允許他們的管理者參加一些公司以外的社會(huì)慈善和公益活動(dòng)。理想的“評(píng)估構(gòu)架”可以允許有選擇性地將期權(quán)等物質(zhì)激勵(lì)與請(qǐng)假參與社會(huì)活動(dòng)等精神激勵(lì)進(jìn)行兌換。

綜上所述，財(cái)務(wù)管理對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)或其他的企業(yè)僅僅是一個(gè)價(jià)值管理的手段。如果要了解一個(gè)公司的未來，那么一-定要有一個(gè)價(jià)值目標(biāo)和一個(gè)合理的評(píng)估模式來確保它的價(jià)值可以實(shí)現(xiàn)。這個(gè)重要的評(píng)估模式就是貫穿全文的“評(píng)估構(gòu)架”。最重要的是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷地客觀了解公司的經(jīng)營狀況，而不是等到審計(jì)師來審查時(shí)才臨時(shí)抱佛腳。