“哪里不會點哪里，SO easy，媽媽再也不用擔(dān)心我學(xué)習(xí)”，步步高點讀機的經(jīng)典廣告語，常?；厥幵谖覀兊亩?。如今，除了步步高、好記星、E百分之類的主流品牌在全面進(jìn)行市場營銷外，一些新產(chǎn)品相繼登臺亮相，頗有你方唱罷我登場的熱鬧場面，各大品牌共同催生著這一市場的火爆。

眾品牌混戰(zhàn)

如今ELP(E-Learning Product，電子教育產(chǎn)品)市場，大致存在著三大陣營，一類是好記星、E百分這些后來居上，借廣告之力迅速蠶食市場的新銳品牌，好記星更是收購了名人公司，進(jìn)行全方位的市場擴充;另一類是倍奪分、英連幫、DEC等以產(chǎn)品功能打動消費者，依靠特色化生存的品牌;還有一類則以步步高、文曲星為代表，在復(fù)讀機、電子詞典方面人手，行業(yè)經(jīng)驗豐富，在市場也是穩(wěn)扎穩(wěn)打的老牌教育電子品牌。除了這三大陣營，另有一些諸如名流、寶龍、好易通、愛國者、朝華數(shù)碼、任我學(xué)、中恒等40多個品牌。

隨著數(shù)碼學(xué)習(xí)機技術(shù)的發(fā)展，多功能學(xué)習(xí)機開始大行其道。融合了復(fù)讀機、電子詞典、PDA、u盤、MP3、MP4等多功能的產(chǎn)品層出不窮，迅速占領(lǐng)ELP市場。從最初的電子辭典，到復(fù)讀機，再到英語學(xué)習(xí)機，如今點讀機、點讀筆風(fēng)行，而醞釀中的“電子書包”也正蓄勢待發(fā)，英語學(xué)習(xí)輔助工具產(chǎn)品的翻新過程正如同一場學(xué)習(xí)革命。

基于消費需求、技術(shù)趨勢、市場變化以及目前可見的行業(yè)格局，專家分析，中國擁有近3億的英語學(xué)習(xí)者，而且以每年2000萬人的速度迅速增長，中國中小學(xué)在校人數(shù)接近2.5億，按照5%的使用率計算，教育電子市場規(guī)模估計約有1200億元，廣闊的市場前景和巨大的發(fā)展?jié)摿φ谥饾u展開。

在如此龐大的市場規(guī)模的利誘下，生產(chǎn)廠商如雨后春筍紛紛冒了出來。點讀機在最近幾年里以平均不低于30%的年增長率迅速發(fā)展，并隨著規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致成本降低，包括點讀機在內(nèi)的教育電子產(chǎn)品的整體價格也逐步開始走低，普及速度進(jìn)一步加快。

ELP的先行者諾亞舟，率先上市，搶占了一定先機。目前諾亞舟的主營業(yè)務(wù)分為兩塊，一塊是ELP業(yè)務(wù)，另一塊是教育服務(wù)業(yè)務(wù)。根據(jù)諾亞舟披露的截至2010年6月30日的第四財季的財報顯示，諾亞舟第四財季營收3350萬元(490萬美元)，比去年同期下降71.9%。此前諾亞舟預(yù)計2010年第四季度的凈收入將達(dá)到5560萬元(折合820萬美元)左右，同比下降53%。

2009年，諾亞舟來自ELP的凈收入為4530萬元(折合670萬美元)，來自教育服務(wù)的凈收入為1030萬元(折合150萬美元)。此前諾亞舟預(yù)計本，季度的凈收入會達(dá)到1.26億至1.35億元(折合1890萬至1980萬美元)，其中ELP的收入將達(dá)到1.21億至1.26億元。

諾亞舟ELP業(yè)務(wù)凈收入下滑主要是因為公司在分銷渠道的重組上遭遇困難，尤其是在分銷商的擴充上，改革缺乏有效的措施，導(dǎo)致分銷的廣度和深度都不能保證。目前諾亞舟把注意力轉(zhuǎn)移到了ELP業(yè)務(wù)，因此重組分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的重心就應(yīng)當(dāng)放在增強目標(biāo)市場的滲透上——通過區(qū)域上的擴展增加盈利機會。

如今，諾亞舟在銷售方面做了人事調(diào)整，諾亞舟公司總裁兼首席運營官唐本國將會暫時擔(dān)任銷售副總裁，唐本國將親自操刀進(jìn)行公司的ELP銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，爭分奪秒?yún)⑴c到ELP市場的“銷售大戰(zhàn)”中。盡管ELP的競爭硝煙彌漫，但背后存在的實質(zhì)問題讓更多的投資人對ELP行業(yè)持觀望態(tài)度。

投資人謹(jǐn)慎

盡管中國ELP行業(yè)呈現(xiàn)火爆態(tài)勢，但風(fēng)險投資人似乎對這一熱潮持謹(jǐn)慎態(tài)度。事實上，中國目前僅有諾亞舟一家曾經(jīng)歷兩輪募資，并于2007年登陸紐交所，但其上市過程也經(jīng)歷若干曲折。

2004年，諾亞舟獲得霸菱投資1600萬美元;2007年，公司決定實現(xiàn)上市，此時他們又引入雷曼兄弟750萬美元戰(zhàn)略入股。即使兩輪融資后，諾亞舟的上市之路沒有預(yù)想中的順利。經(jīng)歷過倫敦AIM的失敗后，諾亞舟走了一條迂回路線，最終選定紐交所。諾亞舟的上市波折也映射出了ELP行業(yè)中隱藏的隱憂。

“數(shù)碼學(xué)習(xí)機的成本構(gòu)成包括硬件、軟件、教育內(nèi)容三部分，學(xué)習(xí)機里的教育內(nèi)容需要與學(xué)生現(xiàn)有的教材相匹配才有學(xué)習(xí)價值，這就需要廠商為這部分教育內(nèi)容的版權(quán)付費?！毙袠I(yè)分析師介紹道，“但事實上，只有極少數(shù)產(chǎn)品經(jīng)出版商授權(quán)，多數(shù)企業(yè)未付版權(quán)費用，課件內(nèi)容都是從網(wǎng)上下載而來，不是與課本出版商及牛津詞典等出版商合作完成。因而知識產(chǎn)權(quán)是整個行業(yè)面臨的一個嚴(yán)重問題，版權(quán)問題如一顆埋藏的炸彈，而這筆費用一旦追究起來可能完全顛覆該類產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)?！蓖瑫r，中文輸入、名片管理、英漢互查、資料下載、連筆輸入等技術(shù)在幾年前仍是OEM。最近幾年，廠商發(fā)覺光炒廣告沒技術(shù)是一種短視行為，紛紛開始著手自主研發(fā)，步步高、好記星已將自主研發(fā)的技術(shù)作為產(chǎn)品的核心競爭力，但其核心技術(shù)是否成熟仍需要市場的檢驗;與此同時，當(dāng)前學(xué)習(xí)機產(chǎn)品同質(zhì)化競爭比較明顯，同類產(chǎn)品很多，各廠商依舊對廣告大戰(zhàn)執(zhí)迷不悔。

ELP虛火的外表下是行業(yè)“成長的煩惱”，健康的行業(yè)發(fā)展需要支撐企業(yè)前進(jìn)的核心技術(shù)、完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈以及整體的客戶化解決方案，方能迅速掌控資源并將技術(shù)應(yīng)用轉(zhuǎn)化為市場價值。