“中國制造”的名聲曾遠(yuǎn)揚(yáng)海內(nèi)外。一度我們曾經(jīng)為中國擁有這樣一個(gè)稱號而感到自豪，然而如今在一些消費(fèi)者心目中，處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，靠低廉生產(chǎn)成本優(yōu)勢賺取微薄利潤的“中國制造”概念，已經(jīng)漸漸在全球消費(fèi)者心智中不再具有認(rèn)知優(yōu)勢。至于那些“中國商品威脅論”、“中國商品質(zhì)量問題”等負(fù)面新聞，更是讓“中國制造”的品牌蒙上了“低端”和“劣質(zhì)”的色彩。

經(jīng)歷了金融危機(jī)重創(chuàng)的中國出口制造業(yè)，在金融危機(jī)開始復(fù)蘇時(shí)，應(yīng)如何轉(zhuǎn)變生產(chǎn)理念、經(jīng)營方式，重新樹立起“中國制造”的優(yōu)秀品牌，又將如何從“中國制造”邁向“中國創(chuàng)造”。在近日舉辦的“中國企業(yè)如何轉(zhuǎn)變增長模式”戰(zhàn)略論壇中，定位之父、全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略大師杰克·特勞特(Jaek Trout)為希望開辟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路的中國企業(yè)講授了頗具實(shí)踐意義的課程。

制勝之道之差異化定位

隨著全球化競爭的加劇，未來三十年，中國經(jīng)濟(jì)要得到持續(xù)增長，中國企業(yè)就必須要轉(zhuǎn)變增長模式，只有告別“產(chǎn)品經(jīng)營”，學(xué)會(huì)“品牌經(jīng)營”，才能有機(jī)會(huì)打造一系列的世界品牌從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

特勞特的定位理論，正是從為企業(yè)打造與眾不同的“品牌理念”出發(fā)，為企業(yè)在競爭中開辟“藍(lán)海戰(zhàn)略”，從而獲得成功。如今，特勞特的理論已經(jīng)在一些中國品牌身上得到了成功的實(shí)施和完美的體現(xiàn)。在特勞特(中國)公司的協(xié)助下，誕生了王老吉、勁霸男裝、東阿阿膠、香飄飄、豪爵等強(qiáng)勢品牌，印證了定位理論在中國本土的威力，同時(shí)也完成了定位的本土化進(jìn)程。

2002年10月是特勞特第一次訪華，此后的八年里，特勞特多次來到中國參加各種訪談活動(dòng)，闡述其定位理論和實(shí)踐。

“如今是3G時(shí)代——競爭(Competition)、變化(Change)、危機(jī)(Crisis)?！碧貏谔卣f，“全球化的今天，企業(yè)競爭加劇，是時(shí)候重新定位了。”

特勞特以《實(shí)現(xiàn)差異化的9大方法》為主題展開了精彩演講，以全新的視角向企業(yè)家詳解戰(zhàn)略定位之道?！爱?dāng)今世界是一個(gè)傳播過度的社會(huì)，產(chǎn)品激增，競爭殘酷，消費(fèi)者面臨太多的信息和選擇?！碧貏谔乇硎荆捌髽I(yè)唯有讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智并占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的差異化定位，才能贏得顧客?！?/p>

關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)差異化，這是一門大學(xué)問。而許多企業(yè)在這些方面卻一直存在誤區(qū)，如通過“價(jià)格”、“顧客服務(wù)”、“口號”來建立差異化，殊不知這些方法并不可取。

特勞特以美國西南航空公司、波爾表、委內(nèi)瑞拉的番茄醬品牌Pampero、莫克制藥等品牌，講解了可實(shí)現(xiàn)差異化的九大方法，如“成為第一”、“新一代”、“領(lǐng)導(dǎo)地位”、 “特性”、“制作方法”、“傳統(tǒng)”、“最受青睞”、“專家”和“熱銷”等，為企業(yè)家開啟了差異化競爭的智慧大門。

“處在一個(gè)混沌復(fù)雜的世界，你所需要的策略就是差異化。找到差異化就找到了企業(yè)的定位。”特勞特不無感慨的表示。

“不過，差異化無法在真空中實(shí)現(xiàn)。”特勞特表示，“因?yàn)橹車母偁帉κ侄荚谕其N自己的賣點(diǎn)，所以傳遞的信息一定要切合品類的大環(huán)境才可以，也就是說要真正的坐下來好好的想想應(yīng)該怎么樣使自己的產(chǎn)品具有特色，一定要對自己的競爭對手有很好的了解?！?/p>

制勝之道之實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在中國， “定位”這個(gè)問題要具體而言，即要符合中國國情。對此，特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆有著切身的感受。

“中國經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)型確實(shí)轉(zhuǎn)了27年，為什么一直沒有轉(zhuǎn)過去?”鄧德隆說道，從定位角度來講，定位和中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是什么?這些都是值得思考的問題?！爸袊慕?jīng)濟(jì)還有巨大的管理潛力沒有被開發(fā)，中國應(yīng)作出的貢獻(xiàn)比現(xiàn)在的貢獻(xiàn)要大得多?！?/p>

鄧德隆舉出一個(gè)大家比較熟悉的定位理論在中國的實(shí)踐，即特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司為王老吉進(jìn)行的成功品牌營銷策劃?！拔铱梢愿嬖V大家，王老吉在每瓶飲料的投人費(fèi)用上比競爭對手還要少，關(guān)鍵是王老吉投對了地方。”鄧德隆表示，“定位理論告訴企業(yè)家的是不要關(guān)注利潤最大化，而要關(guān)注定位最大化，利潤最大化的思維使得你很容易把自己的注意力轉(zhuǎn)移，總是關(guān)注這件事能不能做的更對，怎樣做更簡單、怎樣做更省費(fèi)用，而特勞特要告訴你的是定位最大化，這樣才能獲得利潤最大化?！?/p>

燕京集團(tuán)董事長李福成曾幾次和特勞特探討商戰(zhàn)理論?！霸鯓永斫膺@個(gè)理論?”李福成說，“我是這樣看，理論應(yīng)該作為實(shí)踐的先導(dǎo)，比如說我們現(xiàn)在的商業(yè)理論，都離不開理論的指導(dǎo)，但理論是實(shí)踐的科學(xué)總結(jié)，總結(jié)的視角不同，我們的認(rèn)識(shí)也很可能出現(xiàn)這樣或那樣的差異，包括百家爭鳴，我們大家反復(fù)探討，都會(huì)使理論進(jìn)一步的深化。”

“從2002年第一次跟特勞特合作至今走過了八年，正因?yàn)橛卸ㄎ焕碚摬旁炀土藙虐缘臒o限可能?！狈b企業(yè)勁霸(中國)有限公司董事副總裁連進(jìn)感慨的表示?！懊恳豢钋芽硕加幸惶帾?dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)”正是勁霸為其夾克樹立的差異化概念，通過八年來的品牌傳播，以款式設(shè)計(jì)領(lǐng)先和版型經(jīng)驗(yàn)兩大支撐在消費(fèi)者心目中構(gòu)建勁霸代表最好的男裝體系。

有著兩千多年悠久歷史的東阿阿膠，在發(fā)展過程中如何克服瓶頸，山東東阿阿膠股份有限公司總經(jīng)理秦玉峰也講述了企業(yè)的“定位”故事。

2006年，東阿阿膠在聚焦戰(zhàn)略的指引下實(shí)施了阿膠的品類推廣，多品牌建設(shè)，文化營銷策略引領(lǐng)下的阿膠價(jià)值回歸工程?！敖Y(jié)果證明‘十一五’聚焦和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略正確、公司發(fā)展快速?！鼻赜穹寮?dòng)地表示，企業(yè)市值由2005年的22.1億元發(fā)展到了2010年的325.18億元?！艾F(xiàn)在這個(gè)戰(zhàn)略又開始了新的一輪，我們‘十二五’期間將繼續(xù)實(shí)施聚焦阿膠主業(yè)，培育多個(gè)品牌戰(zhàn)略。”