華東地區(qū)或許是打破世博營(yíng)銷泡沫說的突破口

企業(yè)參與世博的形式多種多樣。導(dǎo)致世博營(yíng)銷的門檻也隨之降低。非官方贊助商豐田就通過機(jī)器人來“露臉”。

如果你在上海世博會(huì)開幕的首日入園，在日本館里一定有一個(gè)會(huì)拉小提琴的機(jī)器人讓你印象深刻。這個(gè)潔白的機(jī)器人能在館內(nèi)奏響悠揚(yáng)的茉莉花曲調(diào)，胸口處有個(gè)“Toyota”的字樣。當(dāng)它開始表演，觀眾都會(huì)發(fā)出驚呼并給予熱烈掌聲。

這個(gè)場(chǎng)景，該有人歡喜有人憂了。豐田并不是此屆上海世博會(huì)的官方贊助商，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之_上海通用才是2010上海世博會(huì)的合作伙伴。但顯然，借助這款會(huì)演奏樂曲的機(jī)器人，豐田讓觀眾認(rèn)為，它也能和世博聯(lián)系起來。

作為2008北京奧運(yùn)會(huì)之后中國(guó)主辦的又一場(chǎng)國(guó)際盛會(huì)，上海世博會(huì)對(duì)企業(yè)來說，無疑同樣是一場(chǎng)巨大的營(yíng)銷盛宴一世博會(huì)是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)184天的全球大派對(duì)。預(yù)計(jì)約有7000萬人將親臨世博會(huì)場(chǎng)。

而且上海世博會(huì)還參照了奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型活動(dòng)的辦法，迄今招來了包括全球合作伙伴、高級(jí)贊助商和項(xiàng)目贊助商等三個(gè)等級(jí)共57家贊助商。比奧運(yùn)的贊助游戲更為靈活的是，企業(yè)除了成為世博會(huì)的贊助商以外，還可以選擇參展的各個(gè)國(guó)家館進(jìn)行贊助，或是在園區(qū)內(nèi)建立企業(yè)館。

但這184天對(duì)企業(yè)而言，是一次真正的美妙營(yíng)銷機(jī)會(huì)嗎?

事實(shí)上，很多贊助企業(yè)并不這么看。首先企業(yè)參與世博的形式多樣，就意味著世博營(yíng)銷的門檻大大降低了，而且和奧運(yùn)會(huì)不一樣，贊助商的專屬權(quán)力并沒有得到百分之百的保障。豐田這種對(duì)上海通用的“旁敲側(cè)擊”式的營(yíng)銷，就是典型一例。

除此之外，還有大量類似的案例存在。比如可口可樂是2010上海世博會(huì)飲料領(lǐng)域全球合作伙伴，負(fù)責(zé)供應(yīng)世博會(huì)全部的純水、茶飲、果汁和碳酸飲料；而可口可樂的老對(duì)手百事可樂也通過贊助世博會(huì)美國(guó)國(guó)家館的方式，占領(lǐng)了本屆世博會(huì)參觀人數(shù)最多的展館之一。

世博會(huì)唯一乳制品高級(jí)贊助商伊利，推出了“世博標(biāo)準(zhǔn)”的“世博牛奶”，反復(fù)播放的電視廣告片中，一身中國(guó)紅的小姑娘向世界捧出了最優(yōu)質(zhì)的伊利牛奶；蒙牛也不示弱，不僅邀請(qǐng)姚明、朗朗等世博形象大使玩起了“明星帶你看世博”的大型活動(dòng)，還結(jié)合綠色環(huán)保主題，發(fā)起綠色倡議，優(yōu)先遴選致力于綠色低碳的供應(yīng)商和合作伙伴。

“‘城市，讓生活更美好’的世博主題表明了任何可持續(xù)的、對(duì)環(huán)境有益的東西都能敲開聯(lián)系世博的大門?！眾W美公關(guān)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張曼華對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。

此外，世博超長(zhǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)周期和超大的會(huì)場(chǎng)規(guī)模，也讓那些想借勢(shì)提升品牌的企業(yè)們犯難。觀眾關(guān)注世博的動(dòng)因不盡相同。比如，世博會(huì)展示的代表未來世界的圖景、各國(guó)展館所呈現(xiàn)的異域文化，還有各項(xiàng)令人眼花繚亂的綠色技術(shù)，以及這次主辦地上海的嶄新風(fēng)貌。其中的每一項(xiàng)，都可能吸引廣大民眾的眼球。這意味著，在這樣長(zhǎng)度的時(shí)間段里面，沒有哪個(gè)主題可以獨(dú)占人們的視線，普通觀眾對(duì)于世博會(huì)的關(guān)注是散點(diǎn)式的，難以聚焦。

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不僅如此，世博的安保措施也在某種程度上打亂了企業(yè)的規(guī)劃。大眾汽車的遭遇頗具有代表性。起初，大眾汽車對(duì)于世博營(yíng)銷抱有較高的預(yù)期，并準(zhǔn)備了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。但是，囿于世博園區(qū)嚴(yán)苛的安保管制，在現(xiàn)場(chǎng)舉辦的大型活動(dòng)，事先必須經(jīng)過層層審批。如果按照流程走下來，最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)已經(jīng)錯(cuò)過。這不得不令大眾汽車調(diào)整原有的市場(chǎng)計(jì)劃。

無疑這些對(duì)企業(yè)來說，都是一場(chǎng)不同于奧運(yùn)營(yíng)銷的全新考驗(yàn)，這184天更像是場(chǎng)馬拉松，在什么節(jié)點(diǎn)應(yīng)該發(fā)力才能收效最佳，并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃一的答案。這使得營(yíng)銷策劃者們?cè)诿鎸?duì)世博機(jī)會(huì)時(shí)呈現(xiàn)出一種糾葛的復(fù)雜心態(tài)。

對(duì)此，營(yíng)銷專家們的建議則是，盡量放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些?！安灰咽啦┳鳛橐粋€(gè)節(jié)日，而是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，是企業(yè)的一場(chǎng)未來秀?！敝橇⒎狡放茟?zhàn)略顧問公司CEO楊石頭向《環(huán)球企業(yè)家》表示。這就像豐田會(huì)拉小提琴的機(jī)器人一樣，企業(yè)們關(guān)于未來美好生活的種種許諾，會(huì)在所有與會(huì)者心中種下一粒種子。它可能孕育出未來最忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

聚焦華東

事實(shí)上，世博營(yíng)銷的機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)而言也并非都是難以捕捉。除了長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來秀，世博對(duì)于營(yíng)銷企業(yè)還有一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的意義，就是藉此拓展消費(fèi)力強(qiáng)勁的華東市場(chǎng)。換言之，企業(yè)在找準(zhǔn)整個(gè)世博營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)之前，先抓住上海及其周邊富庶的長(zhǎng)三角地區(qū)受眾進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，可能會(huì)有一定的效果。

理由并不復(fù)雜。在世博期間的觀眾有相當(dāng)部分是來自華東地區(qū)，而且他們的購(gòu)買力相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)新鮮事物有一定的好奇。如果簡(jiǎn)單的把這些觀眾類比成商場(chǎng)中的客流，那么在這樣龐大的客流面前無論做產(chǎn)品營(yíng)銷，還是品牌宣傳，無疑會(huì)收獲意想不到的效果。

到目前為止，已經(jīng)有一些企業(yè)和機(jī)構(gòu)開始意識(shí)到這一做法的重要性。作為本次世博會(huì)計(jì)算機(jī)設(shè)備及系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)高級(jí)贊助商，聯(lián)想首次在類似規(guī)模的國(guó)際大型活動(dòng)中擔(dān)任計(jì)算機(jī)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的重任。雖說有服務(wù)都靈冬奧會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，世博的信息平臺(tái)卻是從零開始，全部需要重新開發(fā)。長(zhǎng)達(dá)184天的運(yùn)營(yíng)周期相比奧運(yùn)會(huì)，歷時(shí)長(zhǎng)、園區(qū)范圍更廣觀眾群體更為不確定。從技術(shù)上，面對(duì)不同于奧運(yùn)的種種挑戰(zhàn)，聯(lián)想成功協(xié)調(diào)了上百家IT供應(yīng)商為世博構(gòu)筑了信息平臺(tái)，并提供了15000套產(chǎn)品。世博成為了聯(lián)想在全球觀眾面前展示技術(shù)實(shí)力的舞臺(tái)。

而在市場(chǎng)層面，和借助北京奧運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f計(jì)劃而將足跡遍及國(guó)內(nèi)近千個(gè)五六級(jí)城市不同的是，這次世博的市場(chǎng)重心則偏重華東。在世博期間，聯(lián)想在華東地區(qū)的廣告、營(yíng)銷活動(dòng)明顯多于以往?！拔覀兿Ｍ麑⑼ㄟ^技術(shù)和服務(wù)支持世博會(huì)的完美運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升聯(lián)想在國(guó)際中的技術(shù)形象和品牌影響力，推動(dòng)在華東地區(qū)乃至全國(guó)的業(yè)務(wù)拓展”，聯(lián)想集團(tuán)對(duì)本刊表示。

同樣，倫敦投資局也注意到專門針對(duì)華東市場(chǎng)營(yíng)銷的好處。世博的英國(guó)國(guó)家館突出的是其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和新能源，這正是中國(guó)的企業(yè)家們前往倫敦投資的熱點(diǎn)?！笆啦?huì)主要覆蓋的華東地區(qū)，正是倫敦投資局招商引資的重點(diǎn)區(qū)域?！眰惗赝顿Y局中國(guó)區(qū)首席代表胡勝利向《環(huán)球企業(yè)家》表示。借世博的東風(fēng)，倫敦投資局不僅會(huì)在近期設(shè)立上海辦公室，還將加入無錫、蘇州等周邊城市的世博活動(dòng)，盡可能地接觸到這一區(qū)域的潛在投資者。