3D電視的視覺(jué)效果煥然一新，其背后的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯卻從未改變。

2009年12月3D巨制《阿凡達(dá)》的上映使全世界重新發(fā)現(xiàn)三維立體世界的美妙，半年后，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)可以在蘇寧等渠道買到能展現(xiàn)同樣視覺(jué)效果的3D電視。

今年4月，三星在全球同步上市3D電視，成為首家正式在中國(guó)銷售全高清3D電視的企業(yè)。其46英寸和55英寸售價(jià)分別為19999元和2599g元，同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送兩副價(jià)值在千元左右的3D眼鏡和一臺(tái)藍(lán)光DVD播放器。據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》了解，“五一”期間，三星3D電視全國(guó)銷售超過(guò)3000臺(tái)，符合三星預(yù)期、高于蘇寧預(yù)期，接近三星首發(fā)LED電視時(shí)的銷量。

進(jìn)入夏天后，消費(fèi)者對(duì)3D電視的選擇將更豐富，索尼、松下等外資品牌陸續(xù)上市，海信、長(zhǎng)虹和TCL等國(guó)產(chǎn)品牌也將全面啟動(dòng)銷售。

前赴后繼的電視廠商顯然希望3D成為繼高清、平板、LED之后的新賣點(diǎn)。高清電視的普及至少花了10年，但在3D電視上，這一進(jìn)程或?qū)O大縮短?！敖衲晗掳肽陼?huì)有很多品牌推3D電視。知名度上升后，我們期望這個(gè)市場(chǎng)到明年出現(xiàn)類似現(xiàn)在LED電視這樣的大幅提升?！比请娮又袊?guó)總部彩電產(chǎn)品營(yíng)銷事業(yè)部部長(zhǎng)李明旭對(duì)本刊表示。他表示，三星將3D電視定價(jià)控制在市場(chǎng)預(yù)期內(nèi)就是為了加快市場(chǎng)培育，三星也希望通過(guò)首發(fā)、“五一”銷售和宣傳攻勢(shì)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并有信心通過(guò)整體產(chǎn)品線和后期研發(fā)跟進(jìn)保持這種優(yōu)勢(shì)。

成熟數(shù)十年的電視產(chǎn)業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)中很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)和低利潤(rùn)陷阱。雖然2008年開(kāi)始興起的相對(duì)高端的LED電視仍有較高利潤(rùn)率，到2009年第三、第四季度時(shí)市場(chǎng)已開(kāi)始發(fā)力。據(jù)平面顯示產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)DisplaySearch統(tǒng)計(jì)，今年第一季度全國(guó)LED電視出貨量達(dá)50萬(wàn)臺(tái)左右，進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，其研究總監(jiān)張兵對(duì)本刊表示，現(xiàn)在它的成本已和普遙LCD電視相差不大。這意味著LED電視的價(jià)格和利潤(rùn)空間將逐步下降，其在“五一”的降價(jià)促銷便是證明。方興未已的3D電視浪潮因此尤顯珍貴：雖然定價(jià)并沒(méi)有高得驚人，而且在推廣、宣傳、鋪貨上必然投入很大，其毛利仍然較高。

事實(shí)上，3D電視雖將視覺(jué)效果提升到新境界，但在商業(yè)上不過(guò)是普通LCD、LED和等離子等平板電視競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。據(jù)張兵介紹，就像LED電視只是將LCD電視的CCFL背光換成LED背光，3D電視也只是在LED或等離子基礎(chǔ)上增加了立體功能，并未超出電視面板的應(yīng)用創(chuàng)新范疇。

因此，3D電視在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律將與其他平板電視一致——外資品牌通過(guò)技術(shù)、生產(chǎn)和品牌上的優(yōu)勢(shì)，率先進(jìn)入利潤(rùn)率更高的新市場(chǎng)；一開(kāi)始并不占優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)和生產(chǎn)上逐步跟進(jìn)，達(dá)到與外資品牌接近的程度后，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)反撲占據(jù)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)；此時(shí)，外資品牌很可能已在醞釀下一輪技術(shù)革新。以LCD電視為例，中國(guó)市場(chǎng)上外資品牌目前出貨量?jī)H為2096多一點(diǎn)，創(chuàng)維和海信等國(guó)產(chǎn)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；但在更高端的LED電視上，外資品牌所占比例在一半以上。而在3D電視，據(jù)本刊了解，“五一”期間唯一能購(gòu)買到的國(guó)產(chǎn)品牌海信在上海銷量不超過(guò)10臺(tái)。

能夠推出3D電視并不意味在整個(gè)供應(yīng)鏈上有競(jìng)爭(zhēng)力。邏輯很簡(jiǎn)單：越新的電視種類越由掌握上游核心資源和關(guān)鍵器件的廠商先推。電視產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)便是面板和芯片，尤以面板為重。全球前五大電視面板生產(chǎn)商是三星、夏普、LG、友這光電和奇美。因?yàn)樽孕薪ㄔO(shè)面板生產(chǎn)線投入太大，而且在技術(shù)選擇上存茌困難，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的面板都來(lái)自以上五大供應(yīng)商。長(zhǎng)虹和TCL分別在等離子和液晶面板上有自己的生產(chǎn)線，但與一線面板生產(chǎn)商仍相去甚遠(yuǎn)。

3D電視競(jìng)爭(zhēng)初期，國(guó)產(chǎn)品牌雖能拿到一些資源，但在資源數(shù)量和價(jià)格上必然不如外資品牌，一段時(shí)期內(nèi)，對(duì)方在產(chǎn)量和價(jià)格上都有優(yōu)勢(shì)?？导淹茝V經(jīng)理凡云曾略有無(wú)奈地向本刊表示：“現(xiàn)在生產(chǎn)3D電視的上游資源比較少，集中在幾家廠商。3D面板很貴，而且有的還不賣你。”

事實(shí)上，即便三星擁有與索尼合資建立的液晶面板公司S-LCD，在批量生產(chǎn)3D電視時(shí)還是因?yàn)?D面板尚未形成規(guī)?；a(chǎn)力而遭遇供應(yīng)不足，尤其是在全球同步上市時(shí)。直接后果是，三星3D電視4、5月份剛上市銷售時(shí)貨源非常緊張，在上海蘇寧旗艦店，很多付了全款的顧客必須等待提貨，更多賣場(chǎng)甚至還沒(méi)有樣機(jī)展示。直到現(xiàn)在，缺貨情況才有所緩解，在一般銷售渠道消費(fèi)者便可接觸到三星3D電視。

當(dāng)更多廠商在2010年下半年推出3D電視，并在2011年進(jìn)入正式爭(zhēng)奪時(shí)，對(duì)3D面板的需求自然將促進(jìn)其研發(fā)和生產(chǎn)。尤其是當(dāng)臺(tái)灣面板生產(chǎn)商跟上日韓步伐，開(kāi)始量產(chǎn)后，國(guó)產(chǎn)電視品牌在3D~的面板瓶頸將得到極大緩解，此時(shí)便可開(kāi)始與外資品牌間的真正競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)三星和索尼等而言，如何把握住這段為期并不會(huì)很長(zhǎng)的時(shí)間差在3D電視上建立起領(lǐng)先市場(chǎng)地位，是真正的問(wèn)題。

目前，搶先發(fā)布3D電視的三星已開(kāi)始其廣告攻勢(shì)，并通過(guò)與好萊塢夢(mèng)工廠和《阿凡這》導(dǎo)演卡梅隆及其團(tuán)隊(duì)的合作解決3D內(nèi)容不足的問(wèn)題。長(zhǎng)于高端產(chǎn)品并同時(shí)擁有硬件、軟件和內(nèi)容的索尼此次推出的3D電視價(jià)格與三星非常接近，并強(qiáng)調(diào)自己能提供極致、全面的3D體驗(yàn)，以及完整3D產(chǎn)業(yè)鏈解決方案。在馬上開(kāi)始的世界杯，索尼將與國(guó)際足聯(lián)聯(lián)手打造首屆“3D世界杯”，并借機(jī)宣傳自己的3D電視。

但當(dāng)3D市場(chǎng)逐漸成熟時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)便從品牌和技術(shù)轉(zhuǎn)向價(jià)格和渠道，而這正是國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)所在，尤其是在更為廣大的三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。因此，無(wú)論3D電視帶來(lái)的視覺(jué)效果多么激動(dòng)人心，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已因其本質(zhì)而可預(yù)見(jiàn)其大致進(jìn)程。三四年后，3D或許已是明日黃花，電視產(chǎn)業(yè)又出現(xiàn)更新的技術(shù)和趨勢(shì)，但如果本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)仍集中在面板而全球面板生產(chǎn)格局不變，背后的邏輯仍是一樣。