托羅拉在中國的翻身始于最現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)：讓消費(fèi)者看到

“這是摩托羅拉的‘后空翻’。”今年初，摩托羅拉銷售專區(qū)的促銷員們在推介造型獨(dú)特的ME600時(shí)，還只是通過強(qiáng)調(diào)外觀來打動(dòng)消費(fèi)者。大半年后的今天，他們在推介xT’702時(shí)已學(xué)會(huì)新的招數(shù)：“這是摩托羅拉的‘里程碑’(Milestone)行貨，用的是Android系統(tǒng)。”

這些一線銷售人員未必能高屋建瓴地指點(diǎn)全球手機(jī)業(yè)格局的動(dòng)蕩，卻真實(shí)地感知和代表著消費(fèi)者和市場變化—_Android系統(tǒng)在中國正以比想象中更快的速度蔓延普及開，并成為能吸引普通消費(fèi)者的重要賣點(diǎn)。

如此激變讓長期盤踞手機(jī)業(yè)第一的諾基亞痛苦，卻讓試圖通過：Android卷土重來的摩托羅拉興奮

在中國，摩托羅拉跟隨其全球步伐，從2010年初開．始放棄所有其他手機(jī)操作系統(tǒng)，全面轉(zhuǎn)型Android。不到一年，它已推出13款A(yù)ndroid智能手機(jī).并占據(jù)中國Android場半壁江山。其移動(dòng)終端事業(yè)部大中華區(qū)總裁孟樸認(rèn)為，摩托羅拉是所有手機(jī)廠商中對Android投入最多的——相比HTC、三星和索尼愛立信等積極開發(fā)Android產(chǎn)品卻又不愿斷然放棄其他系統(tǒng)的廠商，它是唯一將賭注全部壓在其上的。

“摩托羅拉經(jīng)歷了過去的變故，現(xiàn)在正是浴火重生、脫胎換骨的時(shí)期。這是一個(gè)很有挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，我是把它當(dāng)做初創(chuàng)企業(yè)來做。”孟楪對《環(huán)球企業(yè)家》表示。今年4月，他剛從芯片公司高通加盟摩托羅拉。孟的背景使他能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中比大部分^看到更多信息和更長遠(yuǎn)愿景，但他也很清楚這個(gè)未來能否實(shí)現(xiàn)始終決定于消費(fèi)者手中的終端：“以前我更關(guān)注上層技術(shù)和趨勢，現(xiàn)在我花很多時(shí)間關(guān)注用戶體驗(yàn)。普通消費(fèi)者并不關(guān)心你用什么技術(shù)，關(guān)心的是他付出的價(jià)錢和得到的體驗(yàn)。智能手機(jī)的潛力始終要通過用戶體驗(yàn)體現(xiàn)出來?！?/p>

除了手機(jī)業(yè)整體洗牌，另一變數(shù)是，罩在2008年就開始萌動(dòng)的摩托羅拉將分拆移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)的傳聞落實(shí)，并將于\"2011年第一季度開始。即將獨(dú)立的“摩托羅拉移動(dòng)”能獲得更有效的執(zhí)行力，也將失去其他業(yè)務(wù)的支撐，屆時(shí)若再出現(xiàn)2007、2008年那樣動(dòng)輒單季度就上億美元的虧損，其未必能承受得了.

重新開始的孟楪和摩托羅拉無疑都面臨高強(qiáng)度壓力，但“至少你還能看到我臉上有笑”。孟對現(xiàn)在摩托羅拉中國手機(jī)業(yè)務(wù)狀態(tài)的總結(jié)是“與去年同期相比有增長，但遠(yuǎn)未回到最輝煌的時(shí)候”。他計(jì)劃的萬里長征第一步是通過6個(gè)目的努力，到今年底至少能讓外界感到摩托羅拉真正回歸中國市場。好消息是，今年上半年在中高端手機(jī)市場E摩托羅拉回升明顯，增長“不只50％”。

“明智”地回歸

9月下旬開始，摩托羅拉的“明智”系列廣告在地鐵、戶外和各種形態(tài)媒體上全面鋪開。對很多普通消費(fèi)者而言，摩托羅拉已很久沒有如此有“存在感”。在2007和2008年的低谷中，摩托羅拉忙于削減成本，只是間或推出一些機(jī)型證明自己仍在堅(jiān)持推新品。2009年中，其中國大陸推出基于微軟系統(tǒng)、首款帶有W'IFI功能的“行貨”智能手機(jī)A3100，也沒有引起太大反響。

長期處在低谷的后遺癥是，摩托羅拉的核心競爭力在外界眼中開始模糊。

從尋呼機(jī)時(shí)代人們就延續(xù)了使用摩托羅拉產(chǎn)品的習(xí)慣。以前提起摩托羅拉，至少會(huì)想到時(shí)尚和手寫兩大特點(diǎn)。但現(xiàn)在，品牌手機(jī)中諾基亞仍然盤踞在中低端，時(shí)尚一些的消費(fèi)者會(huì)選擇三星或iPhone，打Android牌的又有HTC，摩托羅拉其實(shí)比較尷尬。一位不愿具名的與摩托羅拉有深切合作的代理商向本刊表示，2002到2003年間，摩托羅拉在其賣場柜臺(tái)覆蓋率曾達(dá)30％左右，V3時(shí)代已下降到不到20％，而現(xiàn)在覆蓋率大約只有10%，個(gè)別賣場甚至更少。即便盂樸本人也對本刊表示，目前摩托羅拉的終端在包括北京大賣場在內(nèi)的渠道都不太能夠看到，因此在渠道方面的目標(biāo)首先就是讓潛在客戶看得到摸得著。

正如這名代理商指出的，摩托羅拉的問題其實(shí)在V3爆紅之前就已存在。摩托羅拉比諾基亞更早占據(jù)中國市場龍頭地位，但在隨后的競爭中退居第二。它所犯的錯(cuò)誤之一，便是在手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)t的搖擺。

包括風(fēng)靡一時(shí)的V3，摩托羅拉早年GsM手機(jī)用的系統(tǒng)平臺(tái)是P2K，在尋找其替代品過程中先后研發(fā)過JUlX、EzX、Linux-Java等系統(tǒng)，后來才開始嘗試Windows Mobile和Android。

其中，EzX是摩托羅拉第一個(gè)基于Linux的手機(jī)平臺(tái)，2001年就已開始研發(fā)。盡管中途總部宣布放棄EzX，中國這邊在當(dāng)時(shí)摩托羅拉亞洲個(gè)人通訊事業(yè)部總裁孔毅的堅(jiān)持下仍繼續(xù)開發(fā)。雖然2002年孔本人離開摩托羅拉赴滬創(chuàng)業(yè)，EzX的研發(fā)保留了下來，并-用于2006年面世的“明”系手機(jī)A1200.這個(gè)系列正是完全由中國團(tuán)隊(duì)打造、除v3外在中國市場賣得最好自的摩托羅拉手機(jī)，透明翻蓋、觸控屏幕、手寫功能等在當(dāng)時(shí)引發(fā)眾多消費(fèi)者追捧，A1200快下市時(shí)，不乏—次性購買兩三部以備后用的消費(fèi)者。

因此，分別支持TD—SCDMA、WCDMA和CDMA 2000．三種制式的“明智”系列復(fù)興具有一定象征意義-摩托羅拉終于決定押注單一平臺(tái)，并通過Android為．其最中國化的產(chǎn)品注入新生命。從產(chǎn)品層面而言，“明智”系列撬動(dòng)了對這系列產(chǎn)品印象深刻的老用戶的感情，使一些年紀(jì)偏大、偏向商務(wù)使用的消費(fèi)者也能不需要克服太多障礙就能加入智能手機(jī)和Android大潮中。

為做到這點(diǎn)，摩托羅拉在用Android智能系統(tǒng)的同時(shí)，極力保留當(dāng)初的設(shè)計(jì)和感覺。以為中國移動(dòng)定制的MT810為例，這款內(nèi)部代號(hào)為“北?！钡氖謾C(jī)有“明系”典型的透明翻蓋和側(cè)掛手寫筆，但因?yàn)閮?nèi)外兩個(gè)屏幕都要可觸控，原來放在翻蓋上的語音接收器轉(zhuǎn)移到手機(jī)中間卷軸處，再通過翻蓋邊緣的金屬框來傳這觸控感應(yīng)信號(hào)。用戶界面上，“北?！币膊幌褚话愠Ｒ姷腁ndroid手機(jī)，而是延續(xù)了“明”的一貫風(fēng)格，移動(dòng)定制的OPhone風(fēng)格主要通過屏幕解鎖方式和內(nèi)置的中國移動(dòng)應(yīng)用來體現(xiàn)。

事實(shí)上，在“明智”系列之前，摩托羅拉已擁有一些頗受歡迎的高端明星機(jī)型，包括“里程碑”在中國大陸的版本xT701、XT702和2009年底與中國電信聯(lián)合發(fā)布的xT 800。其中，雙卡雙待的XT800是雙方專門針對中國市場打造的Android 2.0系統(tǒng)手機(jī)，摩托羅拉移動(dòng)終端事業(yè)部亞洲產(chǎn)品管理總經(jīng)理沈斌表示這款手機(jī)是目前反響最好的，也真正反映出了“中國特質(zhì)”。

就在XT800開賣不久后，中國電信的一個(gè)高層給摩托羅拉副總裁兼移動(dòng)終端事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理李艷打來電話：“我用了你們的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身很好。但沒有一定知識(shí)水平，用不了這個(gè)手機(jī)?！睂τ谶@個(gè)中肯評(píng)價(jià)，李艷的回答是：“我們的定位就是這樣，目前我們并不是在做1000塊錢的手機(jī)?！鄙虮笠矊Α董h(huán)球企業(yè)家》表示，在Android手機(jī)產(chǎn)品線上的規(guī)劃，首先是在高端市場通過領(lǐng)先的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)打出摩托羅拉的品牌，然后通過高端產(chǎn)品帶動(dòng)中低端產(chǎn)品。目前，市場上的摩托羅拉中低端手機(jī)包括ME511(即“側(cè)空翻”)和XT502等，年內(nèi)還將有更多型號(hào)面世。

再造渠道

去過李艷辦公室的人大多印象深刻，因?yàn)檫@個(gè)面積并不大的空間四壁為深橘色。挑選這個(gè)“激進(jìn)”顏色的正是李本人，她2009年1月才進(jìn)入摩托羅拉負(fù)責(zé)手機(jī)銷售和渠道構(gòu)造，在危機(jī)重重的時(shí)刻外界對其質(zhì)疑多于信任。

李艷必須像她挑選的辦公室顏色一樣充滿干勁。隨著手機(jī)市場從傳統(tǒng)功能手機(jī)向新興智能手機(jī)的傾斜，很多游戲規(guī)則都開始改變。比如，傳統(tǒng)手機(jī)銷售的一個(gè)規(guī)律是，大部分產(chǎn)品的銷量頂峰都是在剛上市廣告密集的時(shí)候很快這到，然后趨緩，接著下調(diào)價(jià)格刺激銷量后再度上揚(yáng)，如此往復(fù)。但xT800這樣的智能機(jī)型廣告攻勢最兇猛的時(shí)候并不是賣得最好的時(shí)候，而且?guī)缀跤邪肽甑臅r(shí)間摩托羅拉沒有調(diào)價(jià)，銷售卻開始逐漸上升，并幫中國電信樹立了不錯(cuò)的CDMA 2000口碑。其中的原因就在于消費(fèi)者對智能手機(jī)的體驗(yàn)好壞需要時(shí)間判斷。

“我們的首要戰(zhàn)略目標(biāo)是樹立摩托羅拉在智能手機(jī)中的領(lǐng)導(dǎo)位置。所以渠道和零售方面的體系也要結(jié)合產(chǎn)品特色進(jìn)行重建?！崩钇G對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

最直接的是，每天接觸消費(fèi)者的手機(jī)品牌專區(qū)促銷員是否理解什么是智能手機(jī)。在功能手機(jī)時(shí)代，促銷員只需了解手機(jī)有哪些新功能，再像錄音機(jī)一樣復(fù)述給消費(fèi)者即可，而前來選購手機(jī)的消費(fèi)者大多也沒有自己的想法。但現(xiàn)在，很多選擇購買智能手機(jī)的人在去店面之前自己會(huì)做調(diào)研，對品牌、機(jī)型、操作系統(tǒng)和體驗(yàn)等都有了解甚至要求，如果促銷員沒有相應(yīng)的準(zhǔn)備，很可能了解的內(nèi)容還沒有消費(fèi)者多。

摩托羅拉工作人員走店時(shí)發(fā)現(xiàn)，促銷員不敢銷售智能手機(jī)產(chǎn)品，他們不是覺得智能手機(jī)不好，而是害怕顧客問他問題。這不僅是產(chǎn)品知識(shí)方面的問題，也是心理上的問題。這顯然對手機(jī)銷售和消費(fèi)者體驗(yàn)有著直接的負(fù)面影響，在摩托羅拉內(nèi)部，最初無法賣出一部智能手機(jī)的門店被稱為“不開胡”，需要立刻接受培訓(xùn)。

現(xiàn)在，摩托羅拉在全國進(jìn)行的培訓(xùn)在—萬場以上，不僅涉及自己的銷售人員，還包括運(yùn)營商和一些大型零售商的銷售骨干。過去的培訓(xùn)不過是上百名銷售人員集合在一起，培訓(xùn)師依靠圖片和口頭介紹新產(chǎn)品參數(shù)以及特點(diǎn)，甚至不需要用真機(jī)；現(xiàn)在，培訓(xùn)師不僅必須通過真機(jī)來演示使用體驗(yàn)，而且把幾百人的大組縮減成幾十人的小組。同時(shí)進(jìn)行多輪反復(fù)培訓(xùn)，以解決銷售人員的反饋問題和害怕露怯的心理。在這樣大規(guī)模的培訓(xùn)中，摩托羅拉的培訓(xùn)師必須全國各地跑，后來又多招了好幾十人，先讓培訓(xùn)師自己被培訓(xùn)好，然后讓他們駐扎在一些重要城市專門負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亻T店培訓(xùn)。

解決零售柜臺(tái)前“最后一米”溝通問題的同時(shí)，摩托羅拉還加強(qiáng)了與電信運(yùn)營商們的合作。在能消耗數(shù)據(jù)流量的智能手機(jī)中，電信運(yùn)營商的利益和助推動(dòng)力更大，與其合作定制也是更有保障的銷售方法。摩托羅拉在中國手機(jī)和電信市場的多年積淀使其與中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都有較深合作關(guān)系，相對而言，與中國電信的定制合作根基較淺。李艷坦承，摩托羅拉在xT800之前與中國電信在CDMA上有過—些合作，但并不成功。因此今年前兩個(gè)季度很大精力都投入與X1800的合作中。

在與中國電信合作過程中，習(xí)慣于在大型賣場和全國總代理層次做大營銷的摩托羅拉開始學(xué)習(xí)如何深入零售市場和營業(yè)廳之外的新用戶領(lǐng)域，進(jìn)而建立起新的渠道。針對中國電信常見的企業(yè)和家庭用戶，摩托羅拉開始提供各種企業(yè)套餐和家庭套餐，并開始建立專門的企業(yè)應(yīng)用團(tuán)隊(duì)，通過與第三方合作的方式提供企業(yè)級(jí)客戶經(jīng)常需要的應(yīng)用解決方案。

這些渠道方面的積極作為，使摩托羅拉中國內(nèi)部一度很低落的士氣逐步回升。尤其是與運(yùn)營商合作的定制產(chǎn)品，更容易被消費(fèi)者接觸到，也相對容易取得成績，成為摩托羅拉團(tuán)隊(duì)重拾信心的第一步。當(dāng)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出認(rèn)同感和跟隨性后，接下來精進(jìn)終端渠道就更能取得成績?，F(xiàn)在，摩托羅拉正在與一些重點(diǎn)合作伙伴談比較大的零售框架戰(zhàn)略合作。有代理商對本刊表示，摩托羅拉現(xiàn)在會(huì)主動(dòng)提出給予首銷或包銷的優(yōu)越條件以換取積極性，而代理商的信心也比摩托羅拉最低谷的時(shí)候強(qiáng)—些。

無論是與電信運(yùn)營商的合作還是渠道的深耕，顯而易見的道理是不能停留在省級(jí)層面，必須深入地市甚至更下級(jí)。而在這方面暫時(shí)高端機(jī)型更多的摩托羅拉并無優(yōu)勢——運(yùn)營商定制三星數(shù)量最大，零售又有諾基亞的中低端機(jī)型和更多國產(chǎn)手機(jī)與山察機(jī)擋路，而在過去幾年的低谷中，摩托羅拉流失了很多合作伙伴。尚不能斷言摩托羅拉能否真正重現(xiàn)昔日輝煌，但可以肯定的是，這場復(fù)興之戰(zhàn)會(huì)格外艱苦。