這家中國(guó)PC市場(chǎng)的長(zhǎng)期失意者現(xiàn)在終于有了翻盤的籌碼

去年11月宏碁董事長(zhǎng)王振堂宣布了一項(xiàng)“不可能的任務(wù)”：僅占中國(guó)個(gè)人電腦(PC)市場(chǎng)3％左右的宏碁未來一兩年要占據(jù)10％以上的市場(chǎng)份額。半年后，宏碁亮出實(shí)現(xiàn)超常規(guī)增長(zhǎng)目標(biāo)的底牌——“租用”本土PC品牌方正。最新進(jìn)展是，從今年10月1日起，宏碁中國(guó)旗下的方正事業(yè)部正式啟動(dòng)。隨著方正PC團(tuán)隊(duì)、品牌和渠道的加入，宏碁在中國(guó)一躍超過惠普、戴爾、華碩等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為僅次于聯(lián)想的市場(chǎng)亞軍。

這筆交易的投資回報(bào)率令宏碁滿意。粗略估算，宏碁用每年不到一億人民幣的費(fèi)用，就獲得方正PC品牌及渠道的實(shí)際控制權(quán)，以及方正PC一年60多億的銷售額和中國(guó)PC市場(chǎng)近7％的市場(chǎng)份額。IDC數(shù)據(jù)顯示，宏碁及方正2010年第二季度的市場(chǎng)占有率合計(jì)已達(dá)10.7％，戴爾及惠普分別為9％和8.2％。

擅長(zhǎng)并購的宏碁顯然抓住了本土Pc品牌的脆弱時(shí)刻。不斷挑戰(zhàn)PC廠商底線的低毛利率使規(guī)模效應(yīng)的價(jià)值日益凸顯，這恰恰是中國(guó)本土廠商的最短板——除了聯(lián)想，其他本土品牌都局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在更具成本優(yōu)勢(shì)的全球化品牌面前只能逐步退守、萎縮甚至轉(zhuǎn)型，此背景下，同方、長(zhǎng)城、七喜等一大批PC品牌已漸漸退出消費(fèi)者視線。方正PC雖仍保留不小的市場(chǎng)份額，同樣步履艱難，2009年其毛利率不足596，相對(duì)另一塊毛利率高達(dá)22％的印刷電路板(PCB)業(yè)務(wù)，已淪為方正集團(tuán)的雞肋。

在全球市場(chǎng)成績(jī)斐然而急需中國(guó)市場(chǎng)增量的宏碁相信，方正PC是絕佳的兼并對(duì)象：宏碁的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是消費(fèi)筆記本，方正的強(qiáng)項(xiàng)是商用臺(tái)式機(jī)；借助家電下鄉(xiāng)打開的機(jī)會(huì)窗，方正近兩年在4至6級(jí)市場(chǎng)拓展了大量渠道，宏碁則一直渴望走出大中型城市，將渠道下沉?！昂瓿炐枰谏逃檬袌?chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)及臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張，這正是方正的優(yōu)勢(shì)。”宏碁中國(guó)區(qū)總經(jīng)理艾仁思對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。

穩(wěn)健過渡

任何并購案中，穩(wěn)定人心都是整合成功的前提。宏暮幾乎原封不動(dòng)接收了近700人的原方正Pc的銷售市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，這一數(shù)字是宏碁中國(guó)過去員工的兩倍多。此外，部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)也已整合到宏碁的資訊產(chǎn)品全球運(yùn)營(yíng)中心(ITGO)平臺(tái)，原方正科技總裁藍(lán)燁繼續(xù)負(fù)責(zé)管理方正PC品牌的相關(guān)業(yè)務(wù)。藍(lán)透露，當(dāng)下其最重要的三項(xiàng)工作是，梳理完善關(guān)鍵流程，完成方正Pc與宏碁平臺(tái)的對(duì)接；和合作伙伴、客戶溝通，獲得信任和支持；抓住第四季度商用大客戶的采購高峰推進(jìn)銷售。

但過渡期的短暫渠道混亂不可避免，一個(gè)例子是方正與宏碁的IT系統(tǒng)對(duì)接需要時(shí)間，有的方正經(jīng)銷商在9、10月份甚至一度拿不到貨。同時(shí)，盡管雙方渠道融合短期內(nèi)不會(huì)提上日程，但方正的渠道分銷商卻已有些忐忑：過去方正實(shí)行的是省一級(jí)的地區(qū)分銷制，而宏碁采用的是總代及區(qū)域分銷，未來如果在方正渠道復(fù)制宏碁架構(gòu)，或者渠道政策發(fā)生變動(dòng)，他們的利益很可能將會(huì)受損。

對(duì)完全依靠渠道銷售的宏碁來說，安撫方正原有渠道是重中之重。宏碁試圖用過去成功整合Packand Bell及Gateway的經(jīng)驗(yàn)說明，破壞方正原有體系并不符合宏碁利益?！拔覀兪呛献骰锇?，不同的文化和價(jià)值觀需要整合，但完全‘消化’掉方正并不是很好的策略?！焙瓿濩EO蔣可凡·蘭奇表示。他舉例說，2007年宏碁并購Packard Bell時(shí)，對(duì)方規(guī)模僅10億美元，現(xiàn)已擴(kuò)大到20億。在其看來，方正和宏碁在消費(fèi)業(yè)務(wù)上游重合并不是問題，兩者之間會(huì)是兄弟之間和平的競(jìng)爭(zhēng)?！胺秸那篮秃瓿炌耆煌覀儾幌Ｍ麅H把方正作為一個(gè)補(bǔ)充，而是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對(duì)方正的商用業(yè)務(wù)我們還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)?！?/p>

相比口頭承諾，方正渠道商更看重的是宏碁帶來的利益。宏碁在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在吸收方正之后將突飛猛進(jìn)，這有利于降低產(chǎn)品成本，從而留給渠道更大利潤(rùn)空間。此外，以前利潤(rùn)較高的筆記本是方正的弱項(xiàng)，僅占總銷量的20％，而筆記本恰恰是宏碁最為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，“這對(duì)我們是個(gè)利好?！狈秸诵暮献骰锇楹贾菔⒌录螛I(yè)科技有限公司總經(jīng)理陳華對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

如何盡快讓方正Pc融入宏碁體系并發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，仍是最大挑戰(zhàn)。聯(lián)想大中華區(qū)副總裁湯捷對(duì)本刊指出，聯(lián)想并購IBMPC業(yè)務(wù)是極度互補(bǔ)的，即使如此也是九死一生，“宏碁與方正的互補(bǔ)還沒這么強(qiáng)，也沒有非常強(qiáng)的渠道穩(wěn)定性，它下一步任務(wù)應(yīng)是消化吸收合作產(chǎn)生的價(jià)值”。湯認(rèn)為，盡管整合方正后，宏碁會(huì)有比較快速的成長(zhǎng)，但很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)還無法影響聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)的地位。

新挑戰(zhàn)

宏碁在中國(guó)的變化自艾仁思上任后就悄然開始。這個(gè)德國(guó)人在低調(diào)調(diào)研半年后，瞄準(zhǔn)過去宏碁在渠道上的缺失，在2009年底推出自己的改革方案，重點(diǎn)解決渠道覆蓋、品牌認(rèn)知和零售體驗(yàn)三個(gè)問題。

因此，2010年是宏碁在中國(guó)的重點(diǎn)投入年。首先是擴(kuò)大渠道覆蓋率，截至今年第三季度，宏碁在中國(guó)已擁有3100多家店面，近三倍于去年同期，促銷員、督導(dǎo)和神秘訪窖等渠道支持員工增長(zhǎng)10倍。其次是提高品牌認(rèn)識(shí)度，過去一年宏碁在中國(guó)僅品牌推廣投入就超過3000萬美元；為提升零售體驗(yàn)，2010年宏碁幫助經(jīng)銷商重新裝修了1750家宏碁及Gateway店面，培訓(xùn)了1.3萬名店面人員。短期效果令宏基滿意，今年第三季度，有27％的銷售額來自新渠道新客戶，在8月份，宏碁甚至沖到消費(fèi)筆記本市場(chǎng)的第二位。艾仁思對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》透露，2010年，宏碁將完成中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)40％的目標(biāo)。

但即便成功實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的跳躍式成長(zhǎng)，宏碁在全球要挑戰(zhàn)惠普仍面臨挑戰(zhàn)。最為直接的因素是，持續(xù)數(shù)個(gè)季度的高增長(zhǎng)之后，宏碁的奔跑速度終于開始放緩。宏碁最近公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收和全球市場(chǎng)份額均與去年同期持平或略有下滑。

這并非宏碁的單獨(dú)問題，而是全球PC市場(chǎng)在高速增長(zhǎng)后出現(xiàn)疲態(tài)。在中國(guó)市場(chǎng)，家電下鄉(xiāng)的利好因素也正在減弱。經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的感受最為直接，杭州盛德嘉業(yè)的陳華透露，今年一季度生意還好，但二、三季度明顯偏冷。業(yè)內(nèi)普遍的感受是，受市場(chǎng)減速影響最大的PC廠商莫過于惠普，為了挽回去年質(zhì)量門事件影響，惠普今年二季度在中國(guó)投入重金拉動(dòng)銷售，但未料到往年熱鬧的暑期市場(chǎng)遇冷，反而再受打擊，市場(chǎng)份額已被戴爾超過。

憑借方正PC的市場(chǎng)增量，宏碁已悄然改變了中國(guó)pc市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，下一步除了盡快發(fā)揮方正Pc的協(xié)同效應(yīng)外，更重要的工作莫過于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)減速帶來的挑戰(zhàn)。宏碁的策略一方面是繼續(xù)擴(kuò)大品牌和渠道巨額投入產(chǎn)生的正效應(yīng)，另一方面也在加快進(jìn)入中小企業(yè)市場(chǎng)，推動(dòng)服務(wù)器等高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售。

有預(yù)測(cè)稱，加上方正Pc后，明年宏碁中國(guó)的銷售額將達(dá)到25億美元，這顯然是一個(gè)令人興奮的數(shù)字?！昂瓿炍磥淼脑鲩L(zhǎng)既要靠平板電腦、智能手機(jī)等新產(chǎn)品，還要依賴中國(guó)等新興市場(chǎng)?！碧m奇向《環(huán)球企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)。