突然曝光的蒙牛公關(guān)丑聞不僅再次傷害了中國(guó)乳業(yè)的聲譽(yù)，也讓消費(fèi)類(lèi)品牌的巨大脆弱性暴露無(wú)遺

中國(guó)消費(fèi)者可能已經(jīng)對(duì)乳品行業(yè)內(nèi)的丑聞見(jiàn)多不怪了，不過(guò)，在2008年9X的三聚氰胺危機(jī)和2009年初的蒙牛特侖蘇風(fēng)波一年半后，10月20日曝光的一份網(wǎng)絡(luò)公關(guān)打擊計(jì)劃，讓人們?cè)俅蔚靡愿Q見(jiàn)這個(gè)行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)惡化至Ⅱ什么樣的程度。 這份據(jù)稱僅僅由中國(guó)最大的乳制品企業(yè)蒙牛集團(tuán)一位中層經(jīng)理和其雇傭的公關(guān)公司炮制的所謂“731計(jì)劃”，意在讓消費(fèi)者把其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利的兒童奶粉產(chǎn)品與前些時(shí)候傳出的圣元奶粉“性早熟”風(fēng)波建立起某種聯(lián)想，從而損害后者的聲譽(yù)。

這份計(jì)劃的“出色”之處在于，它建構(gòu)起一整套看似相當(dāng)有邏輯和步驟的打擊方案：先從科普知識(shí)入手，讓消費(fèi)者了解藻油DHA與魚(yú)油EPA間的區(qū)別；然后聲稱魚(yú)油原材料市場(chǎng)魚(yú)龍混雜；進(jìn)而指責(zé)主要添加魚(yú)油EPA的伊利兒童奶粉具有某種潛在危害性，并將話題引向“兒童性早熟”這一敏感領(lǐng)域。該計(jì)劃還詳細(xì)列明了如何利用網(wǎng)絡(luò)論壇、Wiki問(wèn)答和平面媒體版面進(jìn)行傳播的方式。

一位業(yè)內(nèi)人士在閱讀了這份長(zhǎng)這40多頁(yè)的實(shí)施方案后說(shuō)，這樣有組織有規(guī)劃的公關(guān)方案此前“聞所未聞”。他以前經(jīng)常遇到的也僅僅是個(gè)別網(wǎng)站通過(guò)惡意傳播負(fù)面消息進(jìn)行訛詐的麻煩。

熟悉中國(guó)商業(yè)潛規(guī)則的人士對(duì)此或許并不感到驚異。在家電行業(yè)，這類(lèi)相互攻擊性的網(wǎng)絡(luò)言論亦常常存在，一些公關(guān)公司專(zhuān)門(mén)為企業(yè)提供刪貼和發(fā)貼這樣的所謂“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，從中漁利。

隨著警方對(duì)案件的偵破，已經(jīng)有四名相關(guān)人士被拘捕。聲譽(yù)再次降至谷底的蒙牛對(duì)此發(fā)表聲明，聲稱此計(jì)劃系其一位中層經(jīng)理的個(gè)人行為，但這種推出替罪羊、竭力撇清千系的做法，讓輿論進(jìn)一步批評(píng)這家公司在逃脫自身的管理責(zé)任。不過(guò)，作為被攻擊對(duì)象的伊利看起來(lái)也并非安然無(wú)恙，消費(fèi)者很容易將之理解為這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)混亂的行業(yè)里又—起“狗咬狗”式的丑聞。

究其原因，深層癥結(jié)在于，幾乎所有的消費(fèi)品品牌都存在這樣的巨大脆弱性。由于其面向的消費(fèi)者既廣泛又分散，無(wú)論如何努力，終端產(chǎn)品總會(huì)出現(xiàn)一定概率的品質(zhì)和服務(wù)問(wèn)題，于是，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的有關(guān)消費(fèi)品品牌的憤怒聲討常常會(huì)激起廣泛的參與，從而演化為更大的風(fēng)波。從霸王洗發(fā)水到圣元奶粉，以及更早時(shí)出現(xiàn)的惠普質(zhì)量門(mén)、王老吉風(fēng)波，無(wú)不因此而銷(xiāo)量大挫。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)制造的質(zhì)量信心不足，以及對(duì)監(jiān)營(yíng)體系——尤其是食品安全體系的不信任，促使這類(lèi)事件很容易引發(fā)消費(fèi)者用腳投票。在日裔美國(guó)學(xué)者弗朗西斯·福山看來(lái)，在商品、金錢(qián)等資本外，信任本身也是一種社會(huì)資本，在高信任度的社會(huì)里，商業(yè)交易成本的降低可導(dǎo)致社會(huì)成本的長(zhǎng)期降低。與歐美相比，福山則把整個(gè)東亞社會(huì)視之為一個(gè)低信任度的社會(huì)。

在類(lèi)似這樣的風(fēng)波面前，企業(yè)看起來(lái)仍辦法不多。觀察人士認(rèn)為，監(jiān)管者應(yīng)提高市場(chǎng)參與者的作惡成本，從而避免企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)滑向壞的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。