大干快上已是國際奢侈品制造商在中國市場的不二法門，百達翡麗欲反其道而行之

談論奢侈品，泰瑞·斯登(Thierry Stern)理應有足夠的資本。不久前，他接替父輩成為百達翡麗(Fatek Philippe)全球總裁。自1932年斯登家族入主百達翡麗以來，這個日內(nèi)瓦制表公司一直由其家族掌管。作為第四代傳人，有著濃密短發(fā)的泰瑞-斯登看起來非常像百達翡麗紳士的原型：成熟，嚴肅，保守，甚至有點沉悶。

盡管如此，泰瑞·斯登并不輕易觸及這一話題?！敖裉煺務撋莩奁泛芪ｋU，因為太容易了。我們更想讓人們知道百達翡麗鐘表內(nèi)在蘊合著什么?！碧┤稹に沟窍喈斁训貙Α董h(huán)球企業(yè)家》說，“首先是藝術、是工藝，其次才是奢華，你需要憑借實力去證明這點。”

泰瑞·斯登之所以如此謹慎，是由于鐘表業(yè)本世紀以來發(fā)生的變局。收購與兼并之風惟生出包括瑞士的斯沃琪、歷峰和LVMH這樣的鐘表集團巨頭，旗下產(chǎn)品涉及多個細分市場，在全球極速擴張，并逐漸將制造基地向亞洲等低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移。

它們將歐洲鐘表業(yè)帶入資本時代，但作為日內(nèi)瓦目前僅存的真正獨立制表商，百達翡麗仍不肯抹去自1839年創(chuàng)立以來的手工業(yè)痕跡。百達翡麗每年42，000塊腕表的固定產(chǎn)量所需的約15，000，000個部件、sO種機芯種類均由其獨立研發(fā)及生產(chǎn)，斯登家族全程監(jiān)控。這的確有助于工藝的穩(wěn)定，譬如只有2.5％的返工率(包括蒙塵等微瑕)，而通常鐘表業(yè)的問題返工平均為14％至15％。但同時，這也會延緩擴張的速度：一塊復雜功能的百達翡麗腕表需2至3年的制造周期，簡單表款也需9個月的時間。即便在奢侈品的眾矢之的中國大陸，百達翡麗似乎也不急于招募新興消費者。自2005年上海外灘十八號揭幕中國首家百達翡麗專賣店與服務中心迄今，百達翡麗正式進入中國已有五年，卻僅僅在上海和北京擁有兩家專賣店。

適度的克制

在百達翡麗的商業(yè)模式中，保持可靠的技術和品質(zhì)監(jiān)控體系至關重要。這包括迄今為止的80余項技術專利，及400多種精密生產(chǎn)設備。在百達翡麗的1，300名員工中，有200名資質(zhì)合格的制表師，訓練一名百達翡麗制表師，需要10年之久。

手工業(yè)時代的氣息彌漫在公司各個層面。泰瑞·斯登在完成了商業(yè)學院學習后，在日內(nèi)瓦制表學院進修，成為第一個接受制表工藝學院教育的家族成員。之后，從藍領工人做起，潛心學習表鏈和腕表外部的元件制造，至今，他依然能夠裝配簡單的腕表。

當然，泰瑞·斯登也不能對行業(yè)趨勢熟視無睹。頂級鐘表制造商們都在經(jīng)典和創(chuàng)新之間尋求平衡。“這(保持經(jīng)典款式)對于收藏者很重要，他們喜歡延續(xù)性的產(chǎn)品，百達翡麗不是每年徹底轉(zhuǎn)換策略，比如今年大表盤熱門，就全都生產(chǎn)大表盤。”他對本刊說，但創(chuàng)新仍是必要的，“如何做到走時精準，研發(fā)新的材質(zhì)和制造工藝，如何精益求精，這才是我們客戶所期待的。”今年8月，百達翡麗在其男、女款都采用了全新的計時機芯，并正在嘗試一種先進的新材料性，制造更多的零部件，以便提高機芯的卓越度。

百達翡麗經(jīng)營模式的獨特之處正在于在傳統(tǒng)和創(chuàng)新之間，保持適度的克制。這不僅體現(xiàn)在設計上，還體現(xiàn)在它在中國市場的“慢功夫”上。

在IC-Agency世界鐘表業(yè)2010年報告中，關于全球頂級表消費市場，首次提到金磚四國在全球在線搜索奢侈鐘表銷量中占到12％，中國以38％位居第一。這誘使一些鐘表制造商在中國大肆擴張?！拔也粫裼行┢放普谧龅哪菢?，盡可能在中國多開店以便讓他們的股東滿意?！碧┤稹に沟钦f。

一方面，快速擴張下的品質(zhì)很難得到嚴格的控制，從而損傷其百年以來樹立的品牌優(yōu)質(zhì)形象；另一方面，家族企業(yè)的模式也的確能使百達翡麗抵御盈利壓力。盡管百達翡麗的廣告詞“沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”與中國家族傳承觀念有天然貼近，但泰瑞·斯登說：“我不想在中國過分擴張?！北M管中國市場的需求在不斷增長，但百達翡麗上海店也只是兩次擴大店面，并不尋求開辟新店。

不過他認為，向消費者賣出第一款百達翡麗的確是最困難的事情。有些中國消費者從父輩那里繼承了百達翡麗腕表，從而對品牌有較為準確的認知，但大多數(shù)人則不為熟知。如何吸引新一代消費者?泰瑞·斯登認為首要的是選對店址，而非開設數(shù)目繁多的店面。

與眾多鐘表品牌在中國高歌猛進式的策略不同，百達翡麗避開名牌林立的現(xiàn)代高端百貨商場。位于上海外灘十八號的專賣店，沒有一個小型閱讀區(qū)域，客人可以在悠然品茗的同時分享一系列關于百達翡麗歷史及鐘表藝術的藏書。

2008年5月，其第二家專賣店與服務中心落戶在北京前門23號，盡管這片19世紀中葉到辛亥革命時期外國公使官邸的聚集區(qū)及最繁華的商業(yè)區(qū)，尚未從1980年代以來的衰敗中復蘇，但在百達翡麗看來，這極富歷史寓意的建筑群，正好傳達出百達翡麗世代相傳的理念。

當然，銷售服務團隊的打造同樣重要。泰瑞·斯登要求每個店員對品牌歷史了如指掌，公司為此制定了一套包括書本手冊、電腦程序等完整的培訓資料。在中國，都是由培訓人員專程從海外過來進行一對一的輔導，與此同時，對品牌的情感聯(lián)系也是中國市場的培訓重點。

銷售人員對客戶信息非常重視，包括本人生日、結(jié)婚紀念日、孩子出生日等重要家庭信息。生日賀卡必不可少，每逢佳節(jié)，消費者會收到其獨具心意的禮物。同時百達翡麗竭力在保護隱私的條件下會邀請顧客參加其舉辦的不同活動，以此加深品牌與消費者之間的感情。

在中國，百達翡麗選擇與合作多年的德國美最時(Melchers)集團公司聯(lián)手，憑借著這家與中國有著140年貿(mào)易往來公司的經(jīng)驗，攜力打造一個更為成熟的市場。由此可見，百達翡麗這家頂級鐘表公司對于目前炙手可熱的中國市場仍舊處在探索階段。對他們而言首當其沖的是培育品牌認知度，而非迅速擴張。

事實上，在全球經(jīng)濟放緩的煎熬中，堅持這種傳統(tǒng)商業(yè)模式著實不易。泰瑞·斯登目前最大的挑戰(zhàn)是統(tǒng)一公司高層的想法，“如果不是家族企業(yè)，董事會、股東肯定早就不同意了?！彼f。

2009年，百達翡麗在其最大的市場美國銷量下跌逾30％，這個成績好于2008年。今年4月，泰瑞·斯登在行業(yè)年會上表示：“我們可能仍未走出衰退，現(xiàn)在宣布危機結(jié)束為時尚早”。盡管出現(xiàn)復蘇跡象，業(yè)內(nèi)預測，瑞士手表行業(yè)仍可能出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。泰瑞·斯登激勵自己說：“我的父親菲力·斯登(Philippe Stern)在更困難的時候接任。”那位第三代家族傳人1970年代上任，經(jīng)歷了自1929年大蕭條以來最糟糕的全球衰退。

斯登家族必須持有守成主義。去年，百達翡麗棄用了引以為傲的日內(nèi)瓦印記(Geneva Seal)，啟用更嚴格的百達翡麗印記(Patek Philippe Seal)，以便在動蕩時期凸顯及穩(wěn)固行業(yè)地位?！巴ǔ＃粋€新總裁上任就會改變一切?！碧┤稹に沟钦f，但是在像百達翡麗這樣的家族生意中，他的角色更像是監(jiān)管人，“我會任職一些年，然后應退幕后，但百達翡麗依然會延續(xù)下去，那時候我希望沒有人意識到這里曾經(jīng)歷過交接?！?/p>