中國(guó)出貨量最大手機(jī)廠商的海外品牌拓展樣本：與強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的博弈中見縫插針

2008年，中興通訊(ZTE)在深圳慶祝了其流水線上第1億部手機(jī)的下線，從1998年正式進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域開始，實(shí)現(xiàn)1億部手機(jī)的出貨量耗費(fèi)了這家公司10年的漫長(zhǎng)時(shí)光。

接下來(lái)的速度完全超過(guò)了人們的想象：200g年，中興手機(jī)的出貨量達(dá)到6000萬(wàn)部；2010年上半年，這一數(shù)字已突破2800萬(wàn)部，年底前將預(yù)計(jì)發(fā)貨9000萬(wàn)部——實(shí)現(xiàn)下一個(gè)“億部手機(jī)”的跨越，中興通訊只用了不到2年。

更重要的變化在于：它已初步具備在運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的海外市場(chǎng)使用“ZTE中興”這一獨(dú)立品牌的能力。在以往的海外跋涉中， “ZTE中興”這一品牌幾乎沒有機(jī)會(huì)亮相于任何一部從它的流水線誕生的手機(jī)上，而是完全采用運(yùn)營(yíng)商品牌或者“貼牌”(指運(yùn)營(yíng)商指定的第三方手機(jī)廠商的品牌)的形式。現(xiàn)在它終于享受到了“驗(yàn)明正身”的待遇?！皩?duì)于消費(fèi)品來(lái)講，沒有自己的品牌是不可持續(xù)發(fā)展的?！敝信d通訊執(zhí)行副總裁何士友對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

而它更大的野心是，在未來(lái)五年進(jìn)入全球手機(jī)市場(chǎng)占有率的前三名。

截至目前，中興手機(jī)70％甚至更高比例的銷量均來(lái)自海外。從2010年上半年開始，中興的自有品牌開始占據(jù)越來(lái)越大的比例。在歐美市場(chǎng)，中興與運(yùn)營(yíng)商的合作采用運(yùn)營(yíng)商品牌、運(yùn)營(yíng)商與中興的聯(lián)合品牌以及中興獨(dú)立品牌三種不同的品牌呈現(xiàn)方式——其中，獨(dú)立品牌的呈現(xiàn)最多能實(shí)現(xiàn)三分之一的比例。在拉美、印度以及非洲市場(chǎng)，中興的獨(dú)立品牌比例更高。其中的微妙細(xì)節(jié)是，在歐美市場(chǎng)，中興的標(biāo)志通常采用ZTE三個(gè)英文字母即可。而在一些新興市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商更愿意在ZTB后加上“中興”二字，以憑借“中國(guó)制造”的信譽(yù)提升銷量。

確切說(shuō)，中興從2005年才正式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)——發(fā)軔于2004年的中國(guó)手機(jī)渠道變革促使越來(lái)越多的手機(jī)制造商不遺余力地發(fā)展代理商并自建渠道。盡管中興也順應(yīng)這一趨勢(shì)，但反而因此而頻遭虧損。這導(dǎo)致中興不得不把大部分資源和精力放到海外市場(chǎng)，并完全采用與運(yùn)營(yíng)商合作的模式，放棄直接開辟市場(chǎng)渠道——直到2009年，中興才又開始在國(guó)內(nèi)全面進(jìn)行手機(jī)品牌的建設(shè)。

而這5年也是中興手機(jī)在海外逐漸擁有話語(yǔ)權(quán)的階段，直至擁有以獨(dú)立品牌銷售其終端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)——不只是中興，華為、酷派等中國(guó)品牌也逐漸在海外開始獨(dú)立品牌的銷售。

此前，專注于低端、運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)的模式成為中興通訊在海外市場(chǎng)突破的重要因素。現(xiàn)在，中興在獨(dú)立品牌上主攻中高端產(chǎn)品，并且試圖通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的合作逐步發(fā)展更多合作伙伴以及渠道。

在中高端智能手機(jī)中，中興手機(jī)囊括了Android、Windows MoblIe以及高通的Brew MP操作系統(tǒng)。在與國(guó)際主流運(yùn)營(yíng)商的合作中也不乏明星機(jī)型，其中Racer、Link、X850手機(jī)先后突破了英國(guó)H3G、法國(guó)Bouygues和巴西VIVO等運(yùn)營(yíng)商。

牽著老虎過(guò)街

當(dāng)然，提升話語(yǔ)權(quán)的最直接方式，就是增大中興自身的出貨量以及擁有明星機(jī)型。而何士友經(jīng)常在公司內(nèi)部提到的概念是，中興必須要學(xué)會(huì)“牽著老虎過(guò)街”，也就是說(shuō)，要跟重要國(guó)家的主流運(yùn)營(yíng)商合作，這是提升中興手機(jī)海外話語(yǔ)權(quán)的另一個(gè)必備前提。

對(duì)于中國(guó)本地電信玩家來(lái)說(shuō)，北美市場(chǎng)是最重要也最難突破的關(guān)隘。中興從2006年至2007年開始與美國(guó)的二流運(yùn)營(yíng)商Tier2合作，與此同時(shí)也與加拿大比較小的運(yùn)營(yíng)商Telus合作。在去年底左右，中興通訊也派出內(nèi)部相關(guān)人士常駐美國(guó)，全力發(fā)展美國(guó)市場(chǎng)。直至今年，中興終于首次突破了美國(guó)第一大運(yùn)營(yíng)商Verizon。

VerizOn要求中興進(jìn)入其實(shí)驗(yàn)室的產(chǎn)品版本必須與最終上市版本一致，相比之下，其他國(guó)家的大部分運(yùn)營(yíng)商只要求實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品的測(cè)試能夠按照時(shí)間修正、并通過(guò)最終測(cè)試即可。這樣一來(lái)，在中興與Verlzon的合作中，從初期到后期的軟硬件測(cè)試，一旦中興任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)重要問(wèn)題，訂單都將被取消。由此，中興組織了逾150人的專有團(tuán)隊(duì)為此進(jìn)行服務(wù)?，F(xiàn)在，其F350手機(jī)已經(jīng)開始在Vetlzon的網(wǎng)點(diǎn)、直營(yíng)店以及社會(huì)渠道進(jìn)行銷售。

在北美，中興通訊的突破不僅局限于Verizon一家，更多的合作已經(jīng)展開，但限于美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的要求，中興并不能對(duì)外過(guò)多透露。今年8月，中興與Venzon深度定制的手機(jī)Saluto也已在美國(guó)上市，并且正在與其在德國(guó)和上海建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室——顯然，沒有比世界最具影響力市場(chǎng)上的一流運(yùn)營(yíng)商更好的“老虎”了。

而在北美以外的市場(chǎng)，中興的底氣要雄厚得多——已經(jīng)不用從零開始，掌握一些主動(dòng)權(quán)的他們可以拒絕小訂單、不接受過(guò)于細(xì)化乃至失去中興自身品牌特征的定制需求。

在其背后的連鎖反應(yīng)是，從2004年開始擴(kuò)展歐洲市場(chǎng)時(shí)，中興最初只能跟電信運(yùn)營(yíng)商和記合作，并且采用和記的品牌。此后中興利用銷量較好的明星機(jī)型作為談判籌碼，試圖與和記推出聯(lián)合品牌手機(jī)，并“意外”地得到了和記記的允許。

此后，在歐洲的基礎(chǔ)使中興突破了沃這豐和0range這樣大運(yùn)營(yíng)商。沃這豐本身是Verlzon的股東，中興與沃達(dá)豐的合作自然能夠?qū)enzon此后的合作意向產(chǎn)生積極影響。ATT等大運(yùn)營(yíng)商也因此看到中興的潛力，愿意與之合作?！暗谝徊绞亲屵\(yùn)營(yíng)商看到我們是最佳合作伙伴，接下來(lái)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商認(rèn)識(shí)運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴，最終再通過(guò)運(yùn)營(yíng)商告訴消費(fèi)者?！焙问坑褜?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

這背后的根本原因在于：ZTE的品牌乃至中國(guó)品牌在外國(guó)運(yùn)營(yíng)商的眼里已經(jīng)不只是2G低端手機(jī)和廉價(jià)的代名詞，智能手機(jī)、強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)讓中興具備了“虎口拔牙”的勇氣。在歐洲，中興從世界一流手機(jī)公司的手中得到了與英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等重要國(guó)家的大運(yùn)營(yíng)商訂單。下一步，中興即將進(jìn)入世界第一手機(jī)制造商諾基亞的家鄉(xiāng)——芬蘭。

而在公司內(nèi)部，中興通訊對(duì)員工采用激勵(lì)制度，鼓勵(lì)員工向運(yùn)營(yíng)商推薦“自有品牌”。一旦運(yùn)營(yíng)商推出合有中興的聯(lián)合品牌產(chǎn)品，中興將甚至擔(dān)負(fù)一部分市場(chǎng)營(yíng)銷推廣和商務(wù)費(fèi)用。