奧迪在華迎接下一個百萬輛的致勝武器將是“組合拳”

前不久一個氣溫降至零度以下的夜晚，一汽車集團公司總經(jīng)理徐建一、奧迪公司管理董事會主席施泰德都出現(xiàn)在一汽-大眾長春工廠的廣場中，慶祝奧迪在華汽車銷量累計超過100萬輛。除了絢爛的煙火之外，讓數(shù)千名與會者忘卻寒冷的，還有奧迪頗為激進的中國銷量計劃：用22年時間達到100萬輛銷量之后，一汽-大眾立志再賣出100萬輛奧迪汽車——但只用3年時間。

很大程度上，奧迪的雄心萬丈緣自中國汽車市場的迅猛增長。

根據(jù)一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部的用戶調(diào)研結(jié)果，豪華車用戶中有80％來自增購或換購的已擁有汽車顧客。這意味著，中國汽車市場的多層次增長將會刺激豪華車市場。這僅是個開端，在很多成熟汽車市場中，豪華車市場通常占總體市場的15％至20％，在中國這一比例只有6％至7％，未來仍有很大的成長空間。

按照一汽-大眾奧迪事業(yè)部公布的數(shù)據(jù)，今年1至9月奧迪銷量超過17萬輛，增幅這51％，全年銷量將會超過20萬輛。這家合資公司預測今年國內(nèi)豪華車市場將達到70萬輛規(guī)模，同比增幅高達70％。而2011年豪華車市場增幅將會放緩至約40％，市場規(guī)模將會超過90萬輛。隨后幾年盡管市場增長會放緩，但仍將保持增長勢頭。這些判斷支撐著奧迪的未來規(guī)劃，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍說：“未來幾年如果國家沒有重大的決策變化和國際因素的影響，40％的增速可能會是保守的預計?！?/p>

不過，這并不是一個能夠輕易實現(xiàn)的目標。

2010年以前的五年，奧迪在華銷量年增幅都保持在約20％。以奧迪今年銷量為基數(shù)，今后3年中每年銷量增幅至少要達到25％才能確保100萬輛銷量。而隨著奧迪銷量基數(shù)增大，保持這樣的增幅意味著極大的銷量增長。何況，對手們也絕不會坐視奧迪掠奪市場份額。

根據(jù)JD Rower Asia的數(shù)據(jù)，2010年前9個月豪華車市場整體增長51％。但奧迪的兩個主要勁敵，銷量增速遠超市場整體水平。寶馬品牌的銷量在前三季度銷量增長了92％，奔馳同比增幅更是高達125％。寶馬、奔馳在華銷量與奧迪之間的差距正在縮小，兩家公司也毫不掩飾趕超奧迪的決心。中國豪華車市場的競爭日趨激烈，奧迪如何在短短3年時間賣出100萬輛豪華汽車?

以小為美

毫無疑問，國產(chǎn)的A6L、A4L轎車仍將是奧迪銷量的基石。來自JD.Power Asia的數(shù)據(jù)，今年前三季度，包括進口車在內(nèi)共23款車型的總銷量中，超過3/4來自于這兩款轎車。但巨大的增量則需要奧迪找到更多的明星車型。

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，不論在設計還是功能等方面，顧客對豪華車的需求更為多樣化、年輕化。如何適應這一變化并抓住機會，是奧迪能否在中國市場保持領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。緊湊型SUV車型Q5迅速實現(xiàn)國產(chǎn)并獲得熱銷，體現(xiàn)出奧迪已經(jīng)意識到這點。

盡管奧迪在中國的國產(chǎn)化程度高于對手，但僅靠這一方式難以應對激烈的競爭。很大程度上，這一先發(fā)優(yōu)勢成就了奧迪的領(lǐng)先地位：奧迪在華銷量絕大多數(shù)都來自于國產(chǎn)車型。但也使其在進口車市場出現(xiàn)軟肋。特別是奧迪A8、寶馬7系和奔馳s級所處的頂級豪華轎車細分市場，局勢更被對手主導?，F(xiàn)在，隨著A6L、A4L和Q5三款國產(chǎn)車型的持續(xù)暢銷，奧迪開始在進口車業(yè)務方面發(fā)力。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部表示，今年1至9月進口車銷量實現(xiàn)了超過170％的增長，同時對明年年初在中國正式上市的全新A8車型寄予厚望。

這家德國公司承諾，截至2015年把所有車型投放到中國市場，“這意味著進口車的量和每一個細分市場的量都會增長?！睆垥攒姼嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。不過，在對細分市場的考量中，奧迪也會進一步做出取舍?！肮?jié)能環(huán)保的環(huán)境下，豪華車小型化這也是一個趨勢。未來奧迪會有一些小型車到中國來?！睆垥攒娬f。

8月底，代表這一消費趨勢的奧迪A3 Sportback豪華轎車以進口形式在中國銷售。這款小型豪華轎車時尚動感，裝配了方向盤換檔拔片、胎壓監(jiān)測系統(tǒng)等高科技配置，還有13種顏色可供選擇。但這些可能并不會讓汽車迷們感到十分興奮。這款小型轎車所屬的第二代車型誕生于2003年，在2008年進行了中期改款，并即將于明后年全新?lián)Q代。在此之前，奧迪進入中國市場的進口車型基本都是最新款的車型，此次為何急于引入_款處于生命周期后期的小型車?

從今年銷量來看，A6L仍是奧迪的銷量基石，但增幅放緩。真正幫助奧迪實現(xiàn)巨大增長的是尺寸更小、排量更小的A4L轎車。這款轎車與寶馬3系、奔馳c級轎車共處B級豪華車細分市場。值得一提的是，目前不論是奧迪的A4L還是寶馬的3系轎車，都處于供不應求的狀態(tài)。奧迪今年前9個月總銷量中，有1/4來自于A4。同比增長達到59％。這折射出尺寸更小、售價更便宜、油耗更低的車型，對于奧迪在2013年前實現(xiàn)累計銷量200萬輛至關(guān)重要。

已經(jīng)不止一位汽車公司高管表示，隨著油價提高的必然趨勢，以及年輕化，多樣化的消費需求轉(zhuǎn)變，豪華汽車的小型化趨勢將會在未來幾年顯現(xiàn)得越發(fā)明顯。在奧迪A3之前，同樣來自德國的競爭對手寶馬和奔馳已引入同一細分市場的1系和B級轎車。到目前為止，豪華A級車市場的規(guī)模仍小得可憐。根據(jù)奧迪提供的數(shù)據(jù)，該細分市場2009年規(guī)模僅為8700輛，而今年前7個月也只有1.1萬輛。即便考慮到隨后A3的銷量，20lO年全年豪華A級車市場的銷量也不會超過3萬輛。

事實上，某款戰(zhàn)略車型先以進口形式引入市場，試探中國消費者對其接受程度，逐步發(fā)現(xiàn)該車型對中國實際使用情況的適應性，然后根據(jù)這些現(xiàn)實數(shù)據(jù)制定國產(chǎn)計劃，這已經(jīng)成為奧迪近幾年來國產(chǎn)新車型的固定模式。A4和Q5均經(jīng)過這一歷程。

A3對于奧迪來說還肩負著更具戰(zhàn)略意義的使命?！昂翢o疑問像A3這樣年輕、動感、充滿活力的車型，肯定會在南方市場獲得比較好的銷售業(yè)績。我們也進行過相關(guān)的市場分析。因此A3的引進一定會提升奧迪品牌在該地區(qū)市場的增長?！睆垥攒妼Ρ究f。

而在市場和產(chǎn)品背后，奧迪能否在隨后3年內(nèi)實現(xiàn)100萬輛銷量，乃至未來能否保持在中國市場的領(lǐng)先地位，仍取決于這個德國豪華汽車品牌本土化自g程度和決心。當談到奧迪在中國領(lǐng)先的原因時，部分觀點認為這來自于歷史的偶然因素以及奧迪的加長轎車。但實際上，車身加長本身只是表現(xiàn)。其真正競爭力來自于在切實做到本土化之后，對消費需求的捕捉和執(zhí)行，這幫助奧迪實現(xiàn)了在中國第一個100萬輛銷量。不過，能否在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)繼續(xù)深入本土化，將決定奧迪的未來。就在奧迪百萬輛慶典之后數(shù)天，梅賽德斯汽車集團總裁蔡澈便宣布擬將奔馳品牌的國產(chǎn)比例升至70％——實現(xiàn)第二個百萬輛銷量的難度，不言而喻。