招商，對于發(fā)展中企業(yè)而言，是一個永恒的話題。我們不難發(fā)現(xiàn)，各種營銷類雜志中，最多的一摞總是招商廣告。但幾乎80％的企業(yè)為什么招商總是不能成功?要么就是根本沒有電話，要么就是問的人多，成交的人少。除了招商廣告內容外，招商廣告媒體的選擇問題不少。

招商廣告媒體的選擇是受到諸多因素的影響的，如產品特征、產品的定位、渠道選擇、招商政策、價格政策、甚至產品包裝等等。此外，媒體接觸習慣、競爭狀況、環(huán)境狀況等不可控因素也對媒體的選擇有著巨大的影響，當然還包括了企業(yè)實力、廣告預算等所帶來的限制。筆者認為，招商廣告媒體的選擇，應從以下四個方面入手：

一、根據(jù)渠道選擇找媒體

根據(jù)產品流通的不同渠道，選擇不同的媒體。目前招商廣告媒體的渠道細分化趨勢越來越明顯，企業(yè)在選擇媒體時，要針對不同的流通渠道選擇能夠覆蓋該渠道的媒體進行投放。比如在商超渠道流通的產品，可考慮與《超市周刊》進行合作，這樣針對性強，成功率高。而如果是招加盟商或尋找代理的項目，可考慮在《大眾商務》等全國有影響力的商業(yè)雜志上做些宣傳。

當然，渠道選擇也需要進行組合創(chuàng)新，集中針對某一種渠道投放并不是惟一的選擇，如果實力允許，媒體的搭配組合有更明顯的優(yōu)勢。這對于想招到不同渠道的經銷商的企業(yè)來說尤其重要。

不同媒體類型的組合，通常會使廣告到達率遠高于單一媒體類型投放廣告。比如一個具有保健特點的食品進行招商，除了要考慮傳統(tǒng)的營銷類媒體如《銷售與管理》、《商界》、《大眾商務》等外，食品類媒體如《新食品》、《糖煙酒周刊》、醫(yī)藥類媒體如《醫(yī)藥經濟報》、《中國醫(yī)藥報》等都是應該考慮選擇的媒體。

二、根據(jù)競爭情況找媒體

競爭對手的廣告也會對媒體選擇造成影響。如果你的產品獨一無二，與眾不同，那沒的說，可以不考慮競爭者，甚至選擇有多個同類產品招商廣告的媒體比較好，這樣正好可以方便經銷商，把你的產品與競爭對手的產品進行直接比較，從而突出你的產品特點，給經銷商留下更深的印象。假如是為一個同質化的產品投放招商廣告，那么，在基本保證瞄準目標對象的前提下，要選擇競爭對手少的媒體來投放，把與競爭對手的正面沖突減少到最小。

三、根據(jù)市場范圍找媒體

在什么范圍內招商取決于企業(yè)要清醒地認識自己的內部資源，而不是空有一腔豪情萬丈。誰都想擴大自己的銷售區(qū)域，最好能招商招到臺灣才好。在筆者所了解的招商廣告中，眾多企業(yè)沒有區(qū)域性限制，隨意選擇招商廣告媒體進行招商廣告投放。這種大面積撒網的做法一般會帶來這樣的后果：有的區(qū)域招商效果明顯，有的區(qū)域收效甚微，形成了大片“雞肋市場”，投入吧不值得，不投入又非常可惜，最后的結果往往是不投入，市場得不到支持，導致市場枯死一大片。而市場一旦做爛，以后再想卷土重來，將付出極其高昂的代價。

有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時就犯了這樣的一個典型錯誤，在招商廣告媒體選擇上沒有制定相關計劃，以在中央臺投入高額度電視廣告和在地方臺投入專題片(加入大量招商信息)等強大的市場支持做承諾，在全國市場進行了不分區(qū)域的大面積招商。本來的如意算盤是通過巨額投入的誘惑在全國大面積招商，然后通過招商的回款再進行投入。然而由于經銷商們越來越精明，往往都抱著先看看再說的心理，導致出現(xiàn)了上述大片雞肋市場的現(xiàn)象，而由于無法兌現(xiàn)當初給經銷商的承諾，致使其它已成交區(qū)域的經銷商對公司的信任以及推介產品的積極性大為降低，出現(xiàn)大片“枯死”市場，全國招商以失敗告終。

如果這家公司先行在小范圍內選擇針對性媒體招商，以此積累經驗并將一個片區(qū)市場充分做透，再分步驟分區(qū)域地逐片逐片招商，市場發(fā)展將會完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企業(yè)陷入市場的沼澤不能自拔。

四、根據(jù)媒體性質(發(fā)行、時間)找媒體

一般來說，實力強勁、信譽良好的大企業(yè)就需要盡量選用優(yōu)異的媒體類型，就像你不能想象，一個醫(yī)藥大企業(yè)的廣告做在那些亂七八糟的小報上一樣，那將有損于企業(yè)的形象，會讓經銷商產生誤解，也會對已經合作的經銷商造成負面影響。但是，事情不能一概而論，大企業(yè)做的“小”產品，如果需要通過中小型經銷商甚至要通過從零售商中發(fā)展經銷商，那么，選擇一些“俗”一點的小媒體做招商也是一種正確的選擇。

大量新媒體的涌現(xiàn)、媒體的過度細分、接觸習慣的變化等等，增加了企業(yè)招商廣告媒體選擇和組合的難度。招商廣告媒體組合要考慮目標受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本，要盡可能地選擇覆蓋廣的、更加便宜的媒體。不同媒介之間要相互補充、相互促進。在媒體組合上，既可以將廣告費集中投放在同一個媒體類型上，也可以分散投放到不同的媒體上。一般來講，在每個特定的市場條件下，都不會有一個最完美的媒體選擇，只有綜合考量目標對象、目標市場、媒介和投放資金等因素，才能制定出一個最有效的媒體選擇組合。

編輯：凌楓