摘要：隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，眾多中低檔白酒企業(yè)用盡渾身解數(shù)，在市場(chǎng)份額上展開了激烈爭(zhēng)奪?；谶@種現(xiàn)狀，文章首先分析了我國(guó)白酒市場(chǎng)的整體狀況，總結(jié)了各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)特點(diǎn)，然后從宏觀和微觀兩個(gè)方面對(duì)中低檔白酒企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了剖析，最后指出了基于市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的我國(guó)中低檔白酒企業(yè)在新形勢(shì)下應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：白酒市場(chǎng)中低檔白酒企業(yè)營(yíng)銷組合營(yíng)銷策略

引言：目前，我國(guó)已有白酒企業(yè)3.8萬(wàn)余家，酒類產(chǎn)品10萬(wàn)多個(gè)，3萬(wàn)多個(gè)白酒品牌，白酒高峰年產(chǎn)量逾800萬(wàn)噸，約占全世界烈性酒總產(chǎn)量的40％。我國(guó)雖然有五千多年的釀酒歷史，但新中國(guó)成立前白酒行業(yè)發(fā)展緩慢。改革開放三十多年來(lái)，白酒行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步和發(fā)展，逐步形成了今天高檔白酒獨(dú)樹一幟、中低檔白酒品牌繁多的格局。高檔白酒市場(chǎng)有著茅、五、劍強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)、雄厚的資本實(shí)力以及穩(wěn)中有升的市場(chǎng)空間，而中低檔白酒市場(chǎng)則呈現(xiàn)出魚龍混雜、一片混亂的情形。中低檔白酒市場(chǎng)不斷在上演著一場(chǎng)場(chǎng)一夜暴富和瞬間破產(chǎn)的神話。面對(duì)這種形勢(shì)，中低檔白酒企業(yè)有必要對(duì)當(dāng)前我國(guó)白酒市場(chǎng)的整體狀況和營(yíng)銷環(huán)境有一個(gè)全面清晰的認(rèn)識(shí)，只有這樣才能明確自身的市場(chǎng)定位，才能制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，以及發(fā)展空間的拓展。

1 我國(guó)白酒市場(chǎng)概況

較低的市場(chǎng)進(jìn)入門檻使得我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是中小白酒企業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪更加激烈，不過近年來(lái)，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)。一些傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)企業(yè)在充分利用自己先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和完善的銷售渠道的同時(shí)，不斷提高自身品牌的知名度和美譽(yù)度，在白酒市場(chǎng)已經(jīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。而一些后起之秀也不甘落后，通過大手筆的投入和適當(dāng)、實(shí)時(shí)的營(yíng)銷策略，也取得了不俗的業(yè)績(jī)。目前我國(guó)白酒品牌在消費(fèi)者心目中呈現(xiàn)出比較明顯的級(jí)差定位，高、中、低檔白酒的劃分界限也比較清晰，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

2 我國(guó)高檔白酒的市場(chǎng)特點(diǎn)

我國(guó)高檔白酒市場(chǎng)以茅臺(tái)、五糧液和劍南春為主，三者壟斷格局的基礎(chǔ)非常雄厚，但近年來(lái)，一些主要生產(chǎn)中低檔酒的大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高檔白酒市場(chǎng)進(jìn)軍。水井坊、國(guó)窖1573、舍得酒開始逐步發(fā)力，尤其是水井坊已經(jīng)初步奠定了高檔酒的品牌形象地位。目前我國(guó)高檔白酒在市場(chǎng)推廣中暴露出了兩個(gè)主要問題：一是高檔品牌訴求區(qū)分不明顯，在傳播訴求方面，同質(zhì)化多于差異化，沒有體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵和合適的酒文化。二是高檔白酒品牌打造工程的投入非常大，往往需要大筆的公關(guān)投入和廣告支持。但中國(guó)白酒的高端市場(chǎng)依然存在較大的發(fā)展空間，這個(gè)空間是由我國(guó)優(yōu)越的釀酒條件，酒文化的深厚底蘊(yùn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外開放的格局和機(jī)遇，以及消費(fèi)差距拉開而產(chǎn)生的高端消費(fèi)群體等諸多因素決定的。

3 我國(guó)中低檔白酒的市場(chǎng)特點(diǎn)

我國(guó)中低檔白酒企業(yè)眾多，約占全國(guó)白酒企業(yè)的90％，白酒品牌更是舉不勝舉。一些規(guī)模白酒企業(yè)依靠規(guī)模效應(yīng)和一定歷史底蘊(yùn)的品牌優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況良好，而占全國(guó)白酒企業(yè)總數(shù)90％以上的中小白酒企業(yè)卻面臨著嚴(yán)峻的生存發(fā)展挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)中低檔白酒市場(chǎng)主要體現(xiàn)出以下特點(diǎn)：最典型的就是廠家眾多，品牌雜亂，許多地方白酒廠多以低檔白酒為主，且每個(gè)酒廠有很多子品牌；其次是這些酒廠的產(chǎn)品都是以區(qū)域內(nèi)消費(fèi)為主，而且產(chǎn)品利潤(rùn)率很低。中小白酒企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)量小，加上地方保護(hù)、運(yùn)輸成本等原因，造就了諸多的區(qū)域白酒品牌。國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)各種稅種的征收政策基本相同，因此，中低檔白酒的銷售價(jià)格上不去，利潤(rùn)率很低，也沒有資源進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)投入；再者，中低檔白酒的潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感，而且品牌認(rèn)知度很低。中低檔酒的消費(fèi)者通常手頭不富裕，所以對(duì)價(jià)格較為敏感。

4 我國(guó)中低檔白酒企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析

隨著市場(chǎng)開放程度的增加，企業(yè)再也不像以前那樣在封閉的環(huán)境中生存，而是變得越來(lái)越需要關(guān)注環(huán)境的變化，需要不斷與外界環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)和信息的交流，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化。尤其是中小白酒企業(yè)，如果能夠抓住環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，就有可能一舉成功。因此，我們有必要對(duì)中小白酒企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。

首先，從宏觀環(huán)境層面來(lái)看：一方面，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立并不斷深入，國(guó)有白酒企業(yè)股份制改革迅速推進(jìn)，一些大中型白酒企業(yè)迅速發(fā)展，而眾多中小白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制卻逐步處于劣勢(shì)。但此時(shí)的國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策向大中型白酒企業(yè)傾斜，使中小企業(yè)處于更加不利的政策環(huán)境之下。另一方面，國(guó)家對(duì)白酒生產(chǎn)企業(yè)不分規(guī)模大小實(shí)行統(tǒng)一的稅率。大多數(shù)白酒企業(yè)開始進(jìn)入微利時(shí)代，其中相當(dāng)一部分面臨或已經(jīng)虧損，影響最大的當(dāng)屬中小白酒企業(yè)。

其次，從微觀環(huán)境層面來(lái)看：在產(chǎn)品檔次方面，隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)水平也在不斷升級(jí)，中高檔白酒的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，名酒的價(jià)格不斷提升；在渠道終端方面，餐飲渠道在酒類營(yíng)銷中的功能越來(lái)越被弱化，渠道多元化特征越來(lái)越明顯；在營(yíng)銷模式方面，以往的酒類營(yíng)銷模式市場(chǎng)效果大大降低，酒類主渠道之外的輔助渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用；在促銷方面，正在從針對(duì)渠道和終端轉(zhuǎn)向針對(duì)消費(fèi)者；在消費(fèi)心態(tài)方面，消費(fèi)者開始變得理性，獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸形成，跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象明顯減弱。

白酒的整體營(yíng)銷環(huán)境都處在變化之中，如何在變革的環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，進(jìn)而突圍市場(chǎng)成為眾多酒類企業(yè)關(guān)注的問題。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和客戶需求的多樣化，傳統(tǒng)的單方面的營(yíng)銷策略越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

5 中低檔白酒企業(yè)在新形勢(shì)下的營(yíng)銷策略

針對(duì)我國(guó)白酒市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合白酒行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，國(guó)內(nèi)學(xué)者有從白酒的目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面為企業(yè)營(yíng)銷提供建議，也有的從白酒的銷售渠道建設(shè)方面提出了對(duì)策建議。本文擬從市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論出發(fā)，針對(duì)我國(guó)白酒行業(yè)變化了的營(yíng)銷環(huán)境、不利于中低檔白酒企業(yè)的國(guó)家政策和行業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)格局，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面來(lái)分析中低檔白酒企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這些變化趨勢(shì)，以獲取持久的生存和發(fā)展。

首先，從產(chǎn)品層面來(lái)看：對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，以什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，是酒類企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中首先要解決的問題。由于我國(guó)中小白酒企業(yè)目前品牌資源、市場(chǎng)資源、人才資源都相對(duì)薄弱，還無(wú)法與實(shí)力雄厚的大型白酒集團(tuán)直面競(jìng)爭(zhēng)。因此，中低檔白酒企業(yè)要想在這個(gè)夾縫中生存，就必須對(duì)自己的產(chǎn)品有明確的定位，必須要結(jié)合自身的特點(diǎn)選取合適的補(bǔ)缺市場(chǎng)，在保證滿足消費(fèi)者需求、保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、充分利用現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，通過多種方式延長(zhǎng)產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以求在較大市場(chǎng)范圍內(nèi)的知名度和銷售量。具體來(lái)說(shuō)，第一，由于中低檔白酒利潤(rùn)率較低，沒有太多資源做廣告促銷，因此，可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)，選取某一種產(chǎn)品作為市場(chǎng)的突破口，然后帶動(dòng)其他品類的進(jìn)入。第二，由于這種方式風(fēng)險(xiǎn)較大，且企業(yè)利潤(rùn)低，，必須有其他品類跟進(jìn)來(lái)分?jǐn)傎M(fèi)用。第三，充分利用消費(fèi)習(xí)慣變化帶來(lái)的每次機(jī)會(huì)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)和吸引消費(fèi)需求。如開發(fā)一些具有保健、養(yǎng)生功能的白酒、開發(fā)一些低度的女性白酒或紀(jì)念性產(chǎn)品等。

其次，從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看：中低檔白酒企業(yè)面對(duì)的是大眾消費(fèi)者，而我國(guó)普通消費(fèi)者的消費(fèi)能力還很有限，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也格外敏感。因此，在定價(jià)策略上更應(yīng)考慮到大眾消費(fèi)者的特點(diǎn)，并權(quán)衡企業(yè)自身利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)需求等因素制定產(chǎn)品價(jià)格。中低端白酒宜采用成本導(dǎo)向定價(jià)法：從消費(fèi)者所能承受的成本出發(fā)來(lái)進(jìn)行價(jià)格體系的設(shè)計(jì)，以“高質(zhì)量、低價(jià)格”策略填補(bǔ)消費(fèi)者的心里空白。另外，從價(jià)格控制策略來(lái)看，中小白酒企業(yè)普遍缺乏完整的價(jià)格控制體系，任由銷售人員和經(jīng)銷商隨意的操作價(jià)格。因此，中低檔白酒企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者的質(zhì)量需求、成本認(rèn)知以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的敏感程度，并且要加強(qiáng)價(jià)格控制。

再者，從銷售渠道來(lái)看；對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，分銷渠道是一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，分銷渠道的成敗直接決定了產(chǎn)品銷售的成敗，甚至是一個(gè)白酒企業(yè)的生死。而我國(guó)白酒企業(yè)的分銷渠道效率相對(duì)低下，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，已成為制約白酒企業(yè)發(fā)展的瓶頸。許多中小型白酒企業(yè)產(chǎn)品銷售完全依賴經(jīng)銷商，而無(wú)自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕和維護(hù)。因此，在選定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)組建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)十分重要。具體來(lái)說(shuō)，中小白酒企業(yè)應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源精耕細(xì)作，建立起牢固的根據(jù)地，再逐步向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。其次應(yīng)該將渠道重心下沉，將銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變，建立短而快捷的銷售渠道。然后建立伙伴式銷售渠道，實(shí)現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制。最后應(yīng)該建立亮點(diǎn)終端。對(duì)于中低端白酒來(lái)說(shuō)，終端有許多，如酒店、商超、批發(fā)部、社區(qū)店、團(tuán)購(gòu)、人員直銷、移動(dòng)展示與銷售等等，中低端白酒企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的情況選擇合適的終端策略進(jìn)行終端攔截，進(jìn)一步促進(jìn)和提升銷量。

最后，從促銷策略上看：促銷是酒類營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素，正確地制定并合理地運(yùn)用促銷策略是酒類企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大經(jīng)濟(jì)利益的保證。酒類促銷的特性決定了促銷方式的多樣性，如：免費(fèi)品嘗、婚宴贈(zèng)酒、附帶贈(zèng)品、競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)、集購(gòu)兌獎(jiǎng)、優(yōu)待券、折扣和禮品等形式。對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于受到資源的限制，不能像大型白酒集團(tuán)那樣進(jìn)行全方位的促銷活動(dòng)，這就要求制定的促銷計(jì)劃必須依照品牌的情況、市場(chǎng)的特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷表現(xiàn)，在眾多的促銷方法中選擇有針對(duì)性的、可以預(yù)先評(píng)估的有效方式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

6 結(jié)論

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的完善和國(guó)家對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，我國(guó)白酒的市場(chǎng)體系正在不斷地完善，市場(chǎng)板塊也在不斷地分化，不同的細(xì)分市場(chǎng)正在形成，并且都具有不同的特點(diǎn)。在這個(gè)過程中，中小白酒企業(yè)不能置身事外，而應(yīng)該明確自身的市場(chǎng)定位，覺察外部營(yíng)銷環(huán)境的變化可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，巧妙靈活地運(yùn)用各種營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和需求的不斷變化，最終實(shí)現(xiàn)銷量和規(guī)模的增長(zhǎng)。