工業(yè)企業(yè)的品牌傳播最主要的目標是贏得客戶信任，因此實力展示至關(guān)重要，他們大多往往選擇工廠參觀、展會大陣勢宣傳、行業(yè)級水平的大型推介會等一對一的實體傳播手段，其用意就是通過實地體驗、人際互動，消除陌生客戶的懷疑和猶豫。

但由于傳統(tǒng)實體手段的費用不斷攀高與效用的日益降低，工業(yè)企業(yè)也開始移情于網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。大多數(shù)工業(yè)企業(yè)的客戶群體有限，而且需要高頻次、互動化、深度化溝通方式，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)可謂是恰逢其時，它為慣于拒絕大眾媒體的工業(yè)企業(yè)提供了一條費用可承受、效果可評估的分眾媒體通道。

善用網(wǎng)絡(luò)傳播，秀出品牌魅力

當年明月成就了情景劇版的明代史，而新浪博客則成就了當年明月。博客，原本只是為曬一曬自己的私人日記，卻一下子變成了眾多粉絲追捧的終端媒體。徐靜蕾和韓寒的博客營銷，塑造了年輕一代的網(wǎng)絡(luò)明星，而芙蓉姐姐和鳳姐的“臭名遠揚”，也離不開網(wǎng)絡(luò)傳播的驚人效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)被稱為“第五媒體”，有區(qū)別于電視、廣播、報刊和戶外等傳統(tǒng)媒體，因為它具備了可以考量的到達率，在一定程度上解決了傳統(tǒng)媒體長期困擾的有效收視率問題。網(wǎng)民數(shù)量突破4億，且人均瀏覽時間和專注度已超出傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體成了很多公司傳播組合的重要部分。

工業(yè)品企業(yè)也開始注意到了網(wǎng)絡(luò)營銷，紛紛成立的行業(yè)網(wǎng)站一時間成為了很多冷門企業(yè)的首選媒體。他們的思維邏輯是：客戶首先會選擇相關(guān)行業(yè)，然后進入行業(yè)網(wǎng)站，并找尋自己中意的企業(yè)。其實，很多行業(yè)網(wǎng)站制作粗陋，信息量小，內(nèi)容更新慢，點擊率低，簡直成了一個做做樣子的擺設(shè)，這是過于注重媒體、輕視內(nèi)容本身結(jié)出的惡果。

很多以生產(chǎn)標準產(chǎn)品為主業(yè)的中小工業(yè)品企業(yè)選擇慧聰網(wǎng)和阿里巴巴作為信息發(fā)布平臺，提高了銷售效率。但這類網(wǎng)站目前還不適合具有非標準、單價高、技術(shù)復(fù)雜等特點的工業(yè)品產(chǎn)品。

可見，網(wǎng)絡(luò)雖好，但若借力不當，不僅不會有助于企業(yè)的品牌宣傳，甚至?xí)Φ狡髽I(yè)自身。想在網(wǎng)絡(luò)大潮前一展身手，工業(yè)企業(yè)還需更多努力，病毒式營銷不失為良策之一。

病毒式營銷，在網(wǎng)絡(luò)盛行之前，主要是靠意見領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)，在很大的人際圈中迅速擴散傳播，短時間達到高曝光度。在網(wǎng)絡(luò)盛行之后，意見領(lǐng)袖就不僅限于大眾熟知的名人范圍了，一個個“人造英雄”也橫空出世，雖然有的曇花一現(xiàn)，但的確能在短時間內(nèi)產(chǎn)生品牌認知的爆發(fā)力。

在工業(yè)品行業(yè)，一些之前低調(diào)的企業(yè)領(lǐng)軍人物，也開始走進大眾視線，引發(fā)行業(yè)和社會的焦點關(guān)注。2006年，三一重工的向文波借助自己的個人博客，對徐工擬被凱雷收購一事接連發(fā)表了幾十篇博文，態(tài)度鮮明地反對徐工被外資收購，并驚人地宣稱三一重工愿意以小搏大、舉債收購徐工。這一博文的點擊數(shù)量不下300萬人次，掀起了政府主管部門和社會大眾對徐工收購案的爭論大潮。三一重工也因此從二線品牌很快變成為社會大眾所認知的名牌，并被冠上了“有社會責任心的民族企業(yè)”的美譽。三一重工借力發(fā)展，公司業(yè)績?nèi)缛罩刑?，幾年間就躋身百億大企業(yè)陣營，在這個過程中，病毒式網(wǎng)絡(luò)傳播功不可沒。

再看陳光標，連續(xù)兩年獲得“中國首善”稱號，儼然是工業(yè)品企業(yè)家的驕子，他的所作所為讓社會大眾開始關(guān)注那些默默支撐著國家經(jīng)濟發(fā)展的幕后英雄。陳光標背后的江蘇黃埔再生資源公司，也逐漸被大眾熟悉，并得到了政府的贊許，其核心業(yè)務(wù)的發(fā)展不可限量。由此可見，工業(yè)品企業(yè)也開始脫掉厚厚的面紗，樂于向公眾展示，不再拘泥于行業(yè)的圈圈了。

工業(yè)品企業(yè)主要是企業(yè)對企業(yè)的B2B傳播，買賣雙方需要互動的媒體渠道，網(wǎng)絡(luò)恰逢其時，極大地彌補了大眾媒體廣而不專的缺陷，為中小工業(yè)品企業(yè)找到了一條適合的品牌傳播路徑。除了百度競價排名、B2B交易平臺網(wǎng)站、名人博客、公益人物號召力等手段，制造熱門性社會話題、推行趣味性傳播也可以極大地促使工業(yè)企業(yè)跳出行業(yè)小圈子，融入社會主流關(guān)注領(lǐng)地，增進自身品牌熱度。

像統(tǒng)一潤滑油、徐工、西門子、GE、ABB、飛利浦，都是在國內(nèi)市場社會關(guān)注度極高的工業(yè)品品牌。它們借助于網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)探討環(huán)保節(jié)能等社會熱點話題，溫柔地推銷他們的領(lǐng)先技術(shù)和企業(yè)理念，少了一些強勢公司的兇猛做派，多了一些本地發(fā)展、共存共榮的好鄰居式的親和力，極大增進了大眾的認知度和認可度。

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，切忌華而不實

具有一定規(guī)模的企業(yè)都擁有自己的網(wǎng)站，它是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行企業(yè)介紹、產(chǎn)品展示和形象宣傳的重要平臺。網(wǎng)站建設(shè)，在工業(yè)品行業(yè)也已經(jīng)蔚然成風(fēng)，24小時永遠在線、客戶主動式瀏覽、內(nèi)容更新快捷等特點，彌補了傳統(tǒng)的企業(yè)畫冊和展覽展會或被動、或短時傳播的缺點。

工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站，根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)目標和傳播主人群選擇的不同，一般可以分為四個類型：基本信息型、電子商務(wù)型、多媒體廣告型和產(chǎn)品展示型。目前來說，能夠具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站還比較少，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站的核心價值在于吸引關(guān)注、深度傳播和留下品牌基本印象。一個好的工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站，通常是基本信息、產(chǎn)品展示和多媒體廣告的混合體，只要內(nèi)容豐富，觀賞性強，點擊率和粘著度自然就會大幅提升。

對于網(wǎng)站建設(shè)的認識，不少工業(yè)品企業(yè)還停留在“人有我也要有”的階段——弄一個漂亮的模板，企劃部門把畫冊內(nèi)容搬到網(wǎng)站上，再編寫一些企業(yè)新聞、摘抄一些行業(yè)動態(tài)，網(wǎng)站建設(shè)便大功告成。而這樣的企業(yè)網(wǎng)站，基本上就是企業(yè)畫冊的電子版，對于品牌傳播起不到多少實質(zhì)性的作用。

工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站，必須講求內(nèi)容的豐富性和可讀性，否則，即使有一定的點擊率，但停留時間短、印象膚淺、傳播效果差。網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性，要求企業(yè)站在行業(yè)發(fā)展的角度，展示行業(yè)全景，特別是對于一些產(chǎn)品先進、技術(shù)差別大的企業(yè)來說，有必要進行相當程度的知識普及，身為行業(yè)先行者，當然要做一些開創(chuàng)性的服務(wù)。技術(shù)介紹，要深入淺出，圖文并茂，能讓非技術(shù)人員的客戶掌握要領(lǐng)。企業(yè)實力展示，要從客戶角度進行構(gòu)思，除了企業(yè)專利、設(shè)備、科研等硬實力的展示，還可以從企業(yè)內(nèi)部管理、人員風(fēng)采、企業(yè)故事、社會活動等多方面展示企業(yè)的人文，人性化地體現(xiàn)企業(yè)的軟實力。

除了文字和圖片內(nèi)容，企業(yè)網(wǎng)站最好能上傳一些視頻內(nèi)容，主要是企業(yè)形象、生產(chǎn)過程、施工過程、技術(shù)原理講解等方面，讓瀏覽者在獲取常規(guī)的信息之外，多一些機會深入接觸企業(yè)，而視頻則可以在短時間內(nèi)釋放出較大的企業(yè)能力，為品牌形象爭取到一次專注的、無干擾的傳播機會。

在這里，我想稍微提一下網(wǎng)站的推廣工作。工業(yè)品企業(yè)在有了自己的網(wǎng)站之后，會嘗試使用百度競價排名的方式推廣自己。像建筑材料等熱門行業(yè)，點擊率高，單次點擊費用高，還不容易排到首頁的有利位置。而像除塵器、空壓機等冷門行業(yè)，點擊率不高，倒是可以容易排到有利的位置。所以，不管什么行業(yè)，設(shè)置恰當?shù)乃阉麝P(guān)鍵詞是很重要的，這可以從百度指數(shù)中得到一些啟發(fā)，最好是向一定數(shù)量的目標客戶請教，搞清楚他們的搜索習(xí)慣。

無論怎樣，網(wǎng)站的設(shè)計水準和內(nèi)容豐富程度是最為重要的，否則即使客戶點擊進入了，但粘著度低，客戶停留時間很短，難以留下什么印象，推廣的費用也就打水漂了。企業(yè)網(wǎng)站本質(zhì)上是一個內(nèi)容載體，能讓目標客戶在實際接觸到企業(yè)和體驗到產(chǎn)品之前，全面深入地對企業(yè)進行一次網(wǎng)上的虛擬考察，而考察的印象就是對品牌的初步判斷。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的信息終端，信息數(shù)量和質(zhì)量決定了傳播效果。所以，工業(yè)品企業(yè)一定要認真對待自己的網(wǎng)站建設(shè)，而不能抱著跟風(fēng)的消極心態(tài)。

像華為、三一等企業(yè)，他們的網(wǎng)站都是秀外慧中，與國際大牌相差無幾。在這些優(yōu)秀的工業(yè)網(wǎng)站中有一個另類，那就是陳光標的江蘇黃埔再生資源公司網(wǎng)站。一進入首頁，網(wǎng)站標題赫然為“陳光標：中國首善”，在網(wǎng)站欄目中，大多數(shù)都是陳光標的慈善事業(yè)，而公司業(yè)務(wù)中最核心的再生資源利用、工程機械和項目案例，都只是輕描淡寫。這個網(wǎng)站很容易讓人誤以為是陳光標個人網(wǎng)站，其實，這是典型的以企業(yè)領(lǐng)袖個人影響力為突破口、進而帶動企業(yè)走向前臺的“企業(yè)家品牌”模式。這種網(wǎng)站建設(shè)方式并非一時頭腦發(fā)熱，我們稍微分析一下就能看出，這與其公司本身的品牌營銷模式可以說是一脈相承——極力打造企業(yè)家品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的交相輝映

說到這里，有人會問：網(wǎng)絡(luò)是不是成為了工業(yè)品企業(yè)品牌傳播的唯一選擇呢？非也。

媒體是企業(yè)發(fā)展的巨大觸媒，并造就了眾多消費品品牌的輝煌和神話。而工業(yè)企業(yè)才剛剛嘗到媒體的甜頭，對媒體的特性和互補關(guān)系知之甚少。媒體從一開始的政治化到如今的商業(yè)化，其發(fā)展歷程與行業(yè)、企業(yè)的關(guān)聯(lián)度也越來越高。同時，媒體之間是互補而不是相互取代的關(guān)系，就像現(xiàn)代小孩的營養(yǎng)套餐那樣多元化、注重搭配，企業(yè)的品牌傳播套餐也必須追求傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體的融合效應(yīng)。

很多年前，電視機剛開始流行的時候，就有不少專家斷言：廣播和報紙即將告別歷史舞臺。這已經(jīng)成為媒體史上的經(jīng)典笑話。網(wǎng)絡(luò)時代也有類似這樣的偏激觀點，但歷史經(jīng)驗告訴我們，網(wǎng)絡(luò)不會取代其他的傳統(tǒng)媒體。所以，從客戶的媒介接觸點角度分析，一個品牌要想充分打動潛在客戶，不能孤注一擲，必須選擇有效的媒體傳播組合拳，主動地把握客戶在采購決策過程中的關(guān)鍵時刻。

徐工集團就是一個網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體組合運用的杰出代表。每天，我們都能在中國之聲里反復(fù)聽到“徐工徐工，祝你成功”的廣告語。在凱雷收購案中，除了王民在博客等網(wǎng)絡(luò)媒體上與三一重工的向文波大打口水仗之外，徐工還花大力氣巧借報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的社會影響力，進行一輪又一輪的焦點報道，讓很多普通百姓都知道了徐工的民族產(chǎn)業(yè)雄心：徐工，托起中國制造的新高度。而一度沸沸揚揚的騰中收購悍馬案，則更是病毒式網(wǎng)絡(luò)傳播和冷門企業(yè)娛樂化大眾傳播案例中的雙料冠軍。

在網(wǎng)絡(luò)大潮席卷世界的今天，消費品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)走在了潮頭，但我們相信，工業(yè)企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的春天也已經(jīng)來臨。當然，工業(yè)品企業(yè)如果能夠打好傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的組合拳，有意識地利用分眾和大眾傳播的交叉影響力，從更為開闊的層面塑造品牌形象，必將取得1+1﹥2的效果。而且我們認為，在這種媒體互動中，網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力將大為提升，更有助于工業(yè)企業(yè)開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的嶄新局面。

（作者為資深工業(yè)品營銷管理咨詢師）