[摘要] 隨著媒體熱的興起，電視節(jié)目頻道呈現(xiàn)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的空前繁榮之勢(shì)，各頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造品牌欄目，進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，樹立品牌形象，是贏取媒體戰(zhàn)，使自身的特色廣為受眾接受，創(chuàng)造并保持穩(wěn)定的受眾群，在眾多的媒體欄目中，尤其是在同類欄目中脫穎而出的重中之重。本文對(duì)電視媒體品牌策略與經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 電視媒介品牌 受眾定位 輿論領(lǐng)袖 收視率 產(chǎn)業(yè)鏈

品牌是人們耳熟能詳?shù)母拍?，它是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生活中對(duì)某一種產(chǎn)品的品質(zhì)、格調(diào)等做出的共識(shí)性的結(jié)論?！捌放茙?lái)的巨大商業(yè)利益和社會(huì)認(rèn)同感使當(dāng)今社會(huì)成為了品牌的社會(huì)，對(duì)電視媒介來(lái)說(shuō)，其品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨?！彪S著媒體熱的興起，電視節(jié)目頻道呈現(xiàn)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的空前繁榮之勢(shì)，各頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造品牌欄目，進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，樹立品牌形象，是贏取媒體戰(zhàn)，使自身的特色廣為受眾接受，創(chuàng)造并保持穩(wěn)定的受眾群，在眾多的媒體欄目中，尤其是在同類欄目中脫穎而出的重中之重。

北京電視臺(tái)的《魅力前線》是目前全國(guó)收視率最高的生活時(shí)尚類電視欄目，也是如今國(guó)內(nèi)生活時(shí)尚欄目的第一品牌，目前已經(jīng)在全國(guó)30余家電視臺(tái)落地播出，其中以省級(jí)臺(tái)、沿海開放城市臺(tái)為主。輻射中國(guó)最廣大經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)地區(qū)，吸引了許多城市新銳和時(shí)尚白領(lǐng)關(guān)注的目光。

節(jié)目是品牌的基礎(chǔ)和核心，廣大受眾在“消費(fèi)”節(jié)目過(guò)程中形成了對(duì)欄目整體品質(zhì)的認(rèn)同，但以具體的節(jié)目不能構(gòu)成品牌，只有基于受眾所需，科學(xué)地有規(guī)律地安排相應(yīng)內(nèi)容編排的節(jié)目，形成整體效應(yīng)，才能在受眾中培育出品牌來(lái)。本文以《魅力前線》為例，淺析電視媒體的品牌策略。

一、正確的品牌定位，贏得受眾認(rèn)同

定位(Positioning)的概念是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家A.里斯和J.特勞特于20世紀(jì)70年代提出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念。品牌定位倡導(dǎo)的是:要使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置?！八^品牌定位，即在細(xì)分市場(chǎng)上，明確其產(chǎn)品所應(yīng)當(dāng)服務(wù)的特定的目標(biāo)受眾群?！逼放频亩ㄎ恍枰幸欢ǖ膹椥?，這樣，既能吸引媒介既定要服務(wù)的核心受眾，又能積極發(fā)掘潛在性的邊緣受眾。目前全國(guó)收視率最高的時(shí)尚專題欄目《魅力前線》，自2000年開播以來(lái)，定位為生活時(shí)尚欄目，避免了一般時(shí)尚類節(jié)目仰視國(guó)際大牌的視角，而是從最高端的時(shí)尚前衛(wèi)潮流中吸取可以為大眾所接受的流行元素，注重實(shí)用指導(dǎo)性。

1.受眾定位。與年齡、職業(yè)、性別、地域文化、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素息息相關(guān)。編導(dǎo)不能不理會(huì)受眾的興趣所在，完全按照自己的主觀意愿作節(jié)目，傳播的是雙向的，只有充分了解和尊重受眾的需要，廣泛聽取受眾的意見(jiàn)和建議，通過(guò)前期縝密的市場(chǎng)調(diào)查和后期的收視測(cè)試，節(jié)目中可能的觀眾直接參與等不同手段，準(zhǔn)確理解目標(biāo)受眾的收視期待，從而有根有據(jù)，胸有成竹地決定節(jié)目的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、品位、風(fēng)格和投入。正如《魅力前線》的廣告語(yǔ)中所稱，美麗不分年齡，美麗不靠天賜，美麗要靠專業(yè)的造型團(tuán)體為你打造，無(wú)論你是8歲還是80歲，無(wú)論你是相貌平平還是天生麗質(zhì)，只要你想獲得更為專業(yè)的形象指點(diǎn)，北京電視臺(tái)《魅力前線》都將解決你所有的美麗困惑，開掘你的美麗潛質(zhì)，升級(jí)你的魅力指數(shù)。編導(dǎo)敢于讓中老年人與年輕人相提并論，為她們各供所需，對(duì)待受眾定位的寬度和廣度本身就決定了該欄目的觀眾遍地開花，歷久不衰。

2.功能定位。電視的功能主要包括信息傳播、娛樂(lè)、服務(wù)、教育等，近年來(lái)，隨著市場(chǎng)化程度的加深，電視的娛樂(lè)功能正在被空前強(qiáng)化，另外，在信息化社會(huì)，人與人之間的交流既作為人的一種本能需要，又作為一種社會(huì)交往的需要，越來(lái)越被強(qiáng)調(diào)，這也是談話類欄目受到歡迎的原因?！恩攘η熬€》無(wú)疑凸現(xiàn)了它的服務(wù)性與娛樂(lè)性，聚集了最有權(quán)威的服飾、化妝、造型方面的專家，賦予指導(dǎo)性的運(yùn)用與真實(shí)個(gè)案的形象設(shè)計(jì)上，在節(jié)目中既有普通觀眾的面對(duì)面參與，又有他們和國(guó)內(nèi)頂尖的造型師化妝師的交流，而電視前面的觀眾看到的則是紛繁復(fù)雜的潮流動(dòng)向如何落實(shí)在真正需要它的受眾身上，它的功能性在很大范圍發(fā)揮并傳播出來(lái)。

3.市場(chǎng)定位?！半娨晜髅降氖鼙娺x擇有明顯的交叉性和易變性。這就需要品牌節(jié)目的召喚和電視節(jié)目個(gè)性的張揚(yáng)，來(lái)培植受眾的忠誠(chéng)度，形成固定收視群?！绷私馐袌?chǎng)的需求，發(fā)掘尚未飽和的市場(chǎng)空間，量力而行地確定節(jié)目的制作方式，才能為實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置打下基礎(chǔ)。與一般的時(shí)尚類節(jié)目著眼于年輕群體不同，《魅力前線》的視角落在各年齡，各階層的全北京的普通人身上，在“全民造型顧問(wèn)”的定位之下，拓寬市場(chǎng)，發(fā)掘所有可能的目標(biāo)受眾。

二、注重突出電視媒介品牌的特點(diǎn)，發(fā)揮品牌的延續(xù)性

1.創(chuàng)造性地科學(xué)定位，敢于創(chuàng)新，在普遍研究全國(guó)電視媒介市場(chǎng)和真實(shí)全面了解自身實(shí)力的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地打造自己的品牌?！半娨暶襟w品牌就是用來(lái)識(shí)別電視產(chǎn)品及其服務(wù)并使之與媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的標(biāo)志和符號(hào)?！眲?chuàng)新意味著與眾不同，在同類節(jié)目中脫穎而出，從選題的精心選擇到節(jié)目板塊的設(shè)計(jì)打造上，都需要整個(gè)欄目組的匠心別具和通力合作，并能夠根據(jù)觀眾反饋，精心調(diào)整，《魅力前線》作為一檔時(shí)尚類節(jié)目，本身面臨著內(nèi)在和外在的雙重挑戰(zhàn)，從外在來(lái)講，同類的時(shí)尚類節(jié)目很多，走別人的老路，永遠(yuǎn)創(chuàng)造不出自己的品牌，贏得不了忠實(shí)的觀眾，更樹立不了權(quán)威性，取得不了影響性與號(hào)召性，從內(nèi)在來(lái)講，以追蹤時(shí)尚潮流為宗旨，時(shí)尚本就是難以把握的東西，沒(méi)有墨守成規(guī)一成不變的道理，更是眾說(shuō)紛紜，因人而異，如何在同一檔節(jié)目中符合不同觀眾的需求，這也是一樁很大的難題，《魅力前行》在這方面有一個(gè)很好的可取之處就是它的多主題多角度，其獨(dú)特的視角觸及生活的方方面面，從個(gè)性鮮明的家裝，到獨(dú)具匠心的服飾搭配，從眼花繚亂的時(shí)尚美味，到極具創(chuàng)意的生活方式，每周六天側(cè)重人群不同，觀眾既能準(zhǔn)確找到自己最感興趣的方面，又可以對(duì)其他的內(nèi)容加以吸收借鑒。每一檔節(jié)目都保持著對(duì)時(shí)下流行熱點(diǎn)的關(guān)注和把握，既有服裝配飾方面的，也涉及到最新的音樂(lè)書籍，影音資料，最受推崇的生活方式，各媒體的熱點(diǎn)話題等。

2.把握媒介品牌的不穩(wěn)定性。任何一個(gè)在一定時(shí)期收視率很高的節(jié)目都不可能永遠(yuǎn)火爆下去，品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，只能沿循著個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的生產(chǎn)方式，不斷調(diào)整，完善，維持在受眾中已經(jīng)形成的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，維護(hù)品牌，謀求進(jìn)一步發(fā)展。注重實(shí)用指導(dǎo)性，是《魅力前線》與目前國(guó)內(nèi)大部分時(shí)尚類欄目曲高和寡的狀態(tài)大相徑庭的原因所在，這也成就了該欄目連續(xù)幾年較高的收視率和可持續(xù)發(fā)展性，比如，它的《時(shí)尚陷阱》隨時(shí)隨地地指點(diǎn)盲目追求流行的年輕人，潮流中的健康隱患，如科學(xué)的減肥方式，保暖內(nèi)衣的選擇等，都是受眾每個(gè)人都會(huì)遇到的又是不可忽視的細(xì)節(jié)，又極易陷入困惑的方面，該欄目無(wú)疑充當(dāng)了生活指導(dǎo)的角色。

3.注重輿論領(lǐng)袖的符號(hào)作用。以傳媒學(xué)的角度來(lái)看，不同的傳播者傳播相同的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)不同的效果，主持人是一個(gè)媒介品牌的個(gè)性化深，是樹立欄目形象的一種方式。如果一個(gè)主持人具有品牌性，較一般觀眾更洞察他們所傳播的信息，他們就會(huì)具有公眾效應(yīng)，在受眾中取得可信度，在受眾眼中，他們所傳播的信息內(nèi)容更真實(shí)可信。很多成功的媒介品牌幾乎毫無(wú)例外地有著主持人品牌化的經(jīng)驗(yàn)。《魅力前線》在這方面也注意到了這一點(diǎn)，聘名人，尤其是名模、當(dāng)紅影視演員作為主持人，他們本身就是流行圈內(nèi)如魚得水的佼佼者，不但可以利用主持人本身在時(shí)尚界的名氣來(lái)吸引受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注，同時(shí)也保持了欄目風(fēng)格的一致和協(xié)調(diào)，突出了節(jié)目的整體性。

4.強(qiáng)化品牌的后續(xù)性，發(fā)展品牌之后的產(chǎn)業(yè)鏈。在發(fā)展品牌背后的產(chǎn)業(yè)鏈方面，最成功的例子無(wú)疑是迪斯尼公司，在每一場(chǎng)卡通電影出爐之后，在主題公園內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的角色，就會(huì)出現(xiàn)一系列的商機(jī)。就目前來(lái)看《魅力前線》每周要請(qǐng)權(quán)威形象設(shè)計(jì)專家在北京的各大商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)解答觀眾的著裝疑問(wèn)，在商場(chǎng)這個(gè)時(shí)尚的匯集之地，延續(xù)自己的節(jié)目品牌效應(yīng)，無(wú)疑是聰明之舉。另外，該欄目不斷推出時(shí)尚風(fēng)云榜評(píng)選活動(dòng)，每個(gè)月設(shè)計(jì)一個(gè)以時(shí)尚為主題的大型活動(dòng)，涵蓋藝術(shù)展覽、旅游、運(yùn)動(dòng)、婚禮策劃等。

三、隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的一天天加快，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)也一天天激烈，媒體經(jīng)營(yíng)的方式方法也各不相同

品牌是無(wú)形資產(chǎn)的載體和倉(cāng)庫(kù)，伴隨著電視媒介的國(guó)際化程度不斷提高，中國(guó)電視正如國(guó)內(nèi)的很多行業(yè)一樣，面臨著品牌的挑戰(zhàn)，現(xiàn)今全國(guó)數(shù)以千計(jì)的電視頻道，每天數(shù)以千計(jì)的節(jié)目小時(shí)，使電視成為了一個(gè)龐大的超級(jí)市場(chǎng)，在這種媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈，供求平衡的背景之下，電視已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。樹立電視媒介品牌，即是提高文化競(jìng)爭(zhēng)力，贏得受眾對(duì)電視產(chǎn)品的普遍認(rèn)同，其中包括生產(chǎn)節(jié)目的欄目、文化產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)。這種認(rèn)同逐漸演化成為受眾的收看經(jīng)驗(yàn)和選擇標(biāo)準(zhǔn)，使他們?cè)诒姸嗟碾娨暪?jié)目資源中選擇并鎖定該節(jié)目，該節(jié)目也在一定時(shí)期滿足特定受眾群的心理需求。電視媒介品牌是媒介的品質(zhì)，獨(dú)特價(jià)值理念的標(biāo)識(shí)化體現(xiàn)，也是媒體文化的具體而微的體現(xiàn)。

一個(gè)優(yōu)秀的電視品牌的建立，非朝夕之功。打品牌之戰(zhàn)，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越苛求產(chǎn)品的高質(zhì)量和獨(dú)特性以及產(chǎn)品背后的服務(wù)。曾經(jīng)有行銷專家把消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的建立比喻成為鳥筑巢，一點(diǎn)一滴用稻草、雜物建造起來(lái)。同理，電視品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、主持人、欄目受歡迎程度、節(jié)目功能和節(jié)目后的產(chǎn)品鏈等方方面面都是建立品牌印象的契合點(diǎn)。每個(gè)契合點(diǎn)都會(huì)不斷塑造品牌印象，日積月累才能塑造成一個(gè)享有盛譽(yù)的電視品牌。

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