摘要:本文以東北三省農(nóng)村受眾為研究樣本，采用面對(duì)面訪談和問(wèn)卷調(diào)查的方法采集數(shù)據(jù)，了解了農(nóng)村受眾經(jīng)濟(jì)類信息來(lái)源、經(jīng)濟(jì)類節(jié)目現(xiàn)狀，為探究媒介在新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用提供了第一手資料。調(diào)查表明，農(nóng)民獲取經(jīng)濟(jì)類信息的主要渠道為電視，由于受到頻道、欄目、播出時(shí)間等因素的限制，涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)節(jié)目并沒(méi)有充分發(fā)揮其在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用。本文闡述了媒介對(duì)社會(huì)主義新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的意義，剖析了媒體經(jīng)濟(jì)類節(jié)目對(duì)農(nóng)村受眾傳播的效果，并在此基礎(chǔ)上提出了社會(huì)主義新農(nóng)村視域下媒體經(jīng)濟(jì)類節(jié)目對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干建議，以期促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步提高。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)類節(jié)目;媒介素養(yǎng)教育;社會(huì)主義新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè);農(nóng)民教育

一、經(jīng)濟(jì)類信息傳播對(duì)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的意義

自2004年起，中共中央國(guó)務(wù)院“一號(hào)文件”連續(xù)7年以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主題，充分顯示了“三農(nóng)問(wèn)題”在國(guó)家建設(shè)中的重要地位和我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人解決“三農(nóng)問(wèn)題”的決心。依照《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》[1]要求，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，應(yīng)該按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的要求，從經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)建設(shè)和黨的建設(shè)各個(gè)方面全面發(fā)展，其中經(jīng)濟(jì)建設(shè)是實(shí)現(xiàn)其他各個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)和解決三農(nóng)問(wèn)題的重要保證。

對(duì)于東北地區(qū)的“三農(nóng)問(wèn)題”，解決的關(guān)鍵在于農(nóng)民，作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主導(dǎo)者，農(nóng)村生活的主體，農(nóng)民的教育和農(nóng)民素質(zhì)的全面提高是促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。如今，我們已經(jīng)處于信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)和媒介在生活中已經(jīng)占據(jù)重要的地位，尤其是在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，掌握信息的速度快、數(shù)量多就能夠在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占得先機(jī)。因此，媒介在推廣先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，宣傳農(nóng)業(yè)新經(jīng)驗(yàn)新方法，傳播農(nóng)業(yè)政策和市場(chǎng)信息等涉及農(nóng)民生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)過(guò)程有著不可估量的作用。農(nóng)民正確的理解和享有媒介，并且對(duì)媒介中傳播的經(jīng)濟(jì)信息有選擇和辨別的能力，成為新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

二、東北地區(qū)農(nóng)民受眾經(jīng)濟(jì)信息來(lái)源基本情況

研究針對(duì)東北地區(qū)的農(nóng)民展開(kāi)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，隨機(jī)抽樣發(fā)放問(wèn)卷，并輔以訪談，得到有效問(wèn)卷2178份，問(wèn)卷采用SPSS13.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。提取農(nóng)民受眾經(jīng)濟(jì)信息來(lái)源相關(guān)問(wèn)題，從農(nóng)民媒介數(shù)量的擁有量、媒介接觸途徑和接觸媒介的頻度三個(gè)方面分析東北地區(qū)農(nóng)民受眾的經(jīng)濟(jì)信息的主要來(lái)源。

(一)農(nóng)民擁有媒介的數(shù)量統(tǒng)計(jì)

在農(nóng)民受眾中，電視機(jī)的擁有率達(dá)到76%，其中有線電視占總?cè)藬?shù)的35%;擁有手機(jī)的占總?cè)藬?shù)的68 %，顯然電視和手機(jī)已經(jīng)成為農(nóng)民接受信息的主要途徑。報(bào)紙書刊的擁有人數(shù)占總?cè)藬?shù)的39%，其擁有率偏低與農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)水平，購(gòu)買條件及閱讀習(xí)慣有關(guān)。收音機(jī)和影碟機(jī)分別占26%和35%，說(shuō)明收音機(jī)已經(jīng)不再是主流媒體。擁有網(wǎng)絡(luò)的人占總?cè)藬?shù)的21%，可見(jiàn)由于成本較高，網(wǎng)絡(luò)是擁有率最低的媒體。

(二)農(nóng)民媒介接觸途徑統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民受眾平時(shí)獲取信息的主要渠道主要是電視，選擇人數(shù)占總?cè)藬?shù)的90%;其次是報(bào)紙書刊，選擇人數(shù)占總?cè)藬?shù)的42%;第三是廣播和網(wǎng)絡(luò)，選擇人數(shù)分別占總?cè)藬?shù)的26%;選擇電話和與他人交流獲得信息的人數(shù)分別占總?cè)藬?shù)的55%和54%，而選擇學(xué)校、村喇叭、教會(huì)和農(nóng)技站的人數(shù)較少，均低于15%。在信息獲取上，大眾傳播、人際傳播、組織傳播。

(三)農(nóng)民媒介接觸頻度統(tǒng)計(jì)

根據(jù)調(diào)查顯示，農(nóng)民平均每天看報(bào)紙所花費(fèi)的時(shí)間在半小時(shí)以下，大多數(shù)農(nóng)民幾乎不聽(tīng)廣播，看電視所花費(fèi)的時(shí)間在4個(gè)小時(shí)以上，接近半數(shù)的人幾乎從未接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)論:通過(guò)大眾傳播理論可以知道，大眾傳媒或多或少影響社會(huì)中的每一個(gè)人，影響的程度與接觸傳媒的密切程度有關(guān)[2]。在農(nóng)村受眾媒介接觸的調(diào)查過(guò)程中，綜合擁有媒介種類及數(shù)量、接觸媒介的途徑和頻度，可以發(fā)現(xiàn)電視是農(nóng)村受眾獲取經(jīng)濟(jì)信息的主要途徑。

三、電視經(jīng)濟(jì)類節(jié)目現(xiàn)狀分析

(一)電視經(jīng)濟(jì)類頻道少

涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目播出的頻道集中在經(jīng)濟(jì)頻道和涉農(nóng)頻道。目前，經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)電視頻道只有中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道，以及涉及農(nóng)村農(nóng)民節(jié)目的少兒軍事農(nóng)業(yè)頻道、吉林電視臺(tái)鄉(xiāng)村頻道、山東電視臺(tái)農(nóng)村科普頻道、河北電視臺(tái)農(nóng)民頻道、山東臨沂電視臺(tái)農(nóng)村科普頻道、河南新農(nóng)村頻道，共7個(gè)頻道。僅占全國(guó)1254套電視頻道的0.56%。占總?cè)丝跀?shù)64%的8億多農(nóng)村人口僅僅擁有0.56%的頻道資源。加上中央臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道CCTV-7通過(guò)有線播出，在農(nóng)村很多地方看不到，難以取得傳播效果，CCTV-2以經(jīng)濟(jì)生活為主，是一種泛經(jīng)濟(jì)節(jié)目模式，農(nóng)民能夠提取到致富信息較少。省級(jí)電視臺(tái)由于自制節(jié)目的數(shù)量有限，并為了獲取較高收視率，僅有的幾個(gè)頻道已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)頻道綜合化的傾向，多數(shù)時(shí)間以播放電視劇和娛樂(lè)節(jié)目為主。由此可見(jiàn)，涉及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)節(jié)目的頻道數(shù)量與受眾群體嚴(yán)重失調(diào)，這根本不足以滿足農(nóng)民的需求。

(二)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目欄目少，播出時(shí)間短，次數(shù)少

在中國(guó)娛樂(lè)網(wǎng)中，最新財(cái)經(jīng)節(jié)目排行為:證券大學(xué)堂、天生我財(cái)、經(jīng)濟(jì)與法、財(cái)富招招鮮、致富經(jīng)、談股論市、首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道、財(cái)富故事會(huì)、城市和交易日。[3]在排行表中的前十位受歡迎的財(cái)經(jīng)類節(jié)目中，與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的只有致富經(jīng)和財(cái)富招招鮮兩檔。致富經(jīng)報(bào)道的主要內(nèi)容分為三個(gè)方面:農(nóng)民創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)生活或者經(jīng)營(yíng)涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的城市人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)生活;涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)事件和現(xiàn)象;涉農(nóng)商界風(fēng)云人物的事業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這欄節(jié)目頗受農(nóng)民受眾的喜愛(ài)。而財(cái)富招招鮮則以介紹致富經(jīng)驗(yàn)、講述致富故事為宗旨，其特色為表現(xiàn)手法輕松活潑、語(yǔ)言幽默夸張，使觀眾在愉悅中獲得致富信息、學(xué)習(xí)致富經(jīng)驗(yàn)，也是成功的涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)節(jié)目的典型。這兩欄節(jié)目的播出時(shí)間分別為致富經(jīng)30分鐘左右，財(cái)富招招鮮的播出時(shí)間為15分鐘左右，兩檔節(jié)目單次節(jié)目時(shí)間短，播出次數(shù)少。

(三)播出時(shí)間邊緣化

從統(tǒng)計(jì)表中我們可以看出農(nóng)民認(rèn)為最適合涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目播出的時(shí)間是下午4:00—晚上9:00.占79.2%，接近4/5的人選擇。以中央電視臺(tái)播出的涉農(nóng)精品經(jīng)濟(jì)節(jié)目《致富經(jīng)》為例，其播出時(shí)間為周一至周五21:17—21:47;重播時(shí)間為周二至周六13:52—14:22，首播時(shí)間在農(nóng)民最期待時(shí)間之后，而重播時(shí)間則在農(nóng)民期待時(shí)間之前，播出時(shí)間與農(nóng)民期待的時(shí)間完全不吻合，這樣即便是很好的節(jié)目也很可能因?yàn)檗r(nóng)忙或者其他原因使農(nóng)民不能看到，失去了節(jié)目制作的意義。

(四)受眾群體范圍窄

長(zhǎng)期以來(lái)，電視經(jīng)濟(jì)節(jié)目是因?qū)I(yè)化而導(dǎo)致收看對(duì)象范圍較窄的節(jié)目，一般是針對(duì)高文憑、高收入、高社會(huì)地位的，能夠進(jìn)行投資或者學(xué)術(shù)研究的人群。經(jīng)濟(jì)類節(jié)目從主持人、記者到編導(dǎo)都需要有經(jīng)濟(jì)和財(cái)經(jīng)的知識(shí)基礎(chǔ)，并且需要大量專業(yè)的資訊支持，資金投入量必然較大。由于大多數(shù)電視臺(tái)受到資金的限制，在人力物力不足的情況下很難針對(duì)較少的目標(biāo)群體制作節(jié)目。高質(zhì)量涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)節(jié)目就更是鳳毛麟角。

四、大眾媒介對(duì)東北地區(qū)農(nóng)村受眾經(jīng)濟(jì)類信息傳播的效果研究

所謂的傳播效果是指?jìng)髡甙l(fā)出信息，通過(guò)一定的媒介渠道到達(dá)受眾后，引起所受者的思想和行為的改變。[4]究竟大眾媒介為“三農(nóng)”提供了多少經(jīng)濟(jì)類信息，所提供的數(shù)量、質(zhì)量、方式是否能滿足農(nóng)村受眾的需求，這些都成為檢測(cè)媒介對(duì)“三農(nóng)”傳播效果的重要內(nèi)容。研究時(shí)筆者結(jié)合媒介素養(yǎng)的各個(gè)層面由淺入深地考察大眾媒介對(duì)農(nóng)村受眾經(jīng)濟(jì)類信息傳播的效果。

(一)淺層傳播效果——農(nóng)村受眾對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息的選擇情況

媒介選擇能力是指能夠?yàn)樘囟ㄐ枨笳业竭m當(dāng)?shù)拿浇閬?lái)源，并進(jìn)行適量地消費(fèi)，是媒介素養(yǎng)較高的體現(xiàn)之一。媒介消費(fèi)過(guò)少和過(guò)量，或者消費(fèi)適量但選擇方式不當(dāng)，都可能是媒介素養(yǎng)不足的表現(xiàn)。

在調(diào)查農(nóng)民接觸大眾媒介的動(dòng)機(jī)時(shí)，選擇符合尋求買農(nóng)藥、化肥、種子、農(nóng)具等的參考信息的比例占49.5%，選擇不符合的比例占29.9%;選擇符合尋找商機(jī)，拓寬銷售市場(chǎng)的比例占38%，選擇不符合的占比例36.4%。下圖是農(nóng)民選擇收看、收聽(tīng)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的頻率分布圖。

(二)中層傳播效果——農(nóng)村受眾對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息的理解和質(zhì)疑情況

1.媒介理解能力

媒介理解能力為農(nóng)民是否可以正確解構(gòu)媒介信息，利用媒介信息服務(wù)自我，發(fā)展自我的能力。農(nóng)民對(duì)媒介信息的理解和分析能力應(yīng)該是農(nóng)民媒介素養(yǎng)的核心。

在調(diào)查農(nóng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息的理解時(shí)，如圖5顯示，選擇理解節(jié)水灌溉、地膜覆蓋等農(nóng)業(yè)新技術(shù)的占29.4%，理解一點(diǎn)的占36.6%，此外還有29.8%的人不太理解。這表明:農(nóng)民對(duì)大眾媒介傳播經(jīng)濟(jì)類信息的理解有限，一方面主要是因?yàn)槊浇橹薪y(tǒng)計(jì)的經(jīng)濟(jì)類供求信息不夠及時(shí)與準(zhǔn)確;另一方面是地理環(huán)境及交通不便導(dǎo)致運(yùn)輸不便，農(nóng)戶不能及時(shí)的參與到市場(chǎng)循環(huán)中;此外，農(nóng)民的市場(chǎng)意識(shí)較為淡薄，生產(chǎn)規(guī)模較小，他們自身很少通過(guò)媒介發(fā)布銷售信息，造成了信息的單向傳播趨勢(shì)。

實(shí)際調(diào)查過(guò)程中了解到農(nóng)民獲取科技致富信息主要通過(guò)人際傳播，對(duì)于新技術(shù)的采納，他們更傾向于接受村能人的建議。這在實(shí)際中符合創(chuàng)新擴(kuò)散理論，即一項(xiàng)新技術(shù)的推廣使用往往需要經(jīng)歷五個(gè)階段，知曉，說(shuō)服，決策，使用和確認(rèn)。[5]大眾傳播通常只在知曉方面起到重要的宣傳作用，而對(duì)于農(nóng)戶真正的決策并使用，還需要農(nóng)業(yè)推廣員的勸說(shuō)和示范，并對(duì)實(shí)施過(guò)程中對(duì)遇到的問(wèn)題給予及時(shí)的解決，這些都是大眾傳播無(wú)所能及的，這也是導(dǎo)致農(nóng)戶不理解大眾傳播的科技信息的主要原因。此外農(nóng)民過(guò)于相信自己的經(jīng)驗(yàn)，觀念保守以及媒介傳播中科技致富信息的晦澀難懂都不同程度阻礙了農(nóng)民對(duì)大眾媒介經(jīng)濟(jì)類信息的理解。

2.媒介質(zhì)疑能力

媒介質(zhì)疑能力是對(duì)媒介的質(zhì)疑意識(shí)和批判性思考，是媒介素養(yǎng)的關(guān)鍵要素之一。包括對(duì)媒介信息的真實(shí)性的質(zhì)疑，對(duì)媒介權(quán)威性的質(zhì)疑，對(duì)媒介負(fù)面作用的質(zhì)疑，對(duì)媒介文化的質(zhì)疑等等?？偠灾?，其核心是對(duì)媒介建構(gòu)和媒介再現(xiàn)的質(zhì)疑和批判。

在調(diào)查農(nóng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息的質(zhì)疑能力時(shí)，選擇相信農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目能夠指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的比例占68.1%，選擇不相信的比例僅占10.8%;選擇相信農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目能拓寬農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的比例占56.7%，選擇不相信的比例占16%。是農(nóng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息質(zhì)疑能力的總體情況。

農(nóng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息的信賴已超過(guò)50%，這表明，農(nóng)民對(duì)媒介宣傳的經(jīng)濟(jì)類信息是基本可信的，究其原因主要有:第一，媒介是國(guó)家機(jī)器，它代表了國(guó)家的意識(shí)形態(tài)，是政府喉舌的象征，具有強(qiáng)大的權(quán)威性，尤其是在只能收到中央一套的農(nóng)戶家中更是如此。第二，農(nóng)戶中還是有超過(guò)20%的人認(rèn)為不太可信和不可信，這部分農(nóng)戶可以說(shuō)已經(jīng)具有較高層面的質(zhì)疑能力。他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)類信息不太可信的原因，主要是由于他們可能受到過(guò)欺騙，這就導(dǎo)致農(nóng)戶對(duì)媒介信息真實(shí)性和權(quán)威性的質(zhì)疑?？傮w來(lái)說(shuō)，農(nóng)民面對(duì)媒介信息時(shí)質(zhì)疑能力欠缺，常處于迷惑又不知向誰(shuí)求解的弱勢(shì)地位。

媒介傳播的經(jīng)濟(jì)類信息實(shí)質(zhì)是一種商品，是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，意義是能夠吸引更多的眼球。其具體表現(xiàn)為:媒介先將內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)群體及廣告客戶和廣告代理公司的注意，最終從廣告市場(chǎng)上獲得回報(bào)。[6]然而農(nóng)民的收入在某種程度上限制了媒介消費(fèi)，從而較少的受到廣告商的青睞，由此形成了一個(gè)越缺越少的不良循環(huán)。

(三)深層傳播效果——農(nóng)村受眾對(duì)信息的評(píng)價(jià)和參與傳播的情況

1.媒介評(píng)價(jià)能力

媒介評(píng)價(jià)能力的高低體現(xiàn)了受眾與媒體之間互動(dòng)的強(qiáng)弱，其表現(xiàn)為農(nóng)民是否能夠?qū)γ浇樽龀隹陀^合理的綜合評(píng)價(jià)，包括對(duì)媒介信息實(shí)用性、滿意度和認(rèn)同度的評(píng)價(jià)。同時(shí)還包括對(duì)媒體特性的評(píng)價(jià)，對(duì)傳媒人士的評(píng)價(jià)，對(duì)媒介影響力的評(píng)價(jià)等等，這些都屬于媒介素養(yǎng)能力高層次的要求，是媒介素養(yǎng)水平較高的體現(xiàn)。

在調(diào)查農(nóng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息的評(píng)價(jià)時(shí)，選擇農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目對(duì)種植、養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)作用很大的比例占46.9%，選擇指導(dǎo)作用不大的比例占18.6%;選擇農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目對(duì)拓寬銷售渠道指導(dǎo)作用很大的比例占36.1%，選擇指導(dǎo)作用不大的比例占27.8%。圖7是農(nóng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息評(píng)價(jià)能力的總體情況。

有接近半數(shù)的農(nóng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息不太滿意或不滿意，這表明媒介傳播經(jīng)濟(jì)類信息并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。造成這種不滿意是多方面原因引起的。第一，農(nóng)業(yè)頻道極度匱乏，我國(guó)至今還沒(méi)有獨(dú)立的農(nóng)業(yè)頻道，就連以農(nóng)業(yè)為主的中央七套也兼并科技和軍事節(jié)目。第二，農(nóng)業(yè)節(jié)目時(shí)間邊緣化，農(nóng)民務(wù)農(nóng)時(shí)間往往與節(jié)目播出時(shí)間相沖突。第三，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目制作水準(zhǔn)不高，內(nèi)容脫離農(nóng)民實(shí)際生活。

調(diào)查還顯示，有相當(dāng)比例的人對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息持無(wú)所謂態(tài)度，這是由于很多農(nóng)村受眾由于收不到CCTV-7頻道的農(nóng)業(yè)節(jié)目，而且從省電視臺(tái)的節(jié)目中也很少看到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)類的節(jié)目，久而久之，他們?cè)诓煌潭壬蠈⒉辉倨诖龔拿浇橹蝎@取自己感興趣或與自身密切相關(guān)的內(nèi)容。

2.媒介參與傳播的能力

媒介參與傳播的能力是指農(nóng)民參與媒介互動(dòng)，為媒介提供信息，運(yùn)用媒介進(jìn)行咨詢或解決問(wèn)題，以及創(chuàng)造和制作不同形式媒介內(nèi)容的能力。參與傳播的能力是農(nóng)民媒介素養(yǎng)的最高層面，具有較高媒介參與能力的農(nóng)民可以整合自身需要，主動(dòng)創(chuàng)制媒介內(nèi)容，制作不同形式的媒介訊息。其主要表現(xiàn)為媒介提供新聞線索和運(yùn)用媒介進(jìn)行咨詢或解決問(wèn)題的能力。

有80.5%的人沒(méi)有參加過(guò)任何互動(dòng)方式，只有7.7%的人通過(guò)媒介尋求幫助，3.6%的人接受過(guò)采訪，2.6%的人參加過(guò)綜藝節(jié)目，1.0%的人參加過(guò)媒介的廣告拍攝，剩余4.6%的人參加過(guò)其他的一些媒介互動(dòng)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以看出，只有不到五分之一的農(nóng)民參加過(guò)媒介互動(dòng)，大部分的人都沒(méi)有與媒介進(jìn)行過(guò)互動(dòng)。進(jìn)一步反映出農(nóng)民極少將自身的需求訴諸媒介，同時(shí)反映出農(nóng)民話語(yǔ)權(quán)的缺失。這主要是因?yàn)檗r(nóng)民參與意識(shí)不強(qiáng)，參與能力較弱，目前農(nóng)民擁有的媒介種類不多，與媒介聯(lián)系的渠道較少，而且，大部分農(nóng)民無(wú)法承擔(dān)參與互動(dòng)的費(fèi)用。

五、結(jié)論

通過(guò)上述調(diào)查表明，大眾媒介在傳播農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)類信息方面沒(méi)有發(fā)揮出其應(yīng)有的效力。研究過(guò)程中引用了傳播學(xué)家E.卡茲等人提出的“使用與滿足”理論作為分析基礎(chǔ)，該研究的主要成果是從受眾出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)心理和行為上的效應(yīng)。[7]通過(guò)前面的調(diào)查可知，東北地區(qū)大多數(shù)農(nóng)戶在選擇經(jīng)濟(jì)類信息時(shí)較為被動(dòng)，同時(shí)多數(shù)農(nóng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息不太理解，但是多數(shù)農(nóng)民對(duì)媒介傳播的經(jīng)濟(jì)類信息具有很高的信賴度，然而農(nóng)民對(duì)大眾媒介傳播的經(jīng)濟(jì)類信息的效果并不滿意，而且很少參與媒介互動(dòng)。研究主要得出以下結(jié)論:大眾媒介在傳播經(jīng)濟(jì)類信息方面效果不明顯，這主要因?yàn)樵谏虡I(yè)利益的驅(qū)逐下，媒介對(duì)社會(huì)階層關(guān)注的程度和角度是圍繞著“消費(fèi)力”展開(kāi)的，可以看到，媒介將大量的版面和時(shí)段提供給那些主要的媒介消費(fèi)人群，而對(duì)廣告商沒(méi)有吸引力的農(nóng)民則受到了越來(lái)越嚴(yán)重的排擠。這就導(dǎo)致媒介從業(yè)人員對(duì)農(nóng)民需求的信息不夠清楚，所提供的信息多數(shù)是過(guò)時(shí)的，重復(fù)的，脫離實(shí)際的和效用不大的。

針對(duì)上述情況，可以從以下幾方面進(jìn)行改善:第一，培養(yǎng)和激發(fā)農(nóng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息的需求意識(shí)。行為科學(xué)認(rèn)為:需要引起動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)支配行為，行為的方向則是尋求目標(biāo)以滿足需要。[8]因此，媒介從業(yè)人員應(yīng)該真正做到深入農(nóng)村，切實(shí)調(diào)查農(nóng)民的實(shí)際需求，激發(fā)他們的對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息的需求意識(shí)，由原來(lái)消極、被動(dòng)的接受信息轉(zhuǎn)向積極、主動(dòng)的尋求信息，真正的參與到整個(gè)傳播過(guò)程的活動(dòng)當(dāng)中。第二，各級(jí)信息服務(wù)部門應(yīng)分工明確，有針對(duì)性的為農(nóng)民服務(wù)。中央級(jí)別信息服務(wù)部門應(yīng)該及時(shí)發(fā)布最新的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)行情方面的內(nèi)容。省級(jí)信息服務(wù)部門應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色提供相關(guān)的信息服務(wù)指南，多介紹一些適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的種植養(yǎng)殖技術(shù)、致富經(jīng)驗(yàn)和農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。第三，大眾傳播媒體機(jī)構(gòu)在傳播信息時(shí)盡量采用口語(yǔ)化的表達(dá)，這將有利于農(nóng)民在較短的時(shí)間內(nèi)建立一定的理解基礎(chǔ)，促成信息的有效接受。重視人際傳播的推動(dòng)作用，發(fā)揮村能人的示范帶頭作用。

總之，在大眾媒介信息傳播活動(dòng)中，應(yīng)該圍繞農(nóng)民需要，使他們能夠?qū)γ浇閭鞑サ男畔a(chǎn)生濃厚的興趣，同時(shí)重視組織傳播和人際傳播在勸說(shuō)方面的作用，進(jìn)而促成農(nóng)民的決策，使用和確認(rèn)，從而達(dá)到對(duì)信息的有效利用，逐漸的縮小信息鴻溝。此外，媒介工作者應(yīng)該努力搭建農(nóng)民與媒介交流對(duì)話的平臺(tái)，促進(jìn)媒介、政府等與農(nóng)民的溝通，引領(lǐng)農(nóng)民以更積極的態(tài)度參與到社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)決策中，不斷加快新農(nóng)村的建設(shè)步伐，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期有效發(fā)展。

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