摘要:3G牌照發(fā)放近一年半時間，我國電信運營商在發(fā)展3G增值業(yè)務(wù)過程中取得了一定的成績，但是也存在一些問題制約著3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。本文采用SWOT分析方法對我國3G增值業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞:3G增值業(yè)務(wù) SWOT 發(fā)展策略

0 引言

在語音業(yè)務(wù)收入逐步放緩的今天，發(fā)展增值業(yè)務(wù)無疑已經(jīng)成為了運營商提升業(yè)務(wù)收入和利潤水平的必然選擇。較以往的2G、2.5G增值業(yè)務(wù)，3G增值業(yè)務(wù)具有高質(zhì)量、高速率、大容量和全移動等特點，我國電信運營商紛紛重視開發(fā)3G增值業(yè)務(wù)，以求在今后的競爭中取得優(yōu)勢。工業(yè)和信息化部于2009年1月7日發(fā)放3G牌照，時過1年半，我國電信運營商在發(fā)展3G增值業(yè)務(wù)過程中取得了一定的成績，但是也存在一些問題制約著3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。為了使我國電信運營商發(fā)揮自身優(yōu)勢，彌補弱勢，把握機(jī)會，我們有必要對當(dāng)前中國3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部因素進(jìn)行分析，并通過分析為中國3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提出建議。

1 中國3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展SWOT分析

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分析法通過綜合考慮企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素，確定企業(yè)當(dāng)前內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)識外部環(huán)境所能提供的機(jī)遇和可能遇到的風(fēng)險，進(jìn)而加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)發(fā)展策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。其中S(Strenghs)指企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢，W(Weaknesses)指企業(yè)內(nèi)部劣勢，O(Opportunities) 指企業(yè)外部機(jī)會，T(Threats) 指企業(yè)外部威脅。

1.1 中國3G增值業(yè)務(wù)的S(Strenghs:優(yōu)勢)分析

1.1.1 政策方面優(yōu)勢。為促進(jìn)3G技術(shù)的發(fā)展，工信部等八部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意見》要求電信企業(yè)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈各方開發(fā)適宜市場應(yīng)用的特色3G產(chǎn)品，并鼓勵政府、行業(yè)信息化和電子商務(wù)中廣泛應(yīng)用TD等3G技術(shù)。對利用3G開展研發(fā)、技術(shù)改造、增值服務(wù)的企業(yè)，符合稅收法律法規(guī)規(guī)定條件的，依法享受有關(guān)稅收優(yōu)惠政策。

1.1.2 客戶資源優(yōu)勢。我國擁有世界上最大的電信用戶消費群體，根據(jù)工信部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月底，我國電信用戶規(guī)模己達(dá)1.28億戶，其中3G用戶累計達(dá)到2520萬戶，如此大的通信用戶基數(shù)，為3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了潛在用戶保證。

1.1.3 運營優(yōu)勢。一方面，增值業(yè)務(wù)經(jīng)過2G、2.5G技術(shù)的發(fā)展已建立起一定的品牌優(yōu)勢，并在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、資費定制、市場開拓以及渠道建設(shè)等方面都積累了一些實踐經(jīng)驗。另一方面，得益于2008年電信重組，三大運營商在固話、寬帶、ICT、移動通訊和其他領(lǐng)域獲得了經(jīng)營權(quán)，步入了全業(yè)務(wù)運營時代，通信運營商自身的固網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的融合，可以提供更多個性化的3G增值業(yè)務(wù)以滿足不同客戶的需求。

1.2 中國3G增值業(yè)務(wù)的W(Weaknesses:劣勢)分析

1.2.1 3G增值業(yè)務(wù)在服務(wù)和內(nèi)容方面同質(zhì)化競爭現(xiàn)象突出，業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力不足，增值業(yè)務(wù)設(shè)計中對用戶需求研究不透，有特色、互動性強的、滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品相對匱乏。3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整體市場還處于初期階段，當(dāng)前3G用戶消費還主要以語音通話為主，在已開發(fā)的3G增值業(yè)務(wù)中，規(guī)模效應(yīng)還未凸顯。

1.2.2 營銷渠道薄弱，營銷人員隊伍的能力有待提高。相對傳統(tǒng)卡類產(chǎn)品，增值業(yè)務(wù)作為一種無形的信息服務(wù)，在市場上認(rèn)知度低，業(yè)務(wù)種類多，酬金低，社會渠道代理商推廣3G增值業(yè)務(wù)的積極性很低。在社會渠道銷售增值業(yè)務(wù)的過程中，存在著銷售量低，銷售積極性低，銷售后的產(chǎn)品使用活躍度低，銷售的增值業(yè)務(wù)種類低的“四低現(xiàn)象”。

1.2.3 終端數(shù)量不足，性價比不高。3G增值業(yè)務(wù)的多樣化必然要求移動終端要具有大容量、高處理速度和高清晰度，才能滿足視頻電話、手機(jī)定位、手機(jī)支付等功能。3G發(fā)展初期用戶規(guī)模不大，勢必導(dǎo)致終端制造商成本和市場終端居高不下，從而導(dǎo)致了3G終端數(shù)量不足，性價比不高。終端因素成為用戶對3G觀望的一大原因，加大了用戶的入網(wǎng)門檻。

1.2.4 資費偏高，套餐設(shè)計不合理。運營商把3G定位為是高端產(chǎn)品，其目標(biāo)用戶群是對資費不敏感的高端人士，資費設(shè)置過高，造成普通用戶望而卻步。據(jù)某調(diào)查顯示年輕的IT從業(yè)人員和學(xué)生才是3G業(yè)務(wù)的熱捧者，這兩個群體才是未來中國3G用戶的中堅力量，他們對3G業(yè)務(wù)的需求和嘗試愿望更加強烈。

1.3 中國3G增值業(yè)務(wù)的O(Opportunities:機(jī)會)分析

1.3.1 國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步增長、國民收入穩(wěn)定提高，為3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了一個良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

1.3.2 隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及現(xiàn)代社會人類生活品質(zhì)的提高，移動電話已從過去的奢侈品變?yōu)楝F(xiàn)在的生活必需品，單純的語音服務(wù)已經(jīng)不能滿足用戶對通信的需求，人們普遍希望能夠得到多樣化、綜合化、智能化、個性化的服務(wù)。3G增值業(yè)務(wù)在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。

1.3.3 電信業(yè)重組和3G牌照的發(fā)放，使得我國三家電信運營商全業(yè)務(wù)運營成為可能，從而構(gòu)建起有效競爭的市場格局。運營商可以通過固定和移動、語音和數(shù)據(jù)融合的方式，為目標(biāo)客戶提供整體解決方案，針對不同的行業(yè)推出不同的業(yè)務(wù)組合，這正迎合了ARPU值較高的且市場潛力巨大的行業(yè)用戶需求，同時這種業(yè)務(wù)組合模式有助于增強用戶黏性，降低行業(yè)用戶的流失率。

1.3.4 北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會等大型活動的舉行，為3G增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用和推廣提供了一個難得的平臺，使得用戶能夠深入認(rèn)識、接觸3G增值業(yè)務(wù)的眾多應(yīng)用。

1.4 中國3G增值業(yè)務(wù)的T(Threats:威脅)分析

1.4.1 消費者的素質(zhì)逐步提高、購買行為越來越理性、對運營商服務(wù)質(zhì)量的要求提高;政府監(jiān)管和媒體輿論對運營商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督加強。

1.4.2 挖掘3G增值業(yè)務(wù)市場需求、引導(dǎo)用戶消費習(xí)慣需要從新開始，營銷成本加大。

1.4.3 市場規(guī)范欠佳，增值業(yè)務(wù)投訴日益增多，垃圾短信、不良信息、不健康內(nèi)容的存在使電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展受到諸多負(fù)面因素的影響。

2 中國3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略

通過對我國3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展的SWOT分析，看到3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展過程中既存在巨大的機(jī)遇和優(yōu)勢，同時也存在著一些威脅和劣勢，電信運營商應(yīng)該在今后3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展過程中利用機(jī)遇，在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中揚長避短來推動3G增值業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。這主要從以下幾個方面做起。

2.1 不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。3G技術(shù)具有高質(zhì)量、高速率、大容量和全移動等特點為滿足當(dāng)前用戶的增值業(yè)務(wù)需求打好了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。運營商應(yīng)該深入挖掘用戶需求，根據(jù)客戶需求特征合理的細(xì)分市場，有針對的開發(fā)滿足用戶特定需求的業(yè)務(wù)，避免同質(zhì)化競爭。在業(yè)務(wù)的開發(fā)過程中，運營商尤其要注重固網(wǎng)+移動的全業(yè)務(wù)增值服務(wù)的提供，移動語音業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)之間的有機(jī)整合有助于企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，形成轉(zhuǎn)換成本，提高用戶黏性。

2.2 提高終端種類及質(zhì)量 3G增值業(yè)務(wù)的多樣化必然對移動終端提出更高的要求。3G初期用戶規(guī)模不大，勢必導(dǎo)致終端制造商成本和市場終端居高不下，從而加大了用戶的入網(wǎng)門檻。運營商集中定制和采購有利于降低終端的制造成本，降低用戶的入網(wǎng)門檻和終端制造商的經(jīng)營風(fēng)險，更好地鎖定用戶的使用習(xí)慣。

2.3 注重營銷渠道 渠道是產(chǎn)品與消費者之間的通路，以前以語音業(yè)務(wù)為主的渠道策略已不再適用3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。3G增值業(yè)務(wù)的豐富應(yīng)用只有建立在能夠直觀展示、全面體驗的營銷環(huán)境基礎(chǔ)之上才能觸發(fā)消費者對3G增值業(yè)務(wù)的需求和購買欲，因此營業(yè)廳營銷變成了3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展的重要渠道。另外由于3G增值業(yè)務(wù)沒有具體實物形態(tài)的特點，這些產(chǎn)品的主要傳播策略是體驗，用戶選購這些產(chǎn)品也沒有必要一定到現(xiàn)在的營業(yè)廳辦理，可以通過網(wǎng)站、電話、短信、掌上營業(yè)廳、自助終端等電子渠道辦理業(yè)務(wù)。未來3G的營銷渠道是以網(wǎng)站、電話、短信、掌上營業(yè)廳、自助終端等電子化渠道為主，以現(xiàn)有的實體渠道為輔助，通過不斷的體驗來感知新增值業(yè)務(wù)的效果，也將主要通過電子渠道完成產(chǎn)品的定購和其他消費行為。

2.4 打造共贏的產(chǎn)業(yè)鏈 3G增值業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，在實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)服務(wù)多樣化、綜合化、智能化、個性化以及爭取業(yè)務(wù)質(zhì)優(yōu)價廉的過程中，僅靠運營商自己的實力是顯然不行的，需要聯(lián)合增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的相互促進(jìn)、相互配臺才能做到。增值業(yè)務(wù)的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作，各個環(huán)節(jié)相互促進(jìn)而不是相互制約，才能夠確保3G增值業(yè)務(wù)市場能夠獲得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

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