[摘 要] 促銷在企業(yè)營銷活動過程中占據(jù)重要的地位，但企業(yè)日益增長的促銷費用卻不與其收益成正比。這是由于企業(yè)對于促銷沒有一個全面而正確的認識，大部分認為促銷就是銷售促進，從而很難達到促銷目的。企業(yè)在設計促銷組合中，應該巧妙地使用“推動策略”和“拉動策略”。本文就促銷策略設計中的推拉策略進行探討，分析應如何正確運用推拉促銷策略，提出企業(yè)在設計推拉促銷策略時應注意的問題，為營銷實踐活動提供指導與建議。

[關鍵詞] 促銷策略 “推動策略” “拉引策略”

一、促銷策略概述

在4Ps中，促銷(Promotion)是作為營銷組合的最后一個因素被提出來的，但促銷管理卻是市場營銷管理中最復雜、最富技巧、最具風險的一個環(huán)節(jié)。目前國內不少企業(yè)對促銷沒有一個全面而正確的認識，認為只是單純的銷售促進，認為搞促銷活動就只要做廣告，或是單純的銷售促進活動，以至于只搞單項的促銷活動，產(chǎn)品鋪貨率不高，市場占有率也提不上去。根據(jù)市場營銷學原理，促銷(Promotion)是指賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動，幫助人們認識產(chǎn)品的特點和性能，引起他們的注意與興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，從而擴大銷售的目的。促銷作為一項有機的系統(tǒng)化的工程，有信息溝通機制、形象塑造機制和需求誘導機制構成，這三種機制的正常運轉及其相互巧妙結合，實現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運動狀態(tài)，從而達到提高銷售效果的目標。

營銷傳播組合有五種主要的傳播工具:廣告、銷售促進、人員促銷、公關宣傳和直接營銷。廣告是企業(yè)進入市場的入場券，銷售促進是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進器，人員推銷是企業(yè)實現(xiàn)銷售的保證，公關宣傳使企業(yè)在促銷中塑造一個完美的自我，直接營銷使企業(yè)更貼近消費者、并且更容易獲取有效的消費信息。它們具有各自的溝通特性。廣告把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等多種因素精彩地、藝術化地有機組合，連續(xù)地、重復多次地進行高度滲透性的信息刺激，具有非常強烈的傳播性和影響力;銷售促進特別強調利益、實惠、方便的刺激與誘導，具有很強的誘惑力、吸引力;人員促銷，以交際、人際關系、面對面的談判為溝通特征，特別具有針對性、人情味和靈活性;公關宣傳注重塑造形象、推銷形象、增加感情，提高信任度，消除消費者戒備心理;直接促銷主要是通過現(xiàn)代科學技術，大大縮短了溝通渠道，搶占市場先機?？傊瑥V告和公關宣傳為銷售創(chuàng)造有利的環(huán)境，銷售促進提供吸引顧客的有利武器，直接營銷能快速地將最新產(chǎn)品或服務告知消費者，而面對面地與顧客進行溝通與服務，則需要人員推銷來完成，它們是促銷活動的“五重奏”。下面主要列舉消費品市場通用的傳播工具:

企業(yè)要得到具體的促銷效果，就必須根據(jù)促銷目標與任務、產(chǎn)品類型與性質、市場范圍與規(guī)模、消費者素質與購買階段等因素對廣告、產(chǎn)品、營業(yè)推廣、公關宣傳等各種促銷方式進行綜合運用、有機組合。影響組合促銷因素的多樣性、復雜性和促銷方式多重、多變的特點，導致組合促銷的模式多種多樣。但最重要、最普遍運用的是廣告、人員推銷組合，銷售促進、廣告組合，廣告、銷售促進和人員促銷組合，廣告、銷售促進、人員促銷和公關宣傳組合，拉式組合、推式組合等幾種。在促銷實踐中，由于各促銷方式的排序不同、重要程度不同，因而就形成了兩種具體的組合促銷策略:推式組合、拉式組合。

二、推拉策略分析

1.推動策略

“推動”策略亦稱高壓策略，其強調的重點是分銷渠道上各環(huán)節(jié)人員推銷的推銷活動，重點在于人員促銷與貿易促銷。銷售人員介紹產(chǎn)品的各種特性與利益，促成潛在客戶的購買決策。企業(yè)的銷售人員訪問批發(fā)商，企業(yè)的銷售人員協(xié)同批發(fā)商的銷售人員訪問零售商，企業(yè)的銷售人員再協(xié)同零售商的銷售人員積極地向消費者推銷產(chǎn)品。按照這種方式，產(chǎn)品順著分銷渠道，逐層向前推進?！巴苿印辈呗猿Ｓ糜阡N售過程中需要人員推銷的工業(yè)品與消費品。

為了有效地使用“推動”策略，企業(yè)必須具備以下三個條件:第一、擁有高品質水準的單一產(chǎn)品，并具有推銷賣點。為了促成銷售，銷售人員必須能夠吸引、掌握潛在顧客的注意力和興趣。第二、擁有相對高價位的產(chǎn)品。因為中間商必須獲得足夠大的毛利，才能負擔起推銷活動所需的費用，而且銷售人員拜訪客戶也是很大開銷，所以采取“推動”策略的產(chǎn)品，必須能夠負擔所支出的費用。第三、對中間商及其銷售人員，必須擁有足夠引起其興趣的經(jīng)濟鼓勵。先進貨再轉銷給他人的中間商，通常都希望產(chǎn)品利潤高于一般水準。大多數(shù)批發(fā)商和零售商的銷售人員，所推銷的產(chǎn)品線一般都相當廣泛，若要求它們特別關注某一特定企業(yè)的產(chǎn)品，當然需要給他們某些額外的獎勵。一般來講，在下列情況下，應采用推動策略:企業(yè)規(guī)模小或無足夠的資金推行完善的廣告促銷，市場比較集中，渠道短，銷售力強，產(chǎn)品單位價值高，企業(yè)與中間商、消費者關系亟待改善，產(chǎn)品性能及使用方法需做示范，需要經(jīng)常維修等。企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊伍，或者產(chǎn)品的聲譽較高，主要以中間商為主要的促銷對象，要求推銷針對不同的商品、不同的客戶，采用不同的方式和方法。

推動策略常用方法有:(1)推銷人員帶樣品盒說明書走訪顧客。推銷員在掌握市場信息后，積極尋找顧客，與顧客建立良好關系，用產(chǎn)品去吸引顧客的注意力，提高顧客購買興趣。(2)建立健全產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點。推銷網(wǎng)點應建在顧客集中的城鎮(zhèn)，對質高價高的工藝品、金銀首飾可建立專門性的銷售網(wǎng)點;價格高使用時間長的耐用品，如電冰箱、電視機、高檔家具可在城市鬧市區(qū)，選擇性建立銷售網(wǎng)點;與人們息息相關的方便性產(chǎn)品，可建立密集型的銷售網(wǎng)點。(3)利用售前、售中、售后服務，促使增加銷售?，F(xiàn)代銷售離不開高質量的服務，它是“推動”策略的重要組成部分。售前服務主要是為顧客宣傳介紹產(chǎn)品、傳遞產(chǎn)品信息，刺激購買;售中服務主要是幫助顧客選購產(chǎn)品，幫助他們解決購買中的困難;售后服務主要是幫助顧客解決購買后的送貨、使用培訓、退還和維修等服務。(4)舉辦產(chǎn)品宣傳講座和實務推銷。

2.拉引策略

“拉引”策略也稱吸引策略，一般是通過使用密集型的廣告宣傳、銷售促進等活動，引起消費者的購買欲望，激發(fā)購買動機，進而增加中間商的壓力，促使零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商進貨，最終滿足消費者的需要，達到促進銷售的目的。同時，也可以直接對渠道成員(批發(fā)商、零售商)采用廣告宣傳、銷售促進、公關宣傳等方式，拉動下游中間商對其上游的進貨需求。依照這種方式，產(chǎn)品在分銷渠道上，因為受到廣告等促銷活動的影響而產(chǎn)生需求吸引。一般而言，中間商都很樂意購進這種產(chǎn)品，因為已經(jīng)建立好需求，無需花費太多的時間或努力，即可把產(chǎn)品銷售出去。

在下列情況下，應采用拉引策略:產(chǎn)品市場上的便利品，產(chǎn)品差異化不大，企業(yè)擁有充分的資金，有力量支持廣告促銷等，企業(yè)的產(chǎn)品的銷售對象比較廣泛，或是新產(chǎn)品初次上市，需要擴大知名度。

拉引策略主要有以下幾種方法:1、進行廣告宣傳。2、實行代銷、試銷。代銷和試銷具有試驗的性質，因為新產(chǎn)品初次投入市場時，銷售情況難以預料，流通部門不愿大批量進購。同時這種方式，可以消除他們疑慮，建立對企業(yè)產(chǎn)品的信心。3、利用創(chuàng)名牌、樹信譽，增強用戶的信任感。在產(chǎn)品銷售中，顧客最關心的是產(chǎn)品質量、使用效果和使用期限。有了名牌產(chǎn)品、高質量的服務自然對顧客具有吸引能力。4、召開產(chǎn)品的展銷會、訂貨會。

3.推拉策略結合

“推動”策略和“拉引”策略都包含了企業(yè)與消費者雙方的能動作用，但“推動”策略的重心在于推動，著重強調了企業(yè)的能動性，表明消費需求是可以通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的?！袄辈呗缘闹匦脑谟诶貜娬{了消費者的能動性，表明消費需求是決定生產(chǎn)的基本因素，企業(yè)的促銷活動必須符合消費需求，符合購買指向，才能取得事半功倍的效果。大多數(shù)消費品企業(yè)，在銷售其產(chǎn)品時，都采用“推拉”策略，或稱混合策略，但由于企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，其經(jīng)營目標不同，因而推力和拉力所占的比例不同。

企業(yè)在制定其促銷組合戰(zhàn)略，運用推拉策略時，需要考慮很多因素，下面主要來分析六大因素:

(1) 企業(yè)的類型

企業(yè)的類型不同，就應該采取不同的促銷組合策略。小型的工業(yè)品公司使用“推動”策略為主，這是由于其公司實力不足以承擔龐大的廣告宣傳費用，并且其顧客群體范圍較為狹窄，采用人員促銷是比較適合的。某些直銷公司采用“拉引”策略為主，它們以消費者為目標，跨過中間商，進行產(chǎn)品營銷。規(guī)模較大、實力較強的公司，則可以采用推拉策略結合，一方面利用大眾傳媒廣告來進行拉引。另一方面利用龐大的銷售隊伍和銷售促進通過銷售渠道來進行推動。從最近幾年的發(fā)展趨勢來看，“拉引”策略起著越來越重要的作用。

(2) 企業(yè)營銷目標

由于市場環(huán)境、資源條件及經(jīng)營管理方面的差異，使得每個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略各不相同，因而所選擇的促銷策略也不同。當企業(yè)把保持較高的銷售量和相對市場占有率作為其戰(zhàn)略目標時，由于強調市場目標，促銷策略多以“拉引”策略為主，選擇低價滲透;當企業(yè)把獲取較高的利潤和利潤率作為其發(fā)展戰(zhàn)略時，由于強調利潤目標，促銷策略多以“推動”策略為主，以高價求利，為企業(yè)帶來厚利空間。

(3) 產(chǎn)品因素

促銷組合的設計必須考慮產(chǎn)品的特性、企業(yè)產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的生命周期，依據(jù)產(chǎn)品因素的不同來設計不同的促銷策略。

①產(chǎn)品特性

②產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，所采用推力與拉力的比例有所不同。導入期，需要提高產(chǎn)品的知名度，廣告和公關宣傳具有很高的成本效應，隨后是人員促銷，取得分銷覆蓋面和銷售促進，以推動產(chǎn)品使用;成長期，由于消費者的相互轉告，需求保持增長勢頭，廣告、公關宣傳依然為主要的促銷方式，但銷售促進的重要性加強，適時的營業(yè)推廣可以起到較好的促銷作用;成熟期，銷售促進成為有效的促銷手段，提示性的廣告仍具有較好的效果;衰退期，銷售促進保持較強的勢頭，廣告和公關宣傳的成本效應下降，銷售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關注即可。

(4) 行業(yè)競爭狀況

在競爭日趨激烈的行業(yè)，主要以“拉引”策略為主。因為產(chǎn)品的同質性加強，消費者對產(chǎn)品已有較高的認知度，此時消費者更關注產(chǎn)品的性價比和品牌知名度。通過廣告和公關宣傳使企業(yè)的產(chǎn)品在紛繁復雜的商品中脫穎而出，吸引消費者目光，提高產(chǎn)品知名度。通過適當?shù)匿N售促進可以有效地增加銷量，鎖定消費者。在競爭激烈程度較小的行業(yè)，通常是具有一定的技術或資金或政府壁壘，在這種情況下，一般以“拉動”策略為主。由于此行業(yè)中的產(chǎn)品一般單價較高，有一定技術要求，并且目標用戶較為狹窄，因此采用專業(yè)人員面對面的推銷是最合適的。

(5) 顧客購買過程

根據(jù)顧客購買的不同階段，推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出，當顧客處于知曉和認知階段時，以拉式為主，推式為輔。此時企業(yè)需要加強形象建設和提高產(chǎn)品知名度，因而廣告和公關宣傳的促銷效果最好。在喜歡與偏好階段，企業(yè)需要提高顧客的滿意程度，體現(xiàn)出優(yōu)于競爭企業(yè)的性價比優(yōu)勢，因而銷售促進的作用逐漸提高，廣告和公關宣傳的重要性下降。在確信到購買階段，逐漸以推式為主，企業(yè)需要提高提升顧客的滿意度，促銷方式的選取依次是人員促銷、銷售促進、廣告和公關宣傳。從購買到再次購買階段，企業(yè)重視顧客關系的維護和顧客價值的提升，最好的促銷方式的銷售促進，人員促銷的重要程度下降，廣告和公關宣傳可以適時采用。

(6) 促銷預算

開展促銷活動就必須要有資金的投入，企業(yè)無論采用哪種促銷策略、促銷組合都應該根據(jù)企業(yè)的實際情況來制定促銷預算，根據(jù)圖7，可以看出企業(yè)制定促銷預算時必須考慮四大因素。

三、針對推拉促銷策略的思考

五種營銷傳播工具的排序和重要性不同，形成了具體的推拉促銷策略，充分有效利用“推拉”促銷策略已經(jīng)成為企業(yè)促銷活動能否成功的關鍵所在。以下就通過三點分析應如何正確對待推拉策略:

1.樹立正確的推拉促銷意識

當今，企業(yè)應當考慮的不是“需不需要做促銷”這種原始問題，而是應該關注“如何做促銷，應把促銷放到什么位置”的更深層次的問題。在樹立正確的推拉促銷時，應該注意以下兩個問題:

第一、促銷活動并不是提高銷量的關鍵

現(xiàn)在很多企業(yè)采取密集促銷的方式，各種廣告宣傳的密集轟炸，公關活動的頻頻開展，加上天天的特價促銷，資金投入不少，但效果不如預期的好。分析其原因在于:首先，這些企業(yè)沒意識到靠密集轟炸的促銷方式只是中國市場經(jīng)濟發(fā)育過程中的某一階段才會出現(xiàn)，今后難以再有這樣的市場效果。如今的消費者更加理性，市場的擴大，消費者忠誠度的培養(yǎng)，僅靠促銷手段是不夠的，還必須讓消費者滿意，讓他們對企業(yè)和產(chǎn)品有好感。從根本上講，這些企業(yè)的經(jīng)營思想還是以企業(yè)為出發(fā)點，并沒有以消費者為中心。其次，產(chǎn)品本身對品牌沒有足夠的支持力。在營銷的4P組合中，產(chǎn)品是最基礎性的因素，必須有足夠好的產(chǎn)品托起一個內涵豐厚的高價值品牌，否則銷售完全靠促銷強撐著，促銷一停，銷量就會一落千丈。要提高企業(yè)銷量，不能僅靠促銷，應首先樹立起以消費者為核心的經(jīng)營理念，在產(chǎn)品上下足功夫，以優(yōu)質的產(chǎn)品支撐起良好的品牌形象。

第二、企業(yè)的推拉促銷策略必須與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相配合

企業(yè)的促銷策略應該符合其整體營銷戰(zhàn)略，落后于營銷戰(zhàn)略固然不好，太過于超前也不利于企業(yè)的發(fā)展，所謂欲速則不達。企業(yè)的促銷行為不是天馬行空，肆意妄為的，而應該同企業(yè)的整體產(chǎn)供銷能力、營銷狀況相適應的。如果從更深的層面考慮，這更涉及到企業(yè)中促銷組織的結構問題。目前大多數(shù)公司的促銷部門是附屬于銷售部門的一個組織，稱之為“企劃中心”，基本上都已經(jīng)成為給銷售部門服務的一個機構，沒有充分行使企業(yè)的職能。在理想的企業(yè)組織結構中，促銷部門應是和企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、人事、財務等幾大部門并列的部門。它應該從企業(yè)的具體的銷售層次中剝離出來，注重企業(yè)的宏觀決策和組織管理，不僅作為營銷推廣組織，還要作為企業(yè)實施整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，不僅參與企業(yè)營銷，更要參與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的宏觀決策、推廣管理、組織實施。

2.具備整合促銷的理念

當代的營銷界甚為流行整合營銷的概念，因此作為4P中的一個組成部分——促銷，也需要整合的理念。這要求我們以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到促銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

一項研究表明，單純價格促銷，僅使銷售量增加15%;當它與廣告宣傳相結合時，銷售量增加19%;當它與廣告和售點陳列相結合時，銷售量增加了24%。這說明，任何一種促銷手段都具有其一定的局限性，在制定促銷策略時，應具備整合促銷的理念，以消費者為核心，充分認識所使用各種促銷手段——廣告宣傳、銷售促進、人員推廣、公關宣傳和直接營銷的特點，并將之有機整合，保持一致的信息和統(tǒng)一的目標，發(fā)揮1+1>2的效應，以達到最佳的影響力和促銷效果。

3.“推”“拉”策略的有效搭配

當今社會發(fā)展中，最現(xiàn)實且最有效的做法并不是“推動”策略，或者“拉引”策略，而應該是前拉后推，推拉結合。促銷的基本過程就是運用“推動”和“拉引”這兩種力量，促使渠道成員或消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務。推、拉策略是企業(yè)在促銷時的基本策略，每個策略都有其優(yōu)缺點和適用條件，企業(yè)應該根據(jù)實際需要酌情使用，綜合使用各種促銷手段。尤其是在同時運用時，一定要適度地搭配好各自的投入比例，協(xié)調啟動。

總之，現(xiàn)代企業(yè)要想取得良好的促銷效果，就必須根據(jù)企業(yè)的實際情況，合理搭配使用“推動”策略和“拉引”策略， 推拉有效結合，達到企業(yè)的促銷目標。

參考文獻

[1]John C. Totten and Martin P. Block， Analyzing Sales Promotion: Text and Cases[M]， 1994， Vol.26，(3):69-70

[2]李先國:促銷管理[M].北京:中國人民大學出版社.1997

[3]靳俊喜:促銷管理與策劃[M].大連:東北財經(jīng)大學出版社.2001

[4]王成慧:市場營銷理論的演進邏輯與創(chuàng)新研究[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社.2004

[5]林成安:促銷管理[M].北京:北京工業(yè)大學出版社.2004

[6]尹啟華:價格設計中推拉策略應用研究[J].技術經(jīng)濟，2004(05)，40～41