[摘 要] 本文針對(duì)中國(guó)SNS產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展的進(jìn)程，對(duì)SNS網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和盈利模式其進(jìn)行了分析，總結(jié)當(dāng)前SNS網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)中存在問題和困難，并對(duì)今后SNS網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展提出了意見和建議。

[關(guān)鍵詞] 社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 六度空間理論 運(yùn)營(yíng)和盈利模式 同質(zhì)化

一、SNS的起源

SNS英文全稱為Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其宗旨是幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。美國(guó)人基于哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立的六度分割理論，最早構(gòu)思出SNS的概念。根據(jù)六度分割理論，每個(gè)個(gè)體和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，即最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。按照該理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈可以不斷放大并相互交叉，最終形成一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)——即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)(Social Networking)。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在結(jié)合六度空間理論和WEB2.0技術(shù)的基礎(chǔ)上，一些著名的SNS網(wǎng)站——Facebook、MySpace等在2003年前后相繼出現(xiàn)。隨后幾年，此類通過“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展的SNS網(wǎng)站在全球網(wǎng)絡(luò)用戶中風(fēng)靡，例如我們所熟知的:Orkut、StudiVZ、Skyrock、LinkedIn、Friendster等等。

SNS在中國(guó)的興起相對(duì)歐美和其他發(fā)達(dá)地區(qū)較晚，但發(fā)展勢(shì)頭卻相當(dāng)迅猛。2005年8月，龐升東率先創(chuàng)立了以交友為主的博客社區(qū)51.com;同年12月，幾位大學(xué)生創(chuàng)立了校內(nèi)網(wǎng)xiaonei.com(后由千橡集團(tuán)接手更名為人人網(wǎng))。此后，中國(guó)的SNS網(wǎng)站便如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，其中最著名的SNS網(wǎng)站除上述兩家外還包括:開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、同學(xué)網(wǎng)、占座網(wǎng)以及騰訊的QQ空間等等。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)資料，截止到2009年底，中國(guó)SNS社交網(wǎng)站的用戶已經(jīng)超過1.2億，約1/3的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶在使用SNS服務(wù)。如此龐大的用戶基礎(chǔ)立刻引起了資本市場(chǎng)對(duì)SNS網(wǎng)站的濃厚興趣，為SNS網(wǎng)站及相關(guān)領(lǐng)域帶來(lái)潛力巨大的投資機(jī)會(huì)。然而中國(guó)的SNS網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)卻并非如人們想象中那樣一帆風(fēng)順。

二、SNS在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

SNS網(wǎng)站的建設(shè)技術(shù)簡(jiǎn)單，進(jìn)入門檻很低，專業(yè)的IT企業(yè)不再擁有技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)。從2006年開始，為了從炙手可熱的SNS網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)中分一杯羹，各種新興的SNS網(wǎng)站數(shù)量急劇增加。尤其在康盛創(chuàng)想(Comsenz)推出了UCenter home軟件后，人們建立SNS網(wǎng)站便如同使用傻瓜相機(jī)一般簡(jiǎn)單。據(jù)康盛公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅使用其UC home軟件建立的SNS網(wǎng)站已經(jīng)超過20萬(wàn)。

在當(dāng)前白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，吸引廣大用戶持久興趣并取得盈利顯然是專業(yè)SNS網(wǎng)站的頭等大事。因此，要了解SNS在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀首先要了解其運(yùn)營(yíng)和盈利模式。

1.SNS網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和盈利模式

(1)廣告銷售

廣告銷售一直是SNS網(wǎng)站最直接和最簡(jiǎn)單的盈利模式，約有80%的中國(guó)著名SNS網(wǎng)站的CEO包括51.com的龐升東、螞蟻網(wǎng)的麥田和愛情公寓CEO張家銘等都把廣告列為其網(wǎng)站的首位收入來(lái)源。廣告銷售的模式通常是在網(wǎng)站首頁(yè)及刊登傳統(tǒng)的文字圖示廣告，另外植入式品牌廣告也在SNS網(wǎng)站逐漸流行，比如開心網(wǎng)的“搶車位”游戲中就植入了福特新嘉年華的廣告。

(2)高級(jí)會(huì)員收費(fèi)制

在中國(guó)，大多數(shù)SNS網(wǎng)站都實(shí)行免費(fèi)注冊(cè)制度，但以高端商務(wù)人士為目標(biāo)客戶群的一些SNS網(wǎng)站則是實(shí)行會(huì)員收費(fèi)制。以天際網(wǎng)為例，其服務(wù)主要是整合用戶的人脈圈，并向商務(wù)人士提供一個(gè)結(jié)交朋友的途徑。該網(wǎng)站將用戶社交關(guān)系分為三度，一度是直接好友，二度是朋友的朋友，三度則是朋友的朋友的朋友。一般SNS的社交關(guān)系到一度交友就結(jié)束，但作為商務(wù)SNS的天際網(wǎng)則可以拓展人脈，由此他們可以嘗試向會(huì)員收費(fèi)，甚至可以利用人脈來(lái)招聘。當(dāng)企業(yè)需要招人時(shí)，天際網(wǎng)可以幫助企業(yè)在三度人脈里推廣，并推薦合適的人選，從而向招聘方收費(fèi)。

(3)增值服務(wù)

SNS的增值服務(wù)主要通過類似于騰訊的QQ秀、51.com的個(gè)性主頁(yè)定制等虛擬銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)。很多年輕的SNS網(wǎng)站用戶愿意花一些小錢購(gòu)買虛擬物品裝扮自己的空間或參加一些VIP活動(dòng)，以彰顯自己的個(gè)性。還有一些用戶在網(wǎng)站中購(gòu)買虛擬禮物饋贈(zèng)朋友，以聯(lián)絡(luò)感情。在中國(guó)SNS市場(chǎng)中，QQ空間無(wú)疑是SNS增值服務(wù)模式的代表，憑借龐大的用戶基數(shù)，為用戶開發(fā)各種虛擬道具及服務(wù)，源源不斷地產(chǎn)生著小額付費(fèi)。有數(shù)據(jù)顯示，QQ空間在2008年的收入就已達(dá)到10億人民幣。

(4)第三方插件應(yīng)用分成

一些SNS網(wǎng)站如51.com和校內(nèi)網(wǎng)(人人網(wǎng))都青睞于發(fā)展第三方插件應(yīng)用，并與開發(fā)者分成。千橡集團(tuán)前副總裁許朝軍的做法是按照超市的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)校內(nèi)網(wǎng):“如果將校內(nèi)網(wǎng)比作是家樂?；蛭譅柆?，那么各路開發(fā)團(tuán)隊(duì)就是生產(chǎn)企業(yè)，校內(nèi)網(wǎng)只須將門店打理干凈，將交通、收費(fèi)系統(tǒng)搞好，讓用戶享受到便利的‘購(gòu)物’環(huán)境，產(chǎn)品的事情就交給生產(chǎn)商去解決?！?/p>

(5)調(diào)查收費(fèi)

“調(diào)查問卷”收費(fèi)的形式也源自Facebook等SNS網(wǎng)站先鋒。網(wǎng)站可以為企業(yè)發(fā)布有關(guān)問題的調(diào)查，并按回應(yīng)的人數(shù)收費(fèi)。

根據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)，2009年SNS社交網(wǎng)站的營(yíng)收上，約80%的收入來(lái)自廣告銷售，15%來(lái)自于會(huì)員增值服務(wù)收費(fèi)，而5%來(lái)自于其他收入。然而這些主要的盈利模式并非適用任何SNS網(wǎng)站。透過騰訊QQ空間的和開心網(wǎng)的繁榮景象，已經(jīng)有很多人注意到目前大多數(shù)的SNS的盈利情況不容樂觀。

2010年7月15日，螞蟻網(wǎng)發(fā)布公告，由于公司現(xiàn)金流斷裂，公司和網(wǎng)站將停止全部服務(wù)。而此前在7月初，創(chuàng)立三年的社交網(wǎng)站360圈就宣布因資金鏈斷裂將關(guān)閉運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，一起網(wǎng)、占座網(wǎng)、億聚網(wǎng)等SNS網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)也是岌岌可危。為什么中國(guó)有如此大的用戶量，卻沒有形成很好的市場(chǎng)規(guī)模?產(chǎn)生這種尷尬情形的原因，同中國(guó)SNS網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式不清晰、缺乏自身特色密切相關(guān)。

2.現(xiàn)階段中國(guó)SNS網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中的問題主要集中在以下幾個(gè)方面:

(1)同質(zhì)化問題嚴(yán)重，缺乏獨(dú)創(chuàng)性

近年來(lái)SNS的快速發(fā)展并不僅僅是由于網(wǎng)民旺盛的需求，更是由于這類網(wǎng)站的建站技術(shù)簡(jiǎn)單，進(jìn)入門檻和成本低，因此也造成了SNS網(wǎng)站同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。例如，一些家喻戶曉的“偷菜”、“買賣好友”、“搶車位”、“主題餐廳”等組件游戲，無(wú)論是在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)還是QQ空間幾乎都能發(fā)現(xiàn)它們的蹤跡。大量而單調(diào)的重復(fù)使許多用戶在新鮮感過后即對(duì)這些小游戲產(chǎn)生厭倦。CNNIC《2009年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，厭煩游戲的用戶占14.8%。該原因令SNS網(wǎng)站用戶大量的流失，多數(shù)賬號(hào)長(zhǎng)時(shí)間不使用，如國(guó)內(nèi)首批社交網(wǎng)站UUzone，就是因?yàn)橛脩糍~號(hào)不斷減少，于2009年初停止了其業(yè)務(wù)。

另外，中國(guó)SNS網(wǎng)站對(duì)國(guó)外著名網(wǎng)站克隆情況嚴(yán)重。自2008年5月份推出以來(lái)，開心網(wǎng)便幾乎是完全復(fù)了Facebook “好友買賣”和“搶車位”兩個(gè)組件游戲。以開心網(wǎng)為代表的“克隆一族”雖然在短時(shí)間內(nèi)取得了極好的收益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，一味抄襲最后亦將導(dǎo)致中國(guó)的SNS網(wǎng)站缺乏自身特色，并容易被他人所取代。

(2)投資匱乏，SNS網(wǎng)站廣告市場(chǎng)不成熟

中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制缺乏，絕大多數(shù)中國(guó)SNS網(wǎng)站和游戲開發(fā)商沒有得到投資機(jī)會(huì)。開發(fā)過中國(guó)最著名SNS游戲“開心農(nóng)場(chǎng)”的五分鐘，在2010年7月之前僅僅只獲得過350萬(wàn)美元的投資，與其相比，美國(guó)SNS游戲開發(fā)商Zynga曾得到日本電信和軟銀1.47億美元投資、而Facebook的更先后獲得微軟、DST及Elevation Partners等數(shù)十億美元的投資。

在缺乏投資的同時(shí)，SNS網(wǎng)站廣告營(yíng)收能力亦遠(yuǎn)低于人們的預(yù)期。雖然近兩年SNS網(wǎng)絡(luò)廣告收到廣泛關(guān)注，但自2009年起中國(guó)的SNS網(wǎng)站用戶數(shù)量增長(zhǎng)速度大幅減緩，其廣告點(diǎn)擊率也極低。另外，對(duì)于很多想要出售產(chǎn)品和服務(wù)的廣告主來(lái)說(shuō)，SNS網(wǎng)站這一不確定的媒體環(huán)境跟他們所熟悉的傳統(tǒng)、有秩序的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境不同，廣告商無(wú)法準(zhǔn)確地知道SNS網(wǎng)絡(luò)中人群具體的身份以及他們的需要，同時(shí)還可能受到的潛在網(wǎng)民的攻擊，這些都讓廣告主會(huì)感到無(wú)所適從。

(3)軟件盜版泛濫

由于中國(guó)國(guó)內(nèi)盜版情況較嚴(yán)重，軟件市場(chǎng)缺乏活力且職位有限，愿意從事第三方應(yīng)用的軟件開發(fā)的企業(yè)和技術(shù)人員都極為稀缺。

以上種種問題，導(dǎo)致了中國(guó)SNS網(wǎng)站分化嚴(yán)重，有分析人士指出，目前SNS網(wǎng)站正趨于集中化。據(jù)CINNC數(shù)據(jù)，2009年6-12月網(wǎng)民最常登錄的五大SNS網(wǎng)站集中了八成以上的用戶，其中騰訊QQ空間占據(jù)30.7%，人人網(wǎng)占據(jù)19.4%，開心網(wǎng)占據(jù)17.4%，剩下的為百度空間、世紀(jì)佳緣網(wǎng)等。

三、中國(guó)SNS的商業(yè)前景

在經(jīng)歷了5年的熱潮之后，中國(guó)的SNS社交網(wǎng)絡(luò)在2010年遭遇到了一個(gè)低谷——隨著用戶新鮮感的逐步喪失，新用戶增長(zhǎng)緩慢、老用戶流失加速，許多中小型SNS步履維艱。2001年6月22日，文化部出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行方法》規(guī)定從2010年8月1日起，SNS游戲運(yùn)營(yíng)商必須具備不低于1000萬(wàn)元的注冊(cè)資金等條件，更使得一些中小型SNS網(wǎng)站難以為繼。

與此同時(shí)，依然有人看好SNS。搜索引擎巨頭百度正乘機(jī)進(jìn)入SNS范疇。2010年6月30日，百度低調(diào)成立社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部，并開始招聘SNS方面技術(shù)、產(chǎn)品方面的人才，這意味著SNS成為百度未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，且不排除百度推出獨(dú)立SNS的可能性。業(yè)內(nèi)人士稱，中國(guó)的SNS產(chǎn)業(yè)的大洗牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

中國(guó)眾多的SNS網(wǎng)站該何去何從?如何才能走出難以盈利的困境?筆者給出三點(diǎn)建議:

1.差異化定位找準(zhǔn)自身特色

差異化定位使得一些社區(qū)網(wǎng)站能夠擁有有自己的忠誠(chéng)用戶，這是中小型SNS網(wǎng)站能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下生存下來(lái)最重要的砝碼。

2.依靠合作發(fā)展壯大

勢(shì)力較弱的中小型SNS網(wǎng)站可以憑借其個(gè)性化的定位，或某一方面的優(yōu)勢(shì)與其他SNS網(wǎng)站或SNS游戲開發(fā)商合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短獲得共贏。

3.結(jié)合電子商務(wù)進(jìn)行拓展

SNS網(wǎng)站可以充分的利用網(wǎng)站內(nèi)用戶群的特性開展電子商務(wù)，而依托SNS網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)網(wǎng)站的組織能力也會(huì)大大增強(qiáng)，給客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。例如，SNS網(wǎng)站中可以嵌入相關(guān)的生活服務(wù)類的信息，滿足用戶各種現(xiàn)實(shí)需求。而依靠提供這些生活服務(wù)信息，可以向相關(guān)的商家招商，讓商家的虛擬店鋪進(jìn)駐SNS網(wǎng)站并繳納費(fèi)用。這樣既滿足用戶的生活需求也增強(qiáng)了SNS網(wǎng)站的“服務(wù)”功能，使其不再是簡(jiǎn)單的娛樂網(wǎng)站，更加體現(xiàn)出“社交服務(wù)”的價(jià)值。

綜上所述，只有在激烈的市場(chǎng)中找準(zhǔn)定位，并擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并善于開拓并同其他形式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相結(jié)合，中國(guó)的SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)才能走出一條成功的道路。

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