[摘 要] 論文以商業(yè)銀行收取“數(shù)錢費”為背景，分析了商業(yè)銀行收取“數(shù)錢費”所暴露出的營銷問題，提出了改進商業(yè)銀行營銷效果的對策。

[關鍵詞] 數(shù)錢費 商業(yè)銀行 營銷 問題 對策

今年農(nóng)業(yè)銀行率先打破沉默，開始面向個人收取“數(shù)錢費”。規(guī)定從今年4月1日起，無論單位還是個人調換或存取零鈔(面額1元及以下的紙幣和硬幣)，200張(枚)以上開始收費，最低每筆5元，每增加100張(枚)加收1元。此后，其他銀行紛紛跟進，但收費標準和零鈔界定各不相同。這些收費標準被媒體披露后，立即引起各方口誅筆伐。在輿論的強大壓力下，6月4日，發(fā)改委、銀監(jiān)會要求銀行暫停收取零鈔清點費。本文主要探討商業(yè)銀行收取“數(shù)錢費”所暴露出的營銷問題及對策。

一、商業(yè)銀行營銷中存在的問題

1.沒有真正樹立以客戶為中心的營銷理念，缺乏全員營銷意識

國外銀行營銷理念已發(fā)展到市場營銷觀念階段，而我國銀行雖提出了市場營銷觀念，也在朝這個方向努力，但往往言行不一，說得多，而實際行動卻與以客戶為中心的思想大相徑庭。此外，缺乏全員營銷意識。中、高層管理者已經(jīng)較牢固地樹立了營銷觀念，但基層管理者和普通員工營銷意識欠缺。2008年1月3日，某銀行分理處，一男子花兩小時將7000元分38次存進賬戶。通常，客戶不可能做出這種損人不利已的極端行為。那么，7000元為啥要分38次存呢?原來該男子來銀行時排隊的人已很多，但只開了一個窗口，他等得不耐煩了，要求銀行再開一個窗口，但遭到拒絕?？梢?，7000元錢分38次存，是客戶對銀行服務的極度不滿，其背后是銀行全心全意為人民服務思想的缺失。目前許多銀行都存在各種服務頑疾:對客戶排隊熟視無睹;寧愿讓窗口閑置，也不愿緩解客戶排隊問題;甚至正在服務的窗口會不顧眼前的長隊，隨時掛出“暫停服務”的招牌，讓客戶空排一場。營業(yè)廳負責人稍有一點對客戶負責的意識都能通過靈活調度改變這些狀況。

2.部分柜臺營業(yè)員素質低，服務態(tài)度差

今年6月2日，王先生帶著6歲的女兒到一家銀行存硬幣，可營業(yè)員卻拿出一卷透明膠，告訴他:“10個為一摞，粘好后再交來?！蓖跸壬磫柕?“存硬幣要收手續(xù)費，為什么要我和孩子數(shù)呢?”營業(yè)員說:“錢你自己數(shù)，手續(xù)費還是要收?！薄澳俏叶紨?shù)了，你干什么?”幾番爭執(zhí)后，營業(yè)員數(shù)清硬幣共500多枚，41塊錢，并按50枚1元錢的規(guī)定收了11元手續(xù)費。然而，該銀行的規(guī)定卻是:500張(枚)以上開始收費，最低5元，每增加100張(枚)加收1元，由銀行人員清點硬幣數(shù)額?？梢?，營業(yè)員不僅素質低，服務態(tài)度差，而且還違反規(guī)定多收費，如此服務怎能讓客戶滿意。

3.營銷決策隨意化

事關廣大客戶切身利益關系的定價決策過于隨意。雖然按相關規(guī)定銀行有權決定收取“數(shù)錢費”，但從營銷角度講，決定收取“數(shù)錢費”之前需進行調查，了解客戶的可能反應，哪些客戶會受影響，影響有多大，能否承受，銀行能增加多少收益。仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，收取“數(shù)錢費”只會使銀行處于更加不利的地位。因為，只有少數(shù)個人客戶有大量零鈔，收取“數(shù)錢費”銀行收益不大。而且擁有大量零鈔的客戶往往是老人、孩子、收入水平較低的小商小販，而他們是弱勢群體，對他們銀行更應該給予關愛和幫助，以獲得社會效益，而不是去追求那點“數(shù)錢費”，這也是社會市場營銷觀念所要求的，企業(yè)應具有社會責任，要求得消費者需求滿足、企業(yè)利潤和社會利益三者的平衡。況且，客戶知道“數(shù)錢費”收費標準后，會采取變通辦法加以規(guī)避。如果200個幣以下不收費，那就每次存199個;如果銀行調整到100個，那就每次存99個，只要不超過收費下限張(枚)數(shù)就行，看誰更狠。這樣，一筆錢分多次存將成為必然，銀行不僅收不到“數(shù)錢費”，而是搬石頭砸自己腳，人為增加業(yè)務量，使排隊時間更長。

4.收費缺乏透明度

對于服務收費，銀行往往將收費公告在營業(yè)廳一處客戶不易看見的位置一貼了事，其目的就是不讓你看見，當客戶在不知情情況下被收費后，他們也可理直氣壯地說公示了的，這樣公示豈不是扯淡嗎?

二、商業(yè)銀行改進營銷效果的措施

1.樹立以客戶為中心的營銷理念

商業(yè)銀行能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關鍵在于銀行奉行何種經(jīng)營理念，在于是否真正樹立以客為中心的市場營銷理念。計劃經(jīng)濟時代的“官僚意識”和居高臨下的傲慢姿態(tài)，或多或少表現(xiàn)出壟斷行業(yè)的霸權思維。于是數(shù)零鈔費時費力，銀行不從自身找原因，改進設備和技術，而是收取“數(shù)錢費”將責任轉嫁給客戶。按此邏輯，如果銀行新營業(yè)員業(yè)務不熟悉，也可向客戶收取“延時費”。

以客戶為中心，商業(yè)銀行就不要過多地把眼光盯在為百姓服務的環(huán)節(jié)上，而是把重點放在開發(fā)金融產(chǎn)品，發(fā)展增值業(yè)務上，著力提高用錢生錢的盈利能力。事實上部分業(yè)務免費甚至會提高綜合盈利水平，這已在旅游業(yè)中得到驗證。今年6月重慶武隆仙女山景區(qū)全月免門票。結果游客、旅游團蜂擁而至，全月接待游客14萬，與往年同比增加10萬人。山上賓館、餐飲、娛樂、游樂生意火爆，不僅彌補了門票收入，利潤也增加了，還帶動了其他景區(qū)的人氣，極大地拉動了武隆縣旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈發(fā)展。

以客戶為中心，在遇到問題時，銀行應首先從自己找原因并尋求改進。如果數(shù)零鈔怕麻煩，就研制數(shù)零錢的機器并在每一個城市選擇一個營業(yè)網(wǎng)點開避專門的零錢兌取窗口，這才體現(xiàn)以人為本的服務理念。事實上，物聯(lián)網(wǎng)技術支持下的全自動硬幣包裝機，不但能自動清分從1分至1元6種不同面值的硬幣，每分鐘能清點近千枚，而且還能識別假幣、破損殘幣，并進行自動包裝。

2.培養(yǎng)全員營銷意識

營銷不僅僅只是營銷部門的事情，“再高明的營銷人員都不可能長期將存在缺陷的產(chǎn)品銷售給顧客”。銀行員工在與客戶接觸溝通，為客戶服務過程中，在客戶與銀行間架起一座橋梁。銀行一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時直接面對消費者，能直接了解并滿足客戶各方面需求;二線員工須積極配合一線員工，為一線員工提供方便。可見，為客戶服務是銀行各部門所有員工協(xié)同配合的結果，任何一環(huán)無營銷意識，提供有缺陷的服務，最終都會使客戶不滿，銀行苦心建立的良好品牌形象也會大打折扣，客戶服務部最終也會變成“消防部”，疲于應付顧客投訴。因此，必須培養(yǎng)全員營銷意識。

3.服務與國際接軌刻不容緩

“與國際接軌”的口號喊了多年，但我國銀行只熱衷于硬件、技術和收費與國際接軌，打著國際慣例的幌子增加各種收費項目。須知銀行現(xiàn)代化，其核心是服務現(xiàn)代化。因此，服務與國際接軌尤其是提供“以人為本”的服務才是商業(yè)銀行應大力推進的。比如，國外銀行一般是開放式的低柜臺，而國內銀行柜臺往往是“高高在上”。因此，國內銀行可對服務進行細分，非現(xiàn)金服務可由專門的開放式柜臺操作，減少排隊等候時間。同時，“以人為本”還要從細節(jié)來體現(xiàn)，比如，改進服務態(tài)度;銀行工作人員中午輪流吃飯時要保證值班人員數(shù)量足以應付客戶辦理業(yè)務的需求;任何時候排隊人多時，管理者應及時調度，增開窗口;加強對ATM機的管理，及時維修和補足鈔票;對客戶給予更多的人文關懷。在此我們學習一下香港匯豐銀行是如何“以人為本”的。大陸女孩小琳與同學到香港旅游，她們到一家香港匯豐銀行兌換港幣。到柜臺詢問時服務小姐告訴她們，每兌換一次就要付50港幣手續(xù)費。她們馬上想到大家合起來兌換更劃算。當她們站在銀行角落里揍錢時，詢問臺小姐過來請她們坐在沙發(fā)上慢慢商量，并示意旁邊有自動飲水機、一次性杯子，還善意地提醒她們坐下掏錢，以免遺落。當小琳拿著錢到柜臺兌換，女職員微笑著用很不流利的普通話詢問:“你們是不是幾個朋友一起兌的?”小琳有點臉紅，尷尬地問:“不可以嗎?”小姐回答說:“沒有問題，我只是想知道你們每個人兌多少，順便幫你們算一下每個人的份額?！苯Y果，她不僅把每個人的份額換算清楚了，而且還數(shù)出每一份精確到角的零錢，一份一份地交給女孩。當然，只收了50元手續(xù)費?？梢妳R豐銀行是在想方設法地服務好顧客，而大陸的銀行卻在想方設法收錢，很少考慮顧客的真正需求。所以，銀行必須提高全體員工的業(yè)務素質和服務態(tài)度，同時制定相應的規(guī)章制度促使全體員工努力為客戶服務。如工商銀行北京分行規(guī)定:顧客排隊問題無明顯改善，網(wǎng)點負責人將被撤職。

4.營銷決策科學化

銀行是通過為客戶服務而盈利。因此，任何決策做出前，都要考慮客戶的可能反應，通過換位思考，把自己當成客戶，看看自己作為客戶對此項決策有何評價，而不要想當然。為此，商業(yè)銀行應規(guī)范服務收費行為，開展新的服務項目收費前，應深入論證收費項目的可行性和收費水平的合理性，不要出現(xiàn)客戶交納服務費后還要倒貼錢的笑話。比如，按農(nóng)行的標準，如果市民存200枚分幣，需繳5元“數(shù)錢費”，這豈不是還要倒貼3元才行。

5.收費項目透明化

銀行很多中間業(yè)務收費，客戶都是在無話語權、不知情的狀態(tài)下“被收費”，“霸王條款”成為很多人對銀行中間費用的印象。建議商業(yè)銀行對收費項目“明碼標價”:通過營業(yè)場所公告、網(wǎng)站公示、媒體公告、宣傳材料、對賬單、柜臺工作人員告知等多種方式向客戶充分告知相關免費服務和收費服務的服務項目、服務內容和服務價格，讓客戶明明白白消費。

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