[摘 要] 和順古鎮(zhèn)是近年來云南省旅游發(fā)展速度較快的景點(diǎn)，如何能夠在眾多古鎮(zhèn)中脫穎而出，獲得更多游客的青睞，品牌營銷是一條現(xiàn)實(shí)、可選擇的道路。本文通過問卷調(diào)研分析總結(jié)了和順古鎮(zhèn)旅游品牌的現(xiàn)狀，并提出了品牌營銷的具體策略。

[關(guān)鍵詞] 和順 品牌 品牌營銷

一、和順古鎮(zhèn)簡介

云南和順位于騰沖城西3千米，古名陽溫曦村，因有河順鄉(xiāng)流過，改為“和(河)順”。全鄉(xiāng)有1300多戶，6000多人，歷史文化悠久，以華僑出國歷史長、僑屬多而成為我省著名的僑鄉(xiāng)。和順自然環(huán)境優(yōu)越，氣候溫和，花木茂盛，古建筑保存較多，其中有我國著名哲學(xué)家艾思奇的故居。此外，始建于1929年的和順圖書館是中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)立最早、規(guī)模最大的圖書館。和順古老的民居建筑和浮樸的民風(fēng)、傳統(tǒng)民俗一起歷經(jīng)了600多年風(fēng)雨，世代文化的積淀和多元文化的熏陶，鑄就了邊遠(yuǎn)古鎮(zhèn)的風(fēng)采，她以“華僑之鄉(xiāng)”、“書香名里”、“文化之津”、“商賈重地”而馳名中外，被專家推薦為“人一生要去的50個(gè)地方”之一。2005年10月30日，云南和順在全國范圍內(nèi)開展的中國魅力名鎮(zhèn)評選活動中以最高票額榮膺“中國十大魅力名鎮(zhèn)”榜首，并奪得唯一的“中國魅力名鎮(zhèn)展示2005年度大獎”。

二、和順古鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀

為了了解和順古鎮(zhèn)的品牌現(xiàn)狀，筆者于2008年3月31日在和順古鎮(zhèn)進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷50份，收回有效問卷48份，所占比例為96%。調(diào)查問卷部分分析如下:

1.游客的基本情況

調(diào)查顯示，來和順旅游的男性所占比例51﹪，女性所占比例49﹪，男女比例相當(dāng);大多游客都是騰沖本地和周邊地區(qū)的人，外地游客較少;游客的年齡集中在35歲以下，36—45歲的游客很少，46歲以上的游客基本上沒有。

2.游客對和順古鎮(zhèn)旅游形象感知

調(diào)查顯示，最能體現(xiàn)和順古鎮(zhèn)在旅游者心目中形象的是“六千居民和諧生活的古鎮(zhèn)景區(qū)”，這與和順居民生活其中有關(guān);“火山懷抱的休閑勝地”、“西南絲綢之路上最大的僑鄉(xiāng)”、“歷經(jīng)風(fēng)雨的抗戰(zhàn)和順”、“面向南亞的第一鎮(zhèn)”也在人們心目中占據(jù)重要地位;“東西方文化交融的窗口”、“大馬馱來的翡翠之鄉(xiāng)”給游客留下的印象較弱。

3.和順古鎮(zhèn)品牌知名度

2005年和順獲得中國十大魅力名鎮(zhèn)第一名，2006年和順獲得中國十大最美麗村鎮(zhèn)與云南十大名鎮(zhèn)第一名，但調(diào)查顯示，只有10﹪的旅游者認(rèn)為和順古鎮(zhèn)的知名度大，而且這10﹪的旅游者都是騰沖本地人，另外有43﹪的旅游者認(rèn)為和順古鎮(zhèn)的知名度一般，47﹪的旅游者認(rèn)為和順古鎮(zhèn)的知名度小。從總體來看，和順古鎮(zhèn)的知名度相對來說還不大，知名度還有待提高。

4.和順古鎮(zhèn)品牌美譽(yù)度

從游客對和順古鎮(zhèn)的評價(jià)來看，大多數(shù)游客對和順的評價(jià)較好，和順的美譽(yù)度較高，但在餐飲價(jià)格和門票價(jià)格方面，較多旅游者認(rèn)為價(jià)格偏高，應(yīng)適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，在設(shè)施方面多數(shù)旅游者認(rèn)為娛樂設(shè)施有待提高。

5.和順古鎮(zhèn)品牌忠誠度

旅游市場忠誠度體現(xiàn)在回頭客的數(shù)量，在所調(diào)查的游客中有63﹪的游客是第一次來，而且在這63﹪的游客中有99﹪的游客愿意再來;有37﹪的游客是第二次以上來，而且這37﹪的游客全部都愿意再來。

游客對旅游目的地的忠誠度還表現(xiàn)為消費(fèi)后在親友圈對旅游地的推介，在所調(diào)查的游客中有 70﹪的游客一定會向家人和朋友推薦和順古鎮(zhèn)，29﹪的游客可能會向家人和朋友推薦和順古鎮(zhèn)，僅有1﹪的游客不會向家人和朋友推薦和順古鎮(zhèn)63﹪。

由此可見，和順古鎮(zhèn)旅游市場的忠誠度很高，潛在游客量很大，對現(xiàn)有游客的吸引力也很大。

游客對和順古鎮(zhèn)的忠誠度高，這可以從問卷中游客了解和順古鎮(zhèn)的途徑以及游客來和順古鎮(zhèn)旅游的原因中體現(xiàn)出來，很多旅游者都是通過親戚朋友的介紹了解到和順古鎮(zhèn)的，來和順的原因也是因?yàn)槠渌说耐扑]。

三、和順古鎮(zhèn)品牌營銷策略

1.明確定位，盡快確定古鎮(zhèn)的品牌形象

品牌營銷的內(nèi)涵在于:在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的相對獨(dú)立性和重要性，把品牌形象當(dāng)作一個(gè)相對獨(dú)立的事物，在致力于提高產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外觀質(zhì)量的基礎(chǔ)上，同時(shí)致力于品牌的視覺設(shè)計(jì)、廣告宣傳、信息競爭和品牌資產(chǎn)利用等。通過培育和維護(hù)品牌地位，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的好感，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠或偏好以及重復(fù)購買行為。自從麗江、周莊等古鎮(zhèn)通過發(fā)展旅游獲得了全國乃至全世界的目光后，國內(nèi)各地的古鎮(zhèn)游得到了快速的發(fā)展，云南省政府就公布了重點(diǎn)發(fā)展的60個(gè)旅游小鎮(zhèn)名單。面對如此眾多的同類型資源，和順古鎮(zhèn)如何能夠在激烈的競爭中脫穎而出?明確定位，樹立自己與眾不同的品牌形象，就具有重要的意義。

通過以上問卷調(diào)查的結(jié)果可以看出，“六千居民和諧生活的古鎮(zhèn)景區(qū)”、“火山懷抱的休閑勝地”、“西南絲綢之路上最大的僑鄉(xiāng)”、“歷經(jīng)風(fēng)雨的抗戰(zhàn)和順”、“面向南亞的第一鎮(zhèn)”等等形象在游客心目中有較高的認(rèn)知度，今后應(yīng)當(dāng)通過進(jìn)一步對地脈和文脈的分析，在其中提煉出最有特色、最適合和順古鎮(zhèn)的形象定位，作為和順古鎮(zhèn)品牌營銷的起點(diǎn)。

2.開發(fā)符合定位的產(chǎn)品

旅游小鎮(zhèn)的品牌需要具體產(chǎn)品的支撐。理想的品牌營銷狀況應(yīng)該是:游客在來古鎮(zhèn)旅游之前就通過古鎮(zhèn)的宣傳，清楚、方便地了解到景區(qū)的特色，待游客來到古鎮(zhèn)旅游，通過古鎮(zhèn)內(nèi)的各種產(chǎn)品，加深對古鎮(zhèn)所宣傳的特色的了解，并且更加認(rèn)同古鎮(zhèn)所宣傳的古鎮(zhèn)品牌形象。例如，位于云南省楚雄州祿豐縣的黑井古鎮(zhèn)，它對外宣傳的品牌形象為“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”，所有游客在聽到這個(gè)品牌形象的時(shí)候，都會立刻想象到這個(gè)古鎮(zhèn)的特色:鹽!到黑井古鎮(zhèn)旅游后，會發(fā)現(xiàn)這里有可供參觀的景點(diǎn):古鹽井、煮鹽灶;有可供食用的食物:鹽焗雞;有可供購買的特色商品:黑井貢鹽、鹽雕、浴鹽等等，這些產(chǎn)品都非常有力地制成了“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象。因此，和順古鎮(zhèn)也應(yīng)該在確定的品牌基礎(chǔ)上，開發(fā)出適合該形象的產(chǎn)品，在游客來古鎮(zhèn)旅游后，加強(qiáng)游客對古鎮(zhèn)形象的認(rèn)同。

3.利用和順古鎮(zhèn)較高的美譽(yù)度和忠誠度，提升其知名度

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，和順古鎮(zhèn)在國內(nèi)外的知名度較低，知名度是品牌成為名牌的重要條件，沒有知名度的品牌不可能成為名牌，但其具有較高的美譽(yù)度和忠誠度。在現(xiàn)代社會，旅游者對旅游地的認(rèn)同和贊美、回頭客的數(shù)量及游客的推介作用對旅游目的地顯得尤為突出和重要。因此，可以利用和順古鎮(zhèn)較高的美譽(yù)度和忠誠度來來提升其知名度。

4.做好品牌形象的維護(hù)和管理

在旅游者心目中樹立獨(dú)一無二的品牌形象絕非一日之功，除了需要對品牌形象進(jìn)行持續(xù)地宣傳外，做好品牌形象的維護(hù)和管理也具有重要意義。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)該包括:品牌名稱、品牌定位和品牌傳播。

對于旅游景區(qū)的品牌名稱來說，最大的問題是不能夠進(jìn)行注冊，因此應(yīng)當(dāng)選擇不會重名的名稱，這樣才會給游客提供清晰的辨識度。和順古鎮(zhèn)的品牌名稱就是“和順古鎮(zhèn)”，這個(gè)名字在國內(nèi)范圍沒有重復(fù)，因此是一個(gè)可以直接使用的品牌名稱，對于品牌名稱的維護(hù)和管理的重點(diǎn)應(yīng)該放在嚴(yán)格規(guī)劃該名稱的適用范圍上，堅(jiān)決避免在不符合品牌形象的產(chǎn)品上出現(xiàn)“和順古鎮(zhèn)”的字樣。

一旦古鎮(zhèn)確定了自己的品牌定位，品牌維護(hù)和管理的工作重點(diǎn)就是保證景區(qū)所有的構(gòu)成要素都應(yīng)當(dāng)盡量符合這個(gè)定位，不做有損品牌定位的事，例如建筑風(fēng)格要保持一致、飲食要有符合定位的特色、旅游紀(jì)念品要重點(diǎn)推廣符合定位的商品，等等。

在對于古鎮(zhèn)的宣傳上要有所取舍，對于那些可能給古鎮(zhèn)帶來好處但是不符合品牌定位的宣傳策略、宣傳方法、宣傳渠道、活動策劃等要堅(jiān)決予以制止，寧可犧牲一定的短期利益，也要保證品牌傳播的一致性，只有這樣，才能準(zhǔn)確向游客傳遞出和順古鎮(zhèn)的品牌定位，才可以收到良好的品牌營銷的效果。

參考文獻(xiàn):

吳佐夫編著.品牌營銷[M].北京:中國華僑出版社.2002，4