[摘 要] 顧客導(dǎo)向是營銷觀念的核心，顧客角度是品牌資產(chǎn)理論研究的主要思路，從顧客角度研究區(qū)域品牌資產(chǎn)是一種理論探索。該文通過分析區(qū)域品牌的顧客構(gòu)成，提出區(qū)域品牌資產(chǎn)循環(huán)提升模型，認(rèn)為培育顧客忠誠是區(qū)域品牌營銷的關(guān)鍵，只有顧客忠誠，才能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，區(qū)域品牌資產(chǎn)才能得到不斷提升。

[關(guān)鍵詞] 顧客導(dǎo)向 顧客忠誠 顧客價(jià)值 區(qū)域品牌資產(chǎn) 提升

自Kevin Lane Keller(2003)教授在其著作中提出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌，區(qū)域品牌開始成為人們研究的焦點(diǎn)問題。我國的區(qū)域品牌研究始于夏曾玉(2003)從產(chǎn)業(yè)集群角度對溫州區(qū)域品牌建設(shè)的探討，圍繞這個(gè)思路，我國學(xué)者更多地從產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域營銷角度來探討區(qū)域品牌建設(shè)，但缺乏對區(qū)域品牌內(nèi)部機(jī)理的深入研究(孫麗輝等，2008)，對區(qū)域品牌資產(chǎn)更是鮮有研究。區(qū)域品牌理論研究相對滯后，這與區(qū)域品牌復(fù)雜的特性相關(guān)，如區(qū)域品牌的公共性、區(qū)域產(chǎn)品的多樣性、區(qū)域顧客的復(fù)雜性、構(gòu)建主體的多重性和目標(biāo)不一致性等。區(qū)域品牌特性的復(fù)雜化和理論研究的缺乏制約了區(qū)域品牌理論的發(fā)展。因此，研究區(qū)域品牌資產(chǎn)，首先應(yīng)該尋找支撐整個(gè)理論體系的關(guān)鍵，顧客作為區(qū)域品牌的重要特性，也是區(qū)域品牌理論研究的根本。因此，應(yīng)從顧客角度入手，分析區(qū)域顧客構(gòu)成，進(jìn)而探討區(qū)域品牌資產(chǎn)提升路徑。

一、顧客角度是區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的重要思路

1. 從營銷觀念的演變看。以顧客為導(dǎo)向是營銷哲學(xué)觀念的核心，是營銷理論不斷發(fā)展的結(jié)果。作為營銷理論的分支，西方品牌理論研究在經(jīng)歷了品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理等階段后，目前也已進(jìn)入品牌關(guān)系階段，而品牌關(guān)系指的就是品牌與顧客的關(guān)系。區(qū)域品牌理論作為地理經(jīng)濟(jì)學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷等學(xué)科交叉的一個(gè)方向，也必須遵循顧客觀念的核心地位。

2. 從顧客忠誠、顧客價(jià)值與品牌資產(chǎn)的關(guān)系看。品牌作為一種無形資產(chǎn)，其價(jià)值集中體現(xiàn)于目標(biāo)顧客對品牌的忠誠及在此基礎(chǔ)上所帶來的顧客價(jià)值。只有被顧客認(rèn)可，在顧客的心理中占據(jù)一定地位的品牌才有價(jià)值。對于一個(gè)品牌來說，顧客與品牌的關(guān)系以及顧客的價(jià)值是存在差異的。因此，營銷中經(jīng)常按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對顧客群體進(jìn)行分類，其目的就是為了最大程度地培育顧客忠誠和發(fā)揮顧客價(jià)值。以顧客為導(dǎo)向，不僅僅是滿足顧客需求，更重要的是通過建立穩(wěn)固而良好的品牌關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，發(fā)揮顧客價(jià)值，提升品牌資產(chǎn)。

3. 從品牌資產(chǎn)理論研究的思路看。顧客角度是品牌資產(chǎn)理論研究的主要思路。Keller(1993)是最早從顧客角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定和研究的，并提出了CBBE(基于顧客的品牌資產(chǎn))模型，其成果對品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展起了極大的推動(dòng)作用，隨后的學(xué)者大多也是基于該角度進(jìn)行的理論深化。Keller后來又?jǐn)U大了品牌對象的研究范圍，認(rèn)為空間區(qū)域也可成為品牌。Shimp等(1993)學(xué)者從顧客角度研究了國家品牌，認(rèn)為國家品牌資產(chǎn)就是顧客對國家品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的情感性價(jià)值。蔣廉雄等(2005)在分析區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成時(shí)，也指出區(qū)域品牌資產(chǎn)是在滿足外部消費(fèi)者的需要、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷主體目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上，增加區(qū)域品牌的消費(fèi)者影響力、市場競爭力和區(qū)域品牌的社會影響力，以提高區(qū)域品牌的營銷效應(yīng)和競爭能力，為區(qū)域公共部門和私人部門、區(qū)域居民創(chuàng)造最大的附加值，以促進(jìn)區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4. 從區(qū)域品牌與一般品牌的比較來看。品牌資產(chǎn)理論的研究主要從三個(gè)角度:財(cái)務(wù)角度、市場管理角度和顧客角度。出于品牌收購或企業(yè)兼并的需要，需要從財(cái)務(wù)角度對企業(yè)(產(chǎn)品)品牌資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評估，而區(qū)域經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，區(qū)域品牌作為一個(gè)公共品牌，缺乏對其資產(chǎn)價(jià)值評估的需要;出于企業(yè)品牌管理的需要，從市場角度研究企業(yè)(產(chǎn)品)品牌資產(chǎn)也是一條重要思路，目前學(xué)術(shù)界在進(jìn)行區(qū)域營銷研究的過程中，也更多地從營銷主體角度探討區(qū)域營銷策略和區(qū)域品牌的形成機(jī)制。蔣廉雄等(2005)也認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)反映區(qū)域品牌在吸引旅游者、投資者、求職者以及在目標(biāo)市場維持領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭能力，因此需要從市場角度建立區(qū)域品牌資產(chǎn)。但區(qū)域品牌畢竟不同于產(chǎn)品和服務(wù)品牌，區(qū)域產(chǎn)品的多重性決定了區(qū)域品牌的營銷主體在有些情況下也擔(dān)任著區(qū)域品牌顧客的角色。且蔣廉雄等(2005)從市場角度分析區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成時(shí)，指出應(yīng)從協(xié)同的角度來發(fā)揮區(qū)域內(nèi)單個(gè)營銷主體之間的營銷效果，但如何實(shí)現(xiàn)營銷協(xié)同?只有從顧客角度，把區(qū)域內(nèi)的單個(gè)營銷主體作為區(qū)域整體產(chǎn)品的顧客看待，培養(yǎng)顧客忠誠，才能實(shí)現(xiàn)個(gè)體營銷與個(gè)體營銷之間以及個(gè)體營銷與區(qū)域整體營銷之間的協(xié)同。因此，探討區(qū)域營銷、研究區(qū)域品牌資產(chǎn)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，基于顧客角度進(jìn)行，顧客角度是區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的根本。

二、區(qū)域品牌的顧客構(gòu)成分析

區(qū)域營銷必須首先明確其目標(biāo)群體，顧客作為區(qū)域品牌資產(chǎn)的運(yùn)營客體，必須對其進(jìn)行詳細(xì)劃分。在區(qū)域推廣階段，為吸引移民，促進(jìn)旅游和工業(yè)發(fā)展，區(qū)域的主要顧客群體是移民、投資者、旅游者。隨著區(qū)域營銷時(shí)代的到來，營銷目標(biāo)開始體系化、整體化，區(qū)域品牌建設(shè)科學(xué)化、規(guī)范化，傳統(tǒng)的簡單的區(qū)域品牌顧客構(gòu)成分析已不能滿足區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的需要。

區(qū)域品牌的顧客群體是復(fù)雜的，這是由區(qū)域品牌的公共性、區(qū)域產(chǎn)品的復(fù)雜性以及營銷主體的多元化特征決定的。區(qū)域品牌作為區(qū)域獨(dú)有的無形資產(chǎn)，在其營銷過程中，區(qū)域政府及其附屬職能部門作為區(qū)域發(fā)展的規(guī)劃者和管理者，應(yīng)承擔(dān)主要的營銷職責(zé)，區(qū)域內(nèi)所有成員是其首要的營銷對象，只有滿足了他們的利益需要，實(shí)現(xiàn)他們的忠誠，區(qū)域品牌建設(shè)才有意義，區(qū)域品牌資產(chǎn)才能升值。從這個(gè)角度來看，區(qū)域品牌顧客應(yīng)包括區(qū)域內(nèi)部顧客和區(qū)域外部顧客。另外，區(qū)域品牌的公共性決定了區(qū)域內(nèi)成員在作為區(qū)域品牌顧客群體的同時(shí)，又是區(qū)域內(nèi)單一品牌的營銷者，且承擔(dān)一定的區(qū)域品牌營銷功能，區(qū)域內(nèi)單一品牌顧客群體也是區(qū)域品牌顧客群體。因此，區(qū)域品牌顧客的劃分不是簡單地區(qū)域內(nèi)、外部顧客的劃分，而應(yīng)突出其內(nèi)部之間的關(guān)系(參見圖1)。

由圖1可知，從區(qū)域品牌的獨(dú)立性和其主要營銷主體看，其顧客群體應(yīng)包括區(qū)域內(nèi)部顧客和區(qū)域外部顧客。內(nèi)部顧客主要由居民、雇員和投資者構(gòu)成，外部顧客主要由旅游者、出口市場、其它顧客群體。而當(dāng)內(nèi)部顧客群體構(gòu)成特定的部門、組織時(shí)，又作為區(qū)域內(nèi)單一品牌的營銷主體，對區(qū)域外部顧客開展?fàn)I銷行為。

區(qū)域內(nèi)所有的現(xiàn)有居民都是區(qū)域品牌營銷者不能忽視的實(shí)際目標(biāo)顧客，是區(qū)域營銷者賴以制定營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是營銷戰(zhàn)略賴以實(shí)施和營銷目標(biāo)賴以實(shí)現(xiàn)的保證。雇員包括專業(yè)人士(科學(xué)家、醫(yī)生等)、企業(yè)家、熟練工人、非熟練工人(移民、傭人等)等來自區(qū)域外但現(xiàn)在在區(qū)域工作的人員。投資者主要是指區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的投資者，他們對區(qū)域品牌的認(rèn)知、情感以及利益獲得狀況決定他們的投資方向和力度。

旅游者主要指的在持續(xù)不到一年的時(shí)間內(nèi)出于休閑、商務(wù)或其它目的到區(qū)域旅行和逗留的人們，并非所有的旅游者都是區(qū)域所歡迎的顧客。出口市場指區(qū)域外的區(qū)域品牌影響下的區(qū)域產(chǎn)品和服務(wù)市場，包括國內(nèi)其它區(qū)域市場和國際市場。一個(gè)區(qū)域品牌的出口市場顯示出該區(qū)域生產(chǎn)滿足其它區(qū)域、居民和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要的商品和服務(wù)的能力。其它顧客群體主要指潛在顧客群體，如潛在的居民、雇員、投資者、消費(fèi)者、旅游者等。

三、基于顧客導(dǎo)向的區(qū)域品牌資產(chǎn)提升思路

對于品牌資產(chǎn)來說，其價(jià)值體現(xiàn)于顧客忠誠。顧客通過不斷地對品牌“認(rèn)知→態(tài)度→行為”，實(shí)現(xiàn)顧客與品牌之間的互動(dòng)，最終形成顧客忠誠。忠誠顧客能夠給品牌資產(chǎn)造成正面的影響，提升品牌資產(chǎn)。同樣，顧客忠誠也能夠提升區(qū)域品牌資產(chǎn)，培養(yǎng)顧客忠誠是提升區(qū)域品牌資產(chǎn)的根本途徑。但區(qū)域品牌和一般產(chǎn)品品牌不同，其提升過程有其自身特點(diǎn)。

1. 區(qū)域品牌資產(chǎn)循環(huán)提升模型說明

從圖2中可以看出，區(qū)域品牌資產(chǎn)的提升，是區(qū)域品牌與顧客之間的互動(dòng)傳播過程，區(qū)域品牌營銷主體通過對區(qū)域品牌的規(guī)劃、定位和營銷傳播行為，提高顧客忠誠，忠誠顧客通過有效投資、協(xié)同營銷、重復(fù)消費(fèi)等顧客行為，發(fā)揮顧客價(jià)值，從而提升區(qū)域品牌、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭力，最終提升區(qū)域品牌資產(chǎn)。當(dāng)然，區(qū)域品牌營銷行為的實(shí)施并非會實(shí)現(xiàn)所有顧客的忠誠，或者忠誠顧客對于品牌的認(rèn)知并非與區(qū)域品牌營銷主體的認(rèn)知達(dá)成一致，因此，區(qū)域品牌資產(chǎn)的提升是一個(gè)持續(xù)不斷的循環(huán)過程，是區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌營銷與顧客行為不斷互動(dòng)的過程。

2. 培養(yǎng)顧客忠誠的營銷策略

顧客忠誠的形成過程是顧客對區(qū)域品牌的不斷認(rèn)知過程，是區(qū)域品牌營銷主體不斷進(jìn)行有效營銷傳播的過程，是區(qū)域品牌顧客利益不斷協(xié)調(diào)和滿足的過程。

提升區(qū)域品牌顧客忠誠，首先要讓顧客(尤其是內(nèi)部顧客)了解實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重要性，區(qū)域品牌價(jià)值的提升與區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)和區(qū)域內(nèi)顧客個(gè)人利益之間的相關(guān)性，從情感、利益認(rèn)知角度去培養(yǎng)顧客忠誠。

其次，在區(qū)域整體規(guī)劃下，挖掘區(qū)域內(nèi)獨(dú)特且居優(yōu)勢的文化、歷史、科技、經(jīng)濟(jì)等資源，進(jìn)行有效的區(qū)域品牌定位，并開展整合營銷傳播，影響顧客的認(rèn)知、情感和聯(lián)想，激發(fā)顧客忠誠。

整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客和潛在顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程，其目標(biāo)在于直接影響目標(biāo)受眾的行為。在實(shí)施整合營銷傳播的同時(shí)，還須開展人民營銷、形象營銷、吸引力營銷、事件營銷等具體的營銷策略，提升區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而去培養(yǎng)顧客忠誠。

3. 培養(yǎng)顧客忠誠的關(guān)鍵是區(qū)域內(nèi)顧客忠誠

區(qū)域內(nèi)顧客在作為區(qū)域品牌這一整體性品牌顧客的同時(shí)，也作為區(qū)域內(nèi)單一品牌的營銷主體而存在。他們對區(qū)域品牌的認(rèn)知、情感、聯(lián)想、利益關(guān)系，影響著他們作為單一營銷主體的營銷戰(zhàn)略和策略，影響區(qū)域外部顧客對區(qū)域品牌的認(rèn)知質(zhì)量和方向，最終影響區(qū)域外顧客忠誠。且當(dāng)區(qū)域外顧客對區(qū)域內(nèi)單一品牌的認(rèn)知或忠誠出現(xiàn)變化時(shí)，就會影響區(qū)域內(nèi)顧客對區(qū)域品牌的感知和利益平衡狀況。區(qū)域內(nèi)顧客對區(qū)域品牌的認(rèn)知狀況及由此表現(xiàn)出的營銷行為，決定區(qū)域品牌整體顧客群的認(rèn)知方向和質(zhì)量，進(jìn)而決定區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值。因此，區(qū)域品牌資產(chǎn)開發(fā)，關(guān)鍵在于培養(yǎng)區(qū)域內(nèi)顧客忠誠，發(fā)揮區(qū)域內(nèi)顧客的隱性價(jià)值(即協(xié)同營銷)。

4. 忠誠顧客的顧客價(jià)值體現(xiàn)

對于產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌來說，顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在顯性的重復(fù)性購買價(jià)值和隱性的口碑營銷價(jià)值。盡管培育區(qū)域品牌也是為了提升區(qū)域內(nèi)具體產(chǎn)品的競爭力和市場銷量，但區(qū)域作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，更多地應(yīng)該考慮區(qū)域自身經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和整體競爭力，所以吸引有效投資是區(qū)域營銷的另一主要目的，甚至有學(xué)者認(rèn)為區(qū)域品牌營銷的就是為了吸引投資(王定一，2002)。且由于區(qū)域品牌的公共性特征，區(qū)域品牌營銷主體的多元性會影響區(qū)域外顧客對區(qū)域品牌認(rèn)知，進(jìn)而影響區(qū)域顧客忠誠，因此，實(shí)現(xiàn)忠誠顧客的協(xié)同營銷行為是顧客價(jià)值另一主要方面，且協(xié)同營銷這一顧客價(jià)值能否體現(xiàn)直接決定區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值。

5. 區(qū)域品牌資產(chǎn)提升的表現(xiàn)

區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌甚至產(chǎn)業(yè)集群狀況與區(qū)域品牌資產(chǎn)都有著直接關(guān)聯(lián)，它們即受區(qū)域品牌的影響，同時(shí)又反過來影響區(qū)域品牌資產(chǎn)的大小。因此，區(qū)域品牌資產(chǎn)是否得到提升，體現(xiàn)在區(qū)域產(chǎn)品是否得到了區(qū)域內(nèi)外公眾的認(rèn)可和接受，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)與區(qū)域外企業(yè)相比是否具備一定的規(guī)模和競爭優(yōu)勢，區(qū)域產(chǎn)業(yè)是否能夠突出區(qū)域特征并具備一定的競爭能力，區(qū)域品牌不僅在本區(qū)域內(nèi)，而且在區(qū)域外是否具備良好的知名度和美譽(yù)度。

四、結(jié)束語

從顧客角度入手分析區(qū)域品牌資產(chǎn)，可以說忠實(shí)于品牌資產(chǎn)理論發(fā)展的方向，且從區(qū)域品牌與一般性產(chǎn)品品牌的區(qū)別入手，指出培養(yǎng)區(qū)域品牌的內(nèi)部顧客忠誠是實(shí)現(xiàn)營銷主體協(xié)同的根源，是提升區(qū)域品牌資產(chǎn)的根本出路，為區(qū)域品牌資產(chǎn)理論發(fā)展提出了一個(gè)思路。本文并沒有對區(qū)域品牌資產(chǎn)的概念以及構(gòu)成進(jìn)行詳細(xì)分析，也沒有從顧客角度提出分析區(qū)域品牌資產(chǎn)的維度，這是本文的不足和以后努力的方向，也希望能拋磚引玉，發(fā)展和完善區(qū)域品牌理論。

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