[摘 要] 近年來，乳制品行業(yè)是我國食品產業(yè)中發(fā)展最快、成長潛力巨大的行業(yè)之一。在無法與實力雄厚的大企業(yè)在全國性市場抗衡的情況下，各中小型乳品企業(yè)將市場定位于本地和周邊地區(qū)。本文根據已有關于乳制品消費的研究，構建了影響因素模型，并以云南來思爾乳品的昆明市場為例進行了實證研究。研究結果表明:影響因素模型有很好的擬合優(yōu)度，各影響因素對乳制品消費的貢獻率存在不同程度的差異，影響最明顯的因素包括:產品性價比、價格的穩(wěn)定性、距銷售網點的距離、產品營養(yǎng)價值等。并在此基礎上提出相應的乳制品營銷策略。

[關鍵詞] 乳制品 影響因素 營銷策略

一、緒論

經濟收入的增長、膳食結構的改善、消費觀念的轉變等因素使得乳制品行業(yè)成為我國食品產業(yè)中發(fā)展最快、成長潛力巨大的行業(yè)之一。據有關社會調查顯示:1995年城市居民食用乳制品的普及率為36%左右，1998年為78%左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達95%以上。奶粉類乳制品年增長率為11.5%，液體奶制品年增長率高達47.3%。當前，全國乳制品加工企業(yè)達2000家之多，但是除了蒙牛、伊利、光明等全國性的品牌外，中小型企業(yè)占了絕大部分。大企業(yè)憑借其先進的技術水平、優(yōu)秀的管理、順暢的物流等在全國范圍內爭奪市場份額，擠壓中小企也的生存空間，嚴重影響了中小企業(yè)的成長速度。但是由于奶源地的限制、消費者偏好性、對民族品牌的保護、個性化消費等因素的存在，也為中小企業(yè)提供了機會和有利的生存空間。

二、文獻綜述

James Simpson(2006)從供給的角度比較了中國、美國和日本三個國家乳制品的生產成本，綜合比較的結果顯示中國奶制品企業(yè)在產業(yè)規(guī)模、產業(yè)鏈結構、生產力水平方面低于日、美兩國，但是由于廉價勞動力的存在，中國在奶制品生產方面具有明顯的低成本優(yōu)勢。伏浩(2003)經過分析論證認為，消費者對于知名品牌和地方品牌具有較高的認可度，液態(tài)奶在目前的奶制品市場中處于主體地位，酸奶的消費比例在增加而奶粉的比例卻在下降;對影響乳品消費的各種因素進行需求彈性分析發(fā)現，價格彈性對乳品消費行為的影響大于消費習慣的影響，消費習慣的影響大于收入的影響，居民消費習慣和消費意識對乳制品消費具有正像影響，不同年齡段內的消費者在口味、場合、包裝三個方面表現出了一致性。張明立(2002)等對我國城市居民(以哈爾濱、鄭州為例)奶制品的消費狀況進行了抽樣調查，分析了城市居民奶制品的消費群體、消費狀況、購買因素和消費偏好。他們指出產品的質量、價格、保鮮度和便利性是影響消費者購買奶制品的主要因素。由于奶制品屬于資源性產品，城市居民對奶制品的產地有一定的偏好性，更傾向于購買本地的知名品牌。陸娟(2004)等在調查了北京城區(qū)有液態(tài)奶消費習慣的消費者的基礎上，對乳制品消費者品牌忠誠影響因素進行了實證分析，實證分析的結果表明:在消費者層面，消費者性別、年齡、收入、職業(yè)、生活態(tài)度對品牌忠誠度有顯著性正向影響，消費者受教育程度越高，對品牌忠誠度越低;在企業(yè)營銷層面上，消費者直覺質量、品牌知名度、購買便利性和廣告宣傳對品牌忠誠度有顯著性正向影響，銷售促進對消費者品牌忠誠度的影響是顯著的，它會降低消費者的品牌忠誠，產品包裝則對消費者品牌忠誠度沒有顯著影響。呂裔良(2008)指出影響城鎮(zhèn)居民乳制品消費的因素是收入水平、消費習慣、乳制品價格。并運用雙對數需求函數模型分析了城鎮(zhèn)人均收入、乳制品價格指數、肉類價格指數、水產品價格指數對人均乳制品需求量的影響，結果表明乳制品價格和肉類價格和人均收入水平對人均乳制品消費量的彈性指數分別為-1.58、-1.085和1.266[6]。許麗(2005)在對我國的奶業(yè)生產和奶類供給彈性進行了分析，詳細闡述了我國奶類生產的現狀、特征以及存在的問題。分析結果表明我國奶類生產在原料奶、液態(tài)奶以及干乳制品的分布就有明顯的地區(qū)不平衡性;奶類制品結構不合理，將會向干酪和發(fā)酵奶制品的比重逐漸增加而奶粉和液態(tài)奶比重逐漸下降的方向調整;居民收入水平對奶類生產量的影響作用顯著，且呈指數增長趨勢。趙劍峰(2004)運用產業(yè)組織方法(SCP分析范式)、博弈論分析方法和案例分析，對產業(yè)發(fā)展中的結構、績效及各利益主體的關系、行為進行了深入分析，揭示了影響奶業(yè)發(fā)展的諸環(huán)節(jié)因素。我國城鄉(xiāng)之間乳制品消費不平衡，收入水平、乳制品價格、消費習慣是影響乳品消費的主要原因;不同年齡段的消費者乳品消費場合比較一致，但消費口味存在差異;借助于品牌忠誠，企業(yè)仍然可以在同一區(qū)域市場憑借最小產品差異戰(zhàn)略來獲取利潤等。

三、研究假設

1.假設模型

根據有關學者對乳制品消費狀況的實證研究，本文提出了以乳制品消費為中心的影響因素分析模式。從影響因素的各個維度設計問卷，研究各維度對乳制品消費的影響，并提出以下假設:

H1:乳制品消費影響因素模型包括產品、乳品價格、促銷和購買便利性四個維度

H2:乳汁品消費影響因素模型中各維度之間的相對重要性存在差異

2.數據來源

為了研究各維度對乳制品消費的影響，筆者于2009年4月對乳制品銷售網點附近的居民消費者進行了隨機抽樣，抽樣范圍覆蓋整個昆明市區(qū)。根據影響因素模型各個組成部分，問卷設計包括產品、乳制品價格、促銷方式、購買的便利性和人口學統(tǒng)計特征5部分。量表設計采用李克特(Likert)5點尺度計分將問題予以量化，5表示非常同意，同意程度依次遞減，1表示非常不滿。本次調查問卷共發(fā)放530份，全部回收，其中有效問卷490份，問卷有效率為92.45%。

3.數據分析方法

本文利用統(tǒng)計軟件SPSS17.0對設計問卷進行信度分析和效度分析。同時利用結構方程軟件AMOS7.0中的探測性因子分析，采用因子分析，方差最大旋轉法提取了四類影響因子，并在探索性因子分析的基礎上，借助AMOS7.0中的驗證性因子分析驗證假設模型的擬合優(yōu)度。

四、乳制品消費影響因素分析

1.人口描述性統(tǒng)計分析

從乳制品消費者樣本人口統(tǒng)計學特征(表1)可以看出:在性別構成方面，女性消費者購買乳制品的比例幾乎占到了3/4，遠遠高于男性，這種比例差異很可能與傳統(tǒng)的生活習慣有關。年齡構成方面，主要以18-49年齡段的中青年消費者為主，所占比例高達75.7%。在文化程度構成方面，受高中/中專/技校等相當學歷(初中、大專)的人群是乳制品購買者的主力，居于主體地位。家庭月收入3000元左右的中等收入家庭是消費者是購買的主體。根據昆明市目前的人口現狀，抽樣樣本的人口統(tǒng)計特征基本上代表了乳制品的消費狀況。

2. 探索性因子分析

探索性因子分析就是通過研究眾多變量之間的內部依賴關系，探求觀測數據中的基本結構，并用少數幾個“抽象”的變量來表示數據的基本結構。本文利用因子分析，方差最大旋轉法共萃取了4個因子，通過分析命名為“產品”、“價格”、“促銷”和“購買的便利性”，總解釋變異量為65.60%，這說明問卷有較高的效度。同時KMO及Bartlett’s球形檢驗的結果也驗證了因子分析的有效性。為確保量表的信度，本文采取SPSS17.0中的Alpha中的Cronbach’sα系數來進行問卷的信度分析，表中顯示，各組變量的Cronbach’sα系數均在0.8以上，符合信度的判斷準則，表示指標的內部一致性可以接受，問卷具有較高的信度(見表2)。

3. 結構方程模型檢驗

基于探索性因子分析的結果，本文利用AMOS7.0對抽樣數據進行驗證性因子分析。驗證性因子分析的目的在于驗證研究已有的因素結構，只要根據收集到的數據來驗證所設定的因素結構是否可以接受即可。模型整體擬合優(yōu)度各指標如下表(表3)。

表3中各項指標顯示模型整體擬合優(yōu)度基本滿足要求標準，表明驗證性因子分析是可靠的。同時，驗證性因子分析結果還顯示了模型中各路徑系數，列表如下(表4)。

4.解釋與結論

研究結果表明，在影響乳制品消費的四個維度中，價格維度的貢獻率最大，因子荷載為0.940，這說明消費者在購買乳制品時首先考慮的是價格因素。在價格維度中消費者對乳品性價比的關注要高于對價格穩(wěn)定性的關注;其次是購買便利性對乳制品消費的直接效果為0.890，其中購買的時間花費、銷售網點距離遠近、銷售人員服務效率的因子荷載以次為0.79、0.81和0.65，可知消費者在購買便利性方面尤為看重銷售網點的分布;再次乳制品本身對乳品消費的貢獻率為0.870，在乳制品的產品屬性中消費者依然看重乳制品的營養(yǎng)價值，其次是乳制品的質量和品牌(無論是全國性還是地方性知名品牌);促銷在營銷消費者乳品消費方面也起到了積極作用，因子荷載為0.770，其中的銷售折扣、禮品贈送、抽獎活動和銷售宣傳因子荷載依次為 0.70、0.63、0.62、0.58，說明消費者在促銷方面更看重銷售折扣這種促銷方式。在影響乳制品消費的四個維度中，最為重要的影響因素主要包括:產品性價比、價格的穩(wěn)定性、消費網點的距離、產品營養(yǎng)價值、銷售折扣等

五、營銷策略討論

針對實證研究中各維度對乳制品消費的不同影響，本文認為來思爾乳業(yè)應采取以下營銷策略:

在目前的情況下，企業(yè)應將銷售市場定位于本省及周邊區(qū)域，利用地緣優(yōu)勢與其他企業(yè)進行市場競爭。在穩(wěn)定產品質量的基礎上，對各年齡段的消費者進行深入調查，開發(fā)適合各類人群口感的產品，滿足消費者的個性化需求;充分利用接近奶源地的地理優(yōu)勢，加強物流供應鏈的管理和優(yōu)化，滿足消費者對乳制品保鮮度的要求。

避免與其他的乳制品企業(yè)打價格戰(zhàn)。在不斷提高乳制品質量的前提下，保持價格的穩(wěn)定性，強化消費者對來思爾乳制品性價比的認可度，增強消費者物有所值的消費心理。構建高效方便的牛奶專賣店、社區(qū)超市等營銷網點，降低消費者在購買過程中的時間成本、精力成本等非貨幣成本的支出。

加強信息網絡建設，建立客戶信息管理系統(tǒng)。密切關注消費者在消費過程中消費量、購買頻率、產品評價等信息的收集，定期進行系統(tǒng)的信息分析。加深與原有消費者的溝通，以期建立長期、雙贏的客戶關系，借助人們對民族品牌的偏好心理，培育消費者對民族乳制品品牌的忠誠度，并通過消費者的推薦行為和口碑效應，發(fā)展?jié)撛诘南M群體。

六、進一步研究方向

本文從企業(yè)的角度著重研究了影響乳制品消費的產品、價格、促銷和購買便利性四個方面，但是鑒于乳制品市場的發(fā)展?jié)摿透偁帒B(tài)勢，筆者認為應在以下方面給予進一步的研究。

乳制品品牌方面:乳制品消費的轉換成本很低，導致消費者的品牌轉換行為日趨頻繁。研究表明:培養(yǎng)顧客對產品品牌的忠誠度可以獲得該消費群體長期的產品利潤，利用已有的客戶關系渠道，縮短新產品的推廣時間，迅速占領市場。并通過原有顧客的推薦作用以降低潛在顧客的風險意識。因此，如何識別影響消費者品牌忠誠度的關鍵因素將會是研究的一個重要方向。

供應鏈方面:我國現階段的乳制品企業(yè)以中小企業(yè)居多，面臨著規(guī)模小、奶源地分散、生產技術、管理水平等諸多方面的困難，如何建立從奶農、生產加工企業(yè)、運輸企業(yè)、各銷售網點間暢通的貨物流通，實現流通環(huán)節(jié)各企業(yè)在利益分配和風險共擔的協(xié)調機制，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，保證乳制品的供給是許多中小企業(yè)的難題。

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