[摘 要]與連鎖酒店集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品牌和較廣的城市分布相比，民營(yíng)單體酒店顯得整體品牌力較弱，在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)。如采取基于品類戰(zhàn)略的子品牌策略，以多品牌對(duì)應(yīng)單一連鎖品牌，實(shí)現(xiàn)多渠道引客，單體酒店母品牌亦可在較短時(shí)間獲得較高知名度和市場(chǎng)占有率，從而領(lǐng)銜特定區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)。

[關(guān)鍵詞]單體酒店;子品牌策略

一、引題

近年由于我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往的發(fā)展，城市中產(chǎn)消費(fèi)階層的形成，國(guó)民旅游休閑計(jì)劃的推行，民營(yíng)資本投建星級(jí)飯店越來(lái)越多，作為資金密集型投資領(lǐng)域，大部分酒店都是以單體酒店單獨(dú)、分散地存在于各個(gè)城市和地區(qū)。據(jù)國(guó)家旅游局2007年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)時(shí)有旅游住宿設(shè)施總數(shù)約28萬(wàn)家，其中星級(jí)酒店約1.2萬(wàn)家，而單體酒店又占星級(jí)酒店數(shù)約8成，如東莞市擁有五星級(jí)酒店近40間，其中絕大部分是單體酒店。

單體酒店是相對(duì)于連鎖酒店集團(tuán)而言，通常也稱為獨(dú)立酒店，是指?jìng)€(gè)人、企業(yè)或組織獨(dú)立擁有并經(jīng)營(yíng)的單個(gè)酒店企業(yè)，由投資業(yè)主自聘管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立地進(jìn)行營(yíng)銷和管理活動(dòng)，不屬于任何一個(gè)飯店集團(tuán)(公司)，也不以任何形式加入任何聯(lián)盟。與連鎖飯店集團(tuán)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌、管理技術(shù)、體系和知識(shí)庫(kù)相比，單體飯店往往品牌力較弱，依賴經(jīng)驗(yàn)管理，管理技術(shù)創(chuàng)新不足。因此，單體酒店必須對(duì)自身的產(chǎn)品線有足夠的認(rèn)識(shí)和規(guī)劃，憑借靈活的營(yíng)銷策略、對(duì)當(dāng)?shù)匚幕m應(yīng)性好、高硬件建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和高消費(fèi)性價(jià)比，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能生存下來(lái)。本文以湛江恒逸國(guó)際酒店為例，以其創(chuàng)新的子品牌策略闡述單體酒店的生存之道。

二、子品牌策略的理論基礎(chǔ)

一個(gè)企業(yè)有一個(gè)企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌，如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌不用同一個(gè)名字(通常出現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上)，其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌(通常情況下即為多品牌策略)。通常將企業(yè)品牌稱為母品牌，由此結(jié)合和延伸的產(chǎn)品品牌為子品牌。

子品牌的構(gòu)建基于品類策略?！岸ㄎ恢浮卑?8226;里斯認(rèn)為營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是品牌之爭(zhēng)，不如說(shuō)是品類之爭(zhēng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略中的品類是“心智中的小格子”，顧客的行為特征是“以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，顧客往往從心智角度對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。據(jù)此發(fā)現(xiàn)，艾#8226;里斯重新定位品牌為“代表品類的名字”。在此基礎(chǔ)上，艾#8226;里斯和伙伴一起形成了全新的戰(zhàn)略思想和方法——品類戰(zhàn)略系統(tǒng)，提出企業(yè)通過(guò)把握趨勢(shì)、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導(dǎo)品類建立強(qiáng)大品牌的思想。品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強(qiáng)調(diào)傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū)，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實(shí)有效的指引。

基于品類策略的母子品牌策略在商品(有形的產(chǎn)品)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域已非常成熟，如寶潔中國(guó)公司旗下就有美尚、健康、家居三大系列共22個(gè)子品牌，這些子品牌代表了不同消費(fèi)需求和消費(fèi)層次的品類。

酒店的產(chǎn)品是由有形商品、環(huán)境、無(wú)形服務(wù)和體驗(yàn)四個(gè)因素共同構(gòu)成的，酒店對(duì)顧客需求的響應(yīng)是由上述要素組合的形式實(shí)現(xiàn)的，如住宿需求由不同房型的客房組合而成，餐飲需求由中餐、西餐等不同風(fēng)格餐廳搭配相應(yīng)餐飯文化和服務(wù)組合而成。對(duì)于顧客而言，不是酒店的每一項(xiàng)功能都需要，而是在眾多的酒店產(chǎn)品中選擇若干項(xiàng)的組合進(jìn)行消費(fèi)。這種種組合構(gòu)成酒店消費(fèi)中的品類，子品牌策略正是基于這些品類進(jìn)行規(guī)劃和命名。

酒店品牌一般是指酒店為了識(shí)別其酒店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記;品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成，而品牌的內(nèi)涵要素則是酒店經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合(鄒益民、黃濟(jì)英，2000)。這是本文所指的酒店母品牌。酒店對(duì)內(nèi)部除客房以外的餐飲、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物等相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)進(jìn)行基于酒店母品牌名稱的延伸命名，并輔以獨(dú)立的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理，形成本文所指的子品牌。

三、單體酒店子品牌策略的構(gòu)建路徑

我國(guó)的連鎖酒店集團(tuán)以外資企業(yè)為主。這些酒店企業(yè)通常在全球都經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，形成了從經(jīng)濟(jì)型酒店到奢華酒店不同層次的系列品牌，占據(jù)著各細(xì)分市場(chǎng)。近十年來(lái)，大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以資本運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌輸出經(jīng)營(yíng)為策略，在我國(guó)完成了從南到北的品牌布局。另一方面，國(guó)內(nèi)的酒店集團(tuán)特別是國(guó)資類別的酒店連鎖化發(fā)展的趨勢(shì)亦不可忽視。連鎖酒店集團(tuán)擁有成熟的管理理念和系統(tǒng)，以品牌傳遞某一品質(zhì)保障，區(qū)隔于其他單體酒店品牌，顧客容易識(shí)別和再選擇，建立起消費(fèi)忠誠(chéng)和信任度。但劣勢(shì)亦明顯，對(duì)于加入連鎖品牌的某單個(gè)酒店而言，顯得個(gè)性化不足，顧客品牌認(rèn)知度呈弱化(見圖1)。

連鎖酒店集團(tuán)往往以集團(tuán)訂房系統(tǒng)為著。集團(tuán)訂房系統(tǒng)為各地加入連鎖品牌的酒店輸送了將近60%的客源市場(chǎng)，他們大都是忠誠(chéng)該連鎖酒店品牌的商旅客戶，住宿第一，其他需求為次。亦因?yàn)檫@些酒店對(duì)集團(tuán)品牌的依賴性，他們往往忽視地域客源市場(chǎng)的縱深開發(fā)，酒店產(chǎn)品更新和經(jīng)營(yíng)活力不足，令本地顧客覺(jué)得高不可攀(見圖3a)。

單體酒店的母品牌無(wú)法與連鎖酒店集團(tuán)品牌相比。但單體酒店基本都是本地民營(yíng)資本投資的，經(jīng)營(yíng)上較少受到到來(lái)自酒店集團(tuán)的管理規(guī)制，管理團(tuán)隊(duì)以本土化為主，他們更熟悉當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化狀況，在各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)定位上可以更有針對(duì)性地面向本地高端消費(fèi)群體，加上靈活的經(jīng)營(yíng)策略，顧客對(duì)以各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)為基礎(chǔ)打造的子品牌的認(rèn)知、消費(fèi)粘性較好，從而促進(jìn)顧客對(duì)酒店母品牌的認(rèn)同(見圖2)。

單體酒店實(shí)施子品牌策略后，各個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)均實(shí)施獨(dú)立的、靈活的子品牌營(yíng)銷傳播策略，經(jīng)營(yíng)理念適應(yīng)本地顧客的消費(fèi)特性和社會(huì)文化需求，建立起互動(dòng)的子品牌傳播關(guān)系，創(chuàng)造出特定的品牌消費(fèi)粘性。并且，各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)通過(guò)合理的橫向聯(lián)合促銷，可以互相輸送和交換客源，進(jìn)而促進(jìn)酒店母品牌的建設(shè)，取得品牌和效益雙豐收(見圖3b)。

四、恒逸國(guó)際酒店的子品牌建設(shè)實(shí)踐

1. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

恒逸國(guó)際酒店(以下簡(jiǎn)稱“恒逸酒店”)地處中國(guó)南海之濱城市湛江，是由地方民營(yíng)資本按照國(guó)際五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)建造的綜合商務(wù)酒店，于2007年建成開業(yè)，酒店由業(yè)主聘請(qǐng)職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)實(shí)行自行管理。之前，該市已有洲際集團(tuán)管理的于2004年建成開業(yè)的湛江皇冠假日酒店，同時(shí)，擁有四星級(jí)酒店4間;各酒店均擁有特定而穩(wěn)定的客源。因此，恒逸酒店將皇冠假日酒店定為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)爭(zhēng)搶另外4間四星級(jí)酒店的高端客源。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，恒逸酒店制定并實(shí)施了子品牌策略，將酒店除客房以外的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)立品牌整合和營(yíng)運(yùn)。

2. 命名策略

恒逸酒店在對(duì)各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的命名中，按照“大眾化則更大眾化，特色則更特色”的原則，緊緊圍繞酒店母品牌名稱來(lái)延伸命名(見表1)。命名文化依據(jù)各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的特色進(jìn)行相應(yīng)拓展，共同構(gòu)成了酒店“皇家品銜，時(shí)尚經(jīng)典”的國(guó)際化文化理念。如傳統(tǒng)中餐金逸軒中餐廳的包廂以本地名勝古跡命名，讓本地大眾消費(fèi)者倍感親切;特色中餐清逸軒打造私房粵菜，引入《紅樓夢(mèng)》中的金陵十二釵命名，與餐飲環(huán)境配合，顯得文化韻味十足。

3、品類定位和傳播策略

配合子品牌命名策略，恒逸酒店對(duì)各子品牌建立起獨(dú)立的VI系統(tǒng)，為各個(gè)子品牌制定了單獨(dú)的傳播策略，各子品牌經(jīng)營(yíng)點(diǎn)均定位基于本地該消費(fèi)品類的最高端品牌，并將廣告預(yù)算全部用在子品牌的傳播上，酒店母品牌從來(lái)沒(méi)有做過(guò)任何形式的廣告。

2008年，恒逸酒店的營(yíng)銷傳播策略是強(qiáng)化子品牌識(shí)別策略，即從2008年起，有計(jì)劃地在本地媒體對(duì)單個(gè)子品牌進(jìn)行獨(dú)立的整合傳播(見表2)。根據(jù)各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)客戶群特點(diǎn)選擇合適的傳播媒體，包括電視廣告、報(bào)紙廣告及廣告軟文、網(wǎng)絡(luò)廣告和DM廣告。在特定的傳播周期內(nèi)，采取媒體密集投放和加大店內(nèi)促銷力度的策略，使各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)迅速形成該品類消費(fèi)的熱品牌。

表2:恒逸國(guó)際酒店主要經(jīng)營(yíng)點(diǎn)傳播策略

經(jīng)營(yíng)點(diǎn)品類定位傳播主題

清逸軒私房粵菜星級(jí)酒店的私家廚房

海逸西餐廳西餐環(huán)球美食，浪漫之都

莫多紅酒吧#8226;法式扒房紅酒、法國(guó)菜學(xué)貴族一樣吃飯

櫻之苑日本料理開在酒店里的日本料理

2009年，恒逸酒店的營(yíng)銷傳播策略是執(zhí)行“獨(dú)立傳播，橫向促銷”的原則。在2008年傳播媒體效果監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上，酒店各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)選取最有效果的傳播媒體進(jìn)行密集投放，以深化顧客的消費(fèi)記憶。注重顧客品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)管理，讓每個(gè)顧客的每次消費(fèi)都有驚喜體驗(yàn)。著重忠誠(chéng)客戶群的開發(fā)，配合酒店的常客開發(fā)策略，給予?？透嗾劭蹆?yōu)惠和提供其他經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的消費(fèi)代金券，鼓勵(lì)顧客到其他經(jīng)營(yíng)點(diǎn)消費(fèi)和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多渠道輸送客源，從而創(chuàng)造更多顧客對(duì)酒店母品牌的消費(fèi)粘性。

4. 效果

恒逸酒店采用子品牌策略后，清逸軒、海逸西餐廳、櫻之苑、逸心宮等經(jīng)營(yíng)點(diǎn)成為本地該品類經(jīng)營(yíng)的最高端品牌，各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的總業(yè)績(jī)由實(shí)施策略前占酒店總業(yè)績(jī)不到5%上升到將近80%。由于各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)成功實(shí)施相互引客策略，間接為客房輸送了大量客源，酒店常客消費(fèi)貢獻(xiàn)率將近70%，酒店總業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)年年翻番。2009年，恒逸酒店成為湛江市經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的酒店。

五、總結(jié)

從國(guó)外酒店業(yè)發(fā)展歷程看，大都經(jīng)歷了從單體酒店為主的階段向連鎖酒店集團(tuán)整合形成以若干個(gè)酒店集團(tuán)為主的發(fā)展過(guò)程。我國(guó)的酒店業(yè)發(fā)展亦然。從現(xiàn)階段來(lái)看，無(wú)論是國(guó)資背景的或者是民營(yíng)背景的單體酒店，“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹品牌”是發(fā)展大計(jì)。隨著我國(guó)中產(chǎn)階層的不斷增多和國(guó)民旅游休閑計(jì)劃的推廣，高星級(jí)酒店向二三線城市布局和發(fā)展的機(jī)會(huì)很多，單體酒店會(huì)迎來(lái)一個(gè)發(fā)展高潮。單體酒店品牌與連鎖酒店集團(tuán)品牌在地域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上優(yōu)劣各半。單體酒店必須以靈活的子品牌策略來(lái)應(yīng)對(duì)，不求最優(yōu)，但求最特;不求最大，但求最適合。通過(guò)子品牌策略，使酒店若干經(jīng)營(yíng)點(diǎn)成為本地消費(fèi)者的忠誠(chéng)品牌，多渠道為酒店輸送顧客，使酒店母品牌可以與連鎖酒店集團(tuán)品牌相抗衡。如此，單體酒店就會(huì)找到自己的生存空間，并在競(jìng)爭(zhēng)中壯大和發(fā)展。

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