[摘 要]對(duì)中國傳媒產(chǎn)業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，以及發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行分析，探討經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略。

[關(guān)鍵詞]傳媒產(chǎn)業(yè) 收入結(jié)構(gòu) 媒體整合

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響

全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)蕭條的大環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響已經(jīng)涉及到各個(gè)行業(yè)，而處在實(shí)體經(jīng)濟(jì)鏈條末端的傳媒產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)越來越顯著地受到危機(jī)的影響。

1.經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國媒體廣告經(jīng)營的影響

媒體廣告和經(jīng)濟(jì)成長狀況的起伏一般呈強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，廣告能夠放大經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的效應(yīng)，所以傳媒經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性比較差，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較大。長期以來，我國媒體廣告收入占總經(jīng)營收入的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外媒體;房地產(chǎn)、金融、汽車和通訊等行業(yè)的廣告又在其中占據(jù)很大比例，單一依靠廣告，依靠幾大重點(diǎn)行業(yè)廣告的現(xiàn)象非常突出，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條或者某些產(chǎn)業(yè)做出調(diào)整的時(shí)候，這種單一依靠廣告的媒體盈利模式的弊端就暴露無遺。

2.經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)投融資的影響

作為具有強(qiáng)烈的附屬性傳媒產(chǎn)業(yè)，是需要依靠強(qiáng)大的資本推動(dòng)和深入，傳媒產(chǎn)業(yè)靠其自身的資本運(yùn)作難以成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，因此，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與大量的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)有著密切的聯(lián)系。國內(nèi)眾多的媒體公司是依賴各類投資資本生存和發(fā)展的。在歐美成為金融危機(jī)的重災(zāi)區(qū)之后，一些海外的資金被抽回去救場(chǎng)，很多“風(fēng)投”對(duì)媒體投資謹(jǐn)慎。就中國新媒體市場(chǎng)而言，2008年的融資總量縮減了約四分之一，2009年融資的規(guī)模也進(jìn)一步回落。如果這類公司在現(xiàn)有的資源情況下不能盡快實(shí)現(xiàn)盈利，將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)峻的資金問題。

3.經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同影響

以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體受到危機(jī)的負(fù)面影響最大。由于發(fā)行量下降、讀者和廣告客戶流失，紙張等原材料成本、人力成本上升等原因，許多報(bào)紙期刊在金融危機(jī)爆發(fā)前就已經(jīng)處于內(nèi)外交困的狀況，而經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得這種困難狀況加劇。國內(nèi)一些報(bào)社已經(jīng)采取減版面、減刊期、減少贈(zèng)閱等措施減少用紙量;一些報(bào)社還通過精簡(jiǎn)隊(duì)伍、降低薪酬來縮減人員成本。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體經(jīng)濟(jì)面對(duì)此次危機(jī)顯得較為鎮(zhèn)定和從容。由于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用、受眾基于消費(fèi)成本控制而更多使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息等因素，使新媒體受益匪淺。然而，在廣告和融資兩個(gè)方面，風(fēng)險(xiǎn)投資驟減使為數(shù)不少的互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)難以為繼，互聯(lián)網(wǎng)因缺乏廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估會(huì)使得企業(yè)在投放選擇方面更為審慎。

二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇分析

1.促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和新媒體的雙重?cái)D壓下，傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型也正在成為其應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的一種良方。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體有很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，傳統(tǒng)媒體有真正原創(chuàng)的內(nèi)容資源，這是很多新媒體公司所不具備的;另外廣告經(jīng)營上傳統(tǒng)媒體大多擁有一些長時(shí)間合作的客戶。盡管由于我國的新媒體發(fā)展剛剛起步，如何使傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)地融合以實(shí)現(xiàn)盈利還值得人們深思，但新媒體仍然以其低廉的運(yùn)營成本和便捷及時(shí)等特點(diǎn)成為媒體行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

2.“口紅效應(yīng)”給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)遇，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)調(diào)整

“口紅效應(yīng)”是20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期提出的經(jīng)濟(jì)理論，認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，人們往往會(huì)放棄購買或消費(fèi)大型的奢侈品，轉(zhuǎn)而集中消費(fèi)類似口紅這樣的小商品，以獲得購物所帶來的快感。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，受眾對(duì)媒體的接觸率明顯增加，然而，作為傳媒產(chǎn)業(yè)主要收入來源的廣告收入增長卻明顯放緩。這就引出了新的問題，如何將受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品接觸的愿望轉(zhuǎn)化為新的收入來源，而不是僅僅依賴于原有的廣告收入，這既是傳媒產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)機(jī)遇，同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

3.為媒體間整合提供契機(jī)

受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，一些弱勢(shì)媒體將會(huì)處于經(jīng)營艱難甚至破產(chǎn)的狀態(tài)。2008年，新聞出版總署一直在探討并推動(dòng)報(bào)刊市場(chǎng)退出機(jī)制的建立，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)弱勢(shì)媒體的沖擊，將使得這一進(jìn)程加速。與此同時(shí)，當(dāng)很多媒體經(jīng)營困難的時(shí)候，更為媒體之間的整合提供契機(jī)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好的時(shí)候，即使弱勢(shì)的媒體，要生存下來也還是較為容易的，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化的時(shí)候，一些邊緣化的媒體迫于生存的壓力，會(huì)更有主動(dòng)性接受強(qiáng)勢(shì)媒體的整合。通過整合，中國傳媒產(chǎn)業(yè)期待已久的超級(jí)媒體有可能誕生，從而推動(dòng)中國的傳媒產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)。

三、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略分析

1.調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

我國傳媒產(chǎn)業(yè)長期以來存在數(shù)量與結(jié)構(gòu)失調(diào)、效率和實(shí)力較低的弊端。經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，市場(chǎng)會(huì)自然淘汰規(guī)模小、實(shí)力弱、管理散亂、同質(zhì)化嚴(yán)重的媒體，進(jìn)一步理順傳媒行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。采編、廣告、發(fā)行、經(jīng)營、數(shù)字化等領(lǐng)域內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的傳媒企業(yè)，要把資源集中在培育和發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢(shì)上，以適應(yīng)更加細(xì)化的行業(yè)分工格局。建議政府相關(guān)部門通過政策導(dǎo)向引導(dǎo)媒體調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，開拓新的盈利空間，適應(yīng)分眾化、多元化、數(shù)字化的市場(chǎng)趨勢(shì)，減少重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。

2.傳媒產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生型收入與外生型收入的均衡增長

經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致了廣告層面的傳媒收入萎縮，同時(shí)也暴露出傳媒產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)的弊端。這就要求媒體的收入結(jié)構(gòu)由原來的以廣告收入為主向穩(wěn)定性較強(qiáng)的內(nèi)生型收入傾斜，通過媒體與受眾之間的消費(fèi)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生收入的增加;在新傳播技術(shù)平臺(tái)之上，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)生收入與外生收入均衡增長的新特征。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，媒體與受眾之間的內(nèi)容交易關(guān)系穩(wěn)定、規(guī)模也出現(xiàn)明顯的擴(kuò)張，如果能夠采取雙方都能接受的方式強(qiáng)化、擴(kuò)張這種交易關(guān)系與交易范圍，就使得媒體在廣告商之外尋求到了更為廣泛的市場(chǎng)支持。

3.轉(zhuǎn)變傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式，提高媒體經(jīng)營效率

當(dāng)前我國絕大多數(shù)媒體采取的是重量不重質(zhì)的粗放型的經(jīng)濟(jì)增長方式，雖然總量越來越大，但是利潤率卻很低。這種靠拼資金、拼人力的外延式增長方式，代價(jià)沉重，難以再支撐中國傳媒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速前行，必須從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式。在媒體經(jīng)營中成本是剛性的，而盈利則是彈性的，在成本一定的情況下，傳媒產(chǎn)業(yè)可以利用現(xiàn)有的資源生產(chǎn)出數(shù)量更多、質(zhì)量更高的內(nèi)容產(chǎn)品，有助于提高媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

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