[摘 要]針對(duì)商業(yè)領(lǐng)域日益出現(xiàn)的品牌信任危機(jī)，文章從心理效應(yīng)角度分析品牌信任危機(jī)的消費(fèi)者心理表現(xiàn)，以及企業(yè)應(yīng)知道如何遵循和利用心理學(xué)規(guī)律，妥善處理危機(jī)爆發(fā)后的消費(fèi)者信心恢復(fù)問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]品牌信任恢復(fù) 首因效應(yīng) 光環(huán)效應(yīng) 近因效應(yīng)

一、問(wèn)題的提出

2008年對(duì)于中國(guó)奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)多事之秋。三聚氰胺使得國(guó)內(nèi)一批知名企業(yè)紛紛落馬!消費(fèi)者震驚、憤怒、悲傷、失望、不知所措、誠(chéng)惶誠(chéng)恐，更多的是熱情退卻后的心寒。在這些曾經(jīng)的名牌一次又一次的傷害之下，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心也在逐漸消失

在2008年8月“三鹿奶粉”事件發(fā)生之后，中國(guó)人民大學(xué)危機(jī)管理研究中心課題組針對(duì)“食品安全問(wèn)題”連續(xù)做了三次調(diào)查。調(diào)查表明，當(dāng)前公眾的食品安全感總體較差，公眾在購(gòu)買食品時(shí)最關(guān)心質(zhì)量和安全。食品安全事件發(fā)生后，從食品企業(yè)到普通企業(yè)，從國(guó)內(nèi)產(chǎn)品到國(guó)外產(chǎn)品，從明星代言人到新聞媒體，從地方政府到中央政府，各組織(群體)的信用資本都在短時(shí)間內(nèi)大量流失，這種連鎖反應(yīng)使社會(huì)陷入了一種信任危機(jī)狀態(tài)。

品牌信任危機(jī)說(shuō)到底是一種情感危機(jī)，是消費(fèi)者的心理發(fā)生的變化。那么，品牌信任危機(jī)爆發(fā)后，消費(fèi)者的心理到底是一種怎樣的表現(xiàn)，企業(yè)又該如何遵循和利用心理學(xué)規(guī)律，從而恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任呢?

二、消費(fèi)者心理效應(yīng)與品牌

1.心理學(xué)研究與品牌

品牌心理學(xué)的研究始于20實(shí)際五六十年代，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響因素、品牌忠誠(chéng)等進(jìn)行了研究。七十年代至今，消費(fèi)者行為學(xué)派作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)派出現(xiàn)了。1978年，李維教授把心理學(xué)的基本原理和研究方法引入品牌研究，他提出，品牌是存在于人們心智模式中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌態(tài)度的總和。與產(chǎn)品本身相比，品牌更依賴于消費(fèi)者的心智對(duì)它的解釋。之后的品牌的心理學(xué)研究除了上述已有議題之外，更多注重于消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度行為等領(lǐng)域。

2.消費(fèi)者的心理效應(yīng)

心理效應(yīng)是社會(huì)生活當(dāng)中較常見(jiàn)的心理現(xiàn)象和規(guī)律，是某種人物或事物的行為或作用，引起其他人物或事物產(chǎn)生相應(yīng)變化的因果反應(yīng)或連鎖反應(yīng)。同任何事一樣，它具有積極與消極兩方面的意義。因此，正確地認(rèn)識(shí)、了解、掌握并利用心理效應(yīng)，在人們的日常生活，工作當(dāng)中具有非常重要的作用和意義。

品牌心理學(xué)的研究中認(rèn)為，在心理學(xué)上，有三個(gè)效應(yīng)對(duì)品牌的強(qiáng)化和弱化起到重要作用，即首因效應(yīng)，光環(huán)效應(yīng)和近因效應(yīng)。

(1)首因效應(yīng):就是說(shuō)人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍?duì)后來(lái)獲得的新信息的解釋。心理學(xué)中的知覺(jué)是人們對(duì)事物整體的認(rèn)識(shí)，由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與，當(dāng)客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，我們的知覺(jué)映象在一定程度上仍保持著相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。這種特性使得人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)在一定范圍內(nèi)保持一致性。即在消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中，品牌的最初的印象給人以先入為主的作用。

(2)“近因效應(yīng)” 是指在人際溝通過(guò)程中，知覺(jué)對(duì)象最近給人留下的印象。其實(shí)最初是從學(xué)習(xí)和記憶過(guò)程的研究中發(fā)現(xiàn)的基本規(guī)律，學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)一系列材料時(shí)，往往對(duì)開始部分記憶深刻，保持時(shí)間更長(zhǎng)。社會(huì)心理學(xué)家盧欽斯在兩組實(shí)驗(yàn)中揭示了一個(gè)全新的理論:在人們已形成某種印象的場(chǎng)合。新出現(xiàn)的具有對(duì)立意義的刺激對(duì)這種已形成的印象有反轉(zhuǎn)作用。這種新出現(xiàn)的具有對(duì)立意義的刺激能夠把人們心目中已有的印象反轉(zhuǎn)為對(duì)立的印象現(xiàn)象。社會(huì)心理學(xué)將其稱之為近因效應(yīng)，即最近的印象對(duì)人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。

(3)光環(huán)效應(yīng):又稱暈輪效應(yīng)。指對(duì)他人知覺(jué)的一種偏差傾向，當(dāng)一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的某些主要品質(zhì)有個(gè)良好的印象之后，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的一切都良好，這個(gè)人就被一種積極的光環(huán)所籠罩。反之，則被賦予其它不好的品質(zhì)。對(duì)于一個(gè)品牌而言，可以這樣認(rèn)為:某個(gè)品牌如果被認(rèn)為具有某種優(yōu)點(diǎn)(缺點(diǎn))，往往被認(rèn)為具有其他許多優(yōu)點(diǎn)(缺點(diǎn))。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往存在這種“光環(huán)(或稱之為暈輪)效應(yīng)”，根據(jù)第一印象或者某一方面的優(yōu)缺點(diǎn)，鋪陳開來(lái)，由點(diǎn)推面，形成整體上的認(rèn)知。這對(duì)品牌有建設(shè)性的意義，注重“第一印象”、堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、形象統(tǒng)一，從而保持品牌的良好形象。

這三種心理效應(yīng)之間也相互影響并作于品牌。由于近因效應(yīng)的存在，有可能對(duì)首因效應(yīng)起到鞏固或減弱的作用。盧欽斯認(rèn)為在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息，并對(duì)其印象較深，此時(shí)起作用的是首因效應(yīng);而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時(shí)，起作用的是近因效應(yīng)。這兩種心理效應(yīng)相互作用，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的心理判斷定位，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，即“以偏概全”來(lái)看待品牌。

三、國(guó)產(chǎn)奶粉品牌信任危機(jī)的心理效應(yīng)分析

由上文我們可知，對(duì)于品牌而言，從首因效應(yīng)與近因效應(yīng)的關(guān)系來(lái)看，近因效應(yīng)會(huì)對(duì)首因效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對(duì)于企業(yè)品牌的總體印象。修正后的品牌形象反過(guò)來(lái)又促進(jìn)或阻礙產(chǎn)品的銷售。

具體有兩種情況:

A當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即首因效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認(rèn)知得到強(qiáng)化，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售;

B當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中的原有品牌印象就會(huì)模糊、淡化，并且引起消費(fèi)者不好的心理聯(lián)想，會(huì)阻礙產(chǎn)品的銷售。

在消費(fèi)者遭遇新的刺激，從而引起品牌再一次的認(rèn)知情況下，此時(shí)，不論是A還是B情況，都會(huì)產(chǎn)生新的暈輪效應(yīng):如果是A情況，則消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橄矚g某一品牌下的某產(chǎn)品，而對(duì)其他產(chǎn)品都懷有好感，即所謂“愛(ài)屋及烏”;如果是B情況，則消費(fèi)者也會(huì)“恨屋及烏”。當(dāng)消費(fèi)者某一喜歡的品牌產(chǎn)品傷害其核心利益點(diǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌其他產(chǎn)品也心存疑慮，甚至深惡痛絕!

在發(fā)生三聚氰胺事件之前，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)企業(yè)欣欣向榮，一片繁榮景象，以伊利，蒙牛，光明為第一梯隊(duì)，三鹿，圣元等為第二梯隊(duì)，加上衛(wèi)崗，貝因美等區(qū)域性品牌，他們擁有本土優(yōu)勢(shì)，如擁有自己的奶源，成本也較之進(jìn)口的品牌要地地等，加上不遺余力地宣傳，國(guó)產(chǎn)奶粉在消費(fèi)者心中的形象還是比較好的，給人以價(jià)美物廉的印象，占據(jù)了中低檔市場(chǎng)，并且向高檔市場(chǎng)滲透，但是，就在此時(shí)爆發(fā)了三聚氰胺事件。

2008年中國(guó)奶制品問(wèn)題上，制造商三鹿集團(tuán)第一個(gè)被發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)的一批嬰幼兒奶粉中，含有化工原料三聚氰胺，導(dǎo)致食用該奶粉的嬰兒患上腎結(jié)石。其后此事件事態(tài)擴(kuò)大，越來(lái)越多制造商的奶制品被揭發(fā)也含有三聚氰胺，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的22個(gè)廠家69個(gè)批次的產(chǎn)品中都檢出了三聚氰胺，知名企業(yè)紛紛落馬!

我們可以了解到，三聚氰胺酸事件之前，從首因效應(yīng)來(lái)看，消費(fèi)者接受到的關(guān)于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信息大體都是比較正面的，伊利，蒙牛，更是消費(fèi)者心者民族品牌佼佼者的代表，在三聚氰胺事件之前，國(guó)內(nèi)的奶粉行業(yè)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如阜陽(yáng)的毒奶粉事件等等，但是整個(gè)行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有出現(xiàn)大范圍的惡性事件，消費(fèi)者連續(xù)感知的大多為正面信息，由于首因效應(yīng)的穩(wěn)定性，此時(shí)的消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌失去信心。但這次三聚氰胺事件之后，整個(gè)行業(yè)負(fù)面新聞不斷，一家家平時(shí)聲譽(yù)良好的奶粉企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌原有的良好印象因新近出現(xiàn)的對(duì)立意義的刺激而對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌原有的“良好’印象發(fā)生反轉(zhuǎn)，即新出現(xiàn)的具有消極意義的刺激對(duì)良好印象發(fā)生反轉(zhuǎn)作用。由于負(fù)近因效應(yīng)的存在，與首因效應(yīng)發(fā)生劇烈沖突，對(duì)首因效應(yīng)起到不斷的削弱的作用，消費(fèi)者心中的原有品牌印象模糊、淡化，并且引起了消費(fèi)者不好的心理聯(lián)想，更為嚴(yán)重的是，消費(fèi)者在對(duì)待關(guān)于食品安全之時(shí)通常都是小心謹(jǐn)慎，盡量避免風(fēng)險(xiǎn)，以至再選購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品的時(shí)候也會(huì)慎之又慎。三聚氰胺一出，盡管有人不斷提醒消費(fèi)者，被曝質(zhì)量差或者不合格的產(chǎn)品只是這些品牌中的一款，不能盲目打壓整個(gè)品牌，但多數(shù)人還是發(fā)出了這樣的疑問(wèn):既然已經(jīng)出了一款不合格的，企業(yè)能保證其他產(chǎn)品都合格嗎?絕大多數(shù)人不知該買什么奶品。更有不少人放棄對(duì)國(guó)貨的支持，在對(duì)其他食品行業(yè)信任程度上也打了折扣，中國(guó)奶業(yè)在經(jīng)受前所未有的信任危機(jī)。伊利、蒙牛、三鹿這些我們引以為豪的民族企業(yè)深深傷害了消費(fèi)者對(duì)本土奶粉品牌的信任和感情，消費(fèi)者紛紛改為選擇洋品牌洋奶粉，為了孩子的安全，寧可多花錢，也不愿選擇不信任的品牌，在心中封殺了不少本土奶粉企業(yè)，這也就是暈輪效應(yīng)的體現(xiàn)。

四、品牌信任恢復(fù)工作的思考

1. 心理效應(yīng)帶來(lái)的啟示

由上文分析可知，正是由于三種心理效應(yīng)，即首因效應(yīng)、近因效應(yīng)和暈輪效應(yīng)相互作用的體現(xiàn)。原有的“先入為主”的首因效應(yīng)與最近獲得的近因效應(yīng)激烈沖突，消費(fèi)者為了恢復(fù)心理上的安全與舒適，選擇改變了自己對(duì)于原有國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的態(tài)度，繼而鋪陳開來(lái)，由點(diǎn)推面，形成對(duì)品牌新的認(rèn)知。

因此，企業(yè)可以遵循和利用心理學(xué)規(guī)律，來(lái)處理危機(jī)爆發(fā)后的消費(fèi)者信心恢復(fù)問(wèn)題，有研究表明，品牌的非顧客或不偏好該品牌的消費(fèi)者關(guān)注的是發(fā)生了什么，而品牌的忠誠(chéng)顧客關(guān)注的是企業(yè)做了什么、還會(huì)做什么，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)顧客是否負(fù)責(zé)任。因此，危機(jī)發(fā)生以后企業(yè)的反應(yīng)速度、對(duì)消費(fèi)者和媒體的態(tài)度、采取的具體措施等都會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注。所以，企業(yè)需要不斷的提供新的正面的信息，利用正近因效應(yīng)不斷的刺激消費(fèi)者，盡量扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心中的負(fù)面形象，例如真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，及時(shí)與媒體溝通，以事實(shí)證據(jù)說(shuō)話，用積極的善后處理，重新喚回消費(fèi)者對(duì)自己的品牌的熱情和信任。

霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說(shuō)服模式。霍夫蘭德認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及到一個(gè)人原有的態(tài)度和外部存在著不同之處，由于兩者存在差異，由此會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡，個(gè)體要么接受外來(lái)影響，即改變自己原有的態(tài)度，要么采取各種辦法抵制外來(lái)影響，以維持原有態(tài)度?；舴蛱m德的態(tài)度改變理論告訴我們，在消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)程中，認(rèn)知、情感和行為成分缺一不可，“言出必行”不僅僅是做人的原則，也是塑造品牌的原則，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持態(tài)度和行動(dòng)坦誠(chéng)的一致性，這樣才會(huì)有效地恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。真正的誠(chéng)信態(tài)度，不僅僅是公開表示道歉，更重要的是以一種勇干承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)出現(xiàn)。只是公開表示道歉，而不承擔(dān)責(zé)任，結(jié)果只能是適得其反，反而強(qiáng)化了消費(fèi)者的逆反心理。

這次本土奶粉品牌危機(jī)中，除去三鹿的表現(xiàn)令人失望以外，其余奶粉企業(yè)的表現(xiàn)還是有值得稱道的地方:伊利首先收回污染奶粉，蒙牛啟動(dòng)召回活動(dòng)，加強(qiáng)與國(guó)家機(jī)構(gòu)合作檢測(cè)原奶，圣元不僅召回不合格的8個(gè)批次，連其他合格的產(chǎn)品也全部召回等，并且關(guān)閉內(nèi)蒙及河北的三家工廠，等待奶源狀況得到根本改善，企業(yè)在品質(zhì)控制上也經(jīng)歷了源頭控制到斬絕隱患的過(guò)程，可以說(shuō)步步深人，給予了消費(fèi)者越來(lái)越多的信心。

2. 在危機(jī)中樹立品牌

“危機(jī)”意味著“危險(xiǎn)”和“機(jī)遇”兩個(gè)意義，當(dāng)品牌遭遇信任危機(jī)時(shí)應(yīng)盡可能把危險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。危機(jī)的機(jī)遇性在于:首先，危機(jī)是可以暴露企業(yè)的弊端，使企業(yè)能夠?qū)ΠY下藥，為進(jìn)一步發(fā)展清除障礙;其次，企業(yè)在危機(jī)中往往會(huì)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，如果危機(jī)處理的當(dāng)，可以在比常態(tài)下更為有效的提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，是提升企業(yè)公眾形象的一次機(jī)遇，危機(jī)的危險(xiǎn)性是固有的，而危機(jī)的機(jī)遇性必須基于企業(yè)成功的危機(jī)處理。如2004年，禽流感在亞洲包括中國(guó)在內(nèi)的部分國(guó)家和地區(qū)肆虐，雞肉在市場(chǎng)上受到了消費(fèi)者自覺(jué)的抵制。為消除禽流感給消費(fèi)者造成的緊張心理，洋快餐巨頭肯德基承諾原料雞全部來(lái)自非疫區(qū)之后，又于2004年2月5日首次公開了該品牌食品的基本制作工藝，并邀請(qǐng)了農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)專家、畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品，以此向社會(huì)承諾，其產(chǎn)品可以放心食用。因此迅速恢復(fù)了消費(fèi)者對(duì)肯德基的信心，銷量快速回升。所以有時(shí)恰當(dāng)?shù)乩盟霈F(xiàn)的危機(jī)，能借“機(jī)”樹立品牌。

這場(chǎng)危機(jī)已使中國(guó)乳業(yè)的生存環(huán)境大為改觀，奶源、生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備、監(jiān)管等各方面都會(huì)出現(xiàn)成本上升，奶粉企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和全國(guó)擴(kuò)張受到一定遏制。危機(jī)都蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)機(jī)，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)要努力提高自己的水平，降低成本，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的信任度，不斷調(diào)整自己的結(jié)構(gòu)，才能有生存和發(fā)展的可能和希望。

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