[摘 要]服裝品牌賦予服裝的不僅是符號(hào)與名詞的意義，它傳遞給消費(fèi)者不同的服飾文化。服裝品牌經(jīng)營(yíng)的目的和關(guān)鍵在于如何使品牌符號(hào)成為服裝價(jià)值的一部分。本文分析了服裝設(shè)計(jì)及服裝營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于服裝品牌發(fā)展的重要作用，指出中國(guó)服裝品牌在現(xiàn)階段的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]服裝品牌 服裝設(shè)計(jì) 服裝營(yíng)銷(xiāo)

一、服裝品牌的內(nèi)涵

品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)，或者是它們的組合。其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼、烙印”，中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，這是最早的商標(biāo)或者品牌的出現(xiàn)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專(zhuān)門(mén)的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。服裝品牌的歷史不過(guò)百年，品牌給予服裝的不僅是符號(hào)、名稱(chēng)、名詞的意義，傳遞給消費(fèi)者的是消費(fèi)者對(duì)于服裝文化的認(rèn)同感和歸屬感。而服裝品牌經(jīng)營(yíng)的目的和關(guān)鍵就是如何在消費(fèi)者心目中留下“烙印”，使品牌符號(hào)成為服裝價(jià)值的一部分。

現(xiàn)代信息社會(huì)高速發(fā)展，各種信息、咨詢(xún)得以快速傳播到世界各個(gè)角落，因此，當(dāng)最新的服裝流行信息在世界各地同時(shí)傳播的時(shí)候，服裝之間的競(jìng)爭(zhēng)就變成了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝，不僅要滿(mǎn)足基本的著裝舒適需要，而且要綜合考慮服裝產(chǎn)地、服務(wù)、價(jià)格等要素，這一系列要素的集合就是服裝品牌的內(nèi)涵。

二、服裝品牌發(fā)展分析

人類(lèi)服裝經(jīng)歷了千年的變遷，然而現(xiàn)代服裝品牌化的經(jīng)營(yíng)不過(guò)出現(xiàn)百年，服裝品牌在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中出現(xiàn)、發(fā)展和變化，以設(shè)計(jì)為中心的品牌發(fā)展經(jīng)營(yíng)思維，以及以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展成為服裝品牌發(fā)展的主要軌跡。

1.以設(shè)計(jì)為中心的品牌發(fā)展

以設(shè)計(jì)為中心的品牌發(fā)展以服裝設(shè)計(jì)為核心。然而，服裝設(shè)計(jì)的意義不拘泥于服裝的外觀設(shè)計(jì)、舒適設(shè)計(jì)、風(fēng)格設(shè)計(jì)等，還包括服裝品牌展現(xiàn)給消費(fèi)者的整體視覺(jué)形象，即展示設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)等訴諸于消費(fèi)者的品牌整體形象設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師品牌是最具代表性的以設(shè)計(jì)為中心的品牌。以設(shè)計(jì)師的名字命名，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是品牌價(jià)值體現(xiàn)。如世界知名的DIOR、CHANEL等。隨著全球一體化的趨勢(shì)，人們對(duì)于不同的地域文化關(guān)注不斷增強(qiáng)，地域文化，以及個(gè)性化的消費(fèi)需求成為服裝品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。各國(guó)的設(shè)計(jì)師都立足于本國(guó)文化設(shè)計(jì)打造具有傳統(tǒng)文化特色的服裝品牌。以中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌“例外”為例，其設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含東方傳統(tǒng)人文精神，服裝材質(zhì)以天然的棉、麻為主，色彩上沒(méi)有炫目和艷麗，多以平實(shí)和樸素的自然色。“例外”品牌形象整體設(shè)計(jì)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想和現(xiàn)代藝術(shù)手法，創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的例外印象。在營(yíng)銷(xiāo)方式的設(shè)計(jì)中，別出心裁創(chuàng)立只展出不售賣(mài)的藝術(shù)品牌“無(wú)用”， 2007年登上巴黎冬季時(shí)裝周，并多次在國(guó)外的畫(huà)廊、美術(shù)館或博物館展出。通過(guò)不同的藝術(shù)視角解讀服裝的意義，強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)品牌風(fēng)格的理解和感悟，提升消費(fèi)者對(duì)例外品牌的認(rèn)知。以設(shè)計(jì)塑造品牌形象，以設(shè)計(jì)延續(xù)品牌生命力，這是以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

2.以營(yíng)銷(xiāo)為中心的品牌發(fā)展

以營(yíng)銷(xiāo)為中心發(fā)展服裝品牌，為消費(fèi)者創(chuàng)造需求。這其中也包含物質(zhì)性需求和精神性需求兩個(gè)方面。物質(zhì)性的需求突出表現(xiàn)在服裝新材料和新功能的開(kāi)發(fā)和研制中，如20世紀(jì)90年代末國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上充斥的保暖概念營(yíng)銷(xiāo)。精神需求的服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)，是在服裝商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的前提下，以突出服裝以外文化附加值的消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略。這類(lèi)服裝品牌商品本身的外觀設(shè)計(jì)并不突出，品牌的發(fā)展延續(xù)主要借助于品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，使品牌從開(kāi)始的依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立開(kāi)來(lái)，并可使消費(fèi)者長(zhǎng)期積累對(duì)它的認(rèn)同和偏好，從而使品牌價(jià)值作為一種無(wú)形資產(chǎn)成為可能。服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)中最初多采用形象戰(zhàn)略，企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷(xiāo)手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)品牌的“名聲”和“印象”選購(gòu)產(chǎn)品，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得較好品牌戰(zhàn)略業(yè)績(jī)的凡客誠(chéng)品，抓住了觀念創(chuàng)新和組織創(chuàng)新，在互聯(lián)網(wǎng)上打低價(jià)牌，樹(shù)立“商務(wù)精英簡(jiǎn)單得體的生活方式”的品牌形象。從品牌理念的塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新都成為服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。服裝商品的同質(zhì)化程度越高，對(duì)于服裝營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于品牌發(fā)展的重要性越突出。

三、中國(guó)服裝品牌發(fā)展思考

改革開(kāi)放30年，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，服裝生產(chǎn)量和出口創(chuàng)匯都大幅增長(zhǎng)。金融危機(jī)的影響，以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇，使中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重影響，目前中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，品牌化經(jīng)營(yíng)將成為服裝企業(yè)未來(lái)主要的發(fā)展方向。

1.樹(shù)立品牌意識(shí)價(jià)值

在我國(guó)實(shí)施的品牌戰(zhàn)略主要有最具影響力的中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和具有一定影響力的中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)。這也許可以被稱(chēng)為具有中國(guó)特色的服裝品牌發(fā)展模式。我國(guó)于1996年依據(jù)國(guó)際性條約有關(guān)規(guī)定和《商標(biāo)法》基本精神，結(jié)合中國(guó)國(guó)情制定并發(fā)布、實(shí)施了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》，這是我國(guó)明確保護(hù)馳名商標(biāo)的第一部法律性文件。中國(guó)名牌產(chǎn)品是指實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品先進(jìn)水平，在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶(hù)滿(mǎn)意度高、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，我們的企業(yè)雖然手里握著中國(guó)馳名商標(biāo)和幾十個(gè)中國(guó)名牌面對(duì)的卻是國(guó)外品牌不斷瓜分中國(guó)市場(chǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，政府和法律或許可以保護(hù)一個(gè)名稱(chēng)或一個(gè)符號(hào)，但是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可和信賴(lài)是在消費(fèi)過(guò)程中逐漸感知和建立起來(lái)的，而連接消費(fèi)者和品牌的紐帶就是品牌所賦予消費(fèi)者的品牌定位、品牌印象、品牌文化、品牌歷史等一系列品牌要集合的品牌意識(shí)價(jià)值。

2.提煉品牌核心價(jià)值

一個(gè)名牌或許可以依靠一次廣告誕生，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)。世界知名品牌可口可樂(lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬(wàn)寶路、強(qiáng)生、雀巢等品牌的造就也非一朝一夕之功。品牌策劃不只是一個(gè)別致的名稱(chēng)，品牌的核心價(jià)值提煉是品牌策劃的重點(diǎn)。品牌核心價(jià)值的提煉需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，在充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況的基礎(chǔ)上，逐漸形成高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。在品牌價(jià)值傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。如國(guó)內(nèi)的“愛(ài)慕內(nèi)衣”的核心價(jià)值“愛(ài)上專(zhuān)屬的美”。早在1999年，愛(ài)慕公司就與北京服裝學(xué)院成立了北服#8226;愛(ài)慕人體科學(xué)研究所，建立了擁有幾百萬(wàn)條信息的女性體型數(shù)據(jù)庫(kù)，愛(ài)慕的設(shè)計(jì)師憑此成功研發(fā)出符合中國(guó)女性的內(nèi)衣版型結(jié)構(gòu)，同時(shí)，通過(guò)一系列的文化展示活動(dòng)將時(shí)尚內(nèi)衣與文化的結(jié)合落實(shí)到了實(shí)處，如2002年，“愛(ài)慕#8226;敦煌”主題內(nèi)衣發(fā)布會(huì)， 2003年，在全國(guó)推出“在禁錮與釋放之間”的內(nèi)衣文化展覽;2006年持續(xù)一年的“愛(ài)慕#8226;美麗中國(guó)行”，將文化與內(nèi)衣的理念傳遍中國(guó)等。品牌營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)成功與消費(fèi)文化和消費(fèi)心理有著直接的關(guān)系，而使消費(fèi)者在品牌消費(fèi)中感受到清晰的品牌核心價(jià)值是品牌經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)的法寶。

3.設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的平衡組合

無(wú)論是偏向于設(shè)計(jì)還是偏向于營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都難以把握住服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵。片面以設(shè)計(jì)為中心，容易忽視消費(fèi)者的需求，甚至?xí)萑雽?duì)服裝產(chǎn)品的迷戀，很容易使服裝產(chǎn)品偏離市場(chǎng)，服裝品牌失去生存的空間。而完全由營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)，則只能被動(dòng)的接受顧客的需求，永遠(yuǎn)只能跟在市場(chǎng)的后面走，服裝品牌也很難形成市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。服裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一個(gè)孿生姐妹，相互依存的，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的配合才能造就服裝品牌。服裝設(shè)計(jì)不應(yīng)拘泥于服裝款式等物質(zhì)要素設(shè)計(jì)，還應(yīng)更加重視營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)設(shè)計(jì)、品牌整體形象設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造能力越強(qiáng)，服裝品牌的個(gè)性就越強(qiáng)，其商品的差異化特征也越強(qiáng)。現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)也不滿(mǎn)足于市場(chǎng)信息的收集、分析和整理，更重要的是需要隨著市場(chǎng)的變化，制定出符合品牌發(fā)展的延續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，與品牌產(chǎn)品相配合發(fā)展，把設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出的服裝形象合理、有效的傳播給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有服裝企業(yè)大多掙扎與設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)之間，企業(yè)的設(shè)計(jì)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員不能形成良性合作，企業(yè)的決策者面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，如果不能有效合理的配置設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)資源，其結(jié)果必然導(dǎo)致品牌發(fā)展的終結(jié)。

四、結(jié)論

品牌不是符號(hào)，品牌不是從無(wú)到有的創(chuàng)造，品牌的發(fā)展不僅需要時(shí)間，更需要持續(xù)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的考驗(yàn)。作為世界的服裝加工廠，“中國(guó)制造”的地位已經(jīng)確立，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)作為中國(guó)服裝品牌發(fā)展的源泉和動(dòng)力，必須打破陳規(guī)桎梏，清晰品牌意識(shí)價(jià)值，依托品牌發(fā)展的核心價(jià)值，把設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)有效結(jié)合，有效促進(jìn)品牌健康成長(zhǎng)。

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