[摘 要]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方法和經(jīng)營(yíng)理念，以其不可比擬的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被服裝領(lǐng)域所接受并迅速應(yīng)用到服裝營(yíng)銷實(shí)踐中來，本文對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、前景進(jìn)行了分析和研究，并對(duì)其發(fā)展策略提出了自己的一些看法。

[關(guān)鍵詞]服裝 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 模式

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界的發(fā)展潮流，容網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷于一體的新型營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)在本質(zhì)上給人類生活方式上帶來了深刻的變革。如今，由鼠標(biāo)催生的“手指經(jīng)濟(jì)”正在以不可遏制的力量迅速增長(zhǎng)，服裝行業(yè)也搭乘這班順風(fēng)車向e時(shí)代邁進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方法和經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)被服裝領(lǐng)域所接受并迅速應(yīng)用到服裝營(yíng)銷實(shí)踐中來。目前，服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已比比皆是，但如何更為有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來提高服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效績(jī)，是服裝業(yè)內(nèi)人士更為關(guān)心和不斷研究的主題。

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

1. 運(yùn)營(yíng)成本低，回報(bào)率相對(duì)較高

根據(jù)國(guó)外營(yíng)銷界一份權(quán)威調(diào)查顯示:在獲得同等收益的情況下，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的1/10，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的5倍到8倍。服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不僅可以及時(shí)傳達(dá)最新流行訊息，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，而且可以降低企業(yè)的管理成本和運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)可以節(jié)約大量昂貴的店面租金與裝修、省去從生產(chǎn)商到零售商的投資以及經(jīng)營(yíng)中的管理費(fèi)用等。由于網(wǎng)上銷售服裝不需要實(shí)體店面，省去了開辦服裝店面部分的成本，一般網(wǎng)上銷售服裝的價(jià)格要比實(shí)體店便宜一些，這正是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售最吸引消費(fèi)者的原因之一。

2. 以消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿足個(gè)性化需求

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者擁有比過去更大的自由，網(wǎng)上銷售憑借商家網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，使商家與消費(fèi)者的聯(lián)系變得更加容易和快捷。顧客可以利用互聯(lián)網(wǎng)，找到各個(gè)服裝公司的介紹、服飾產(chǎn)品資訊、商品圖片、不同價(jià)位的商品比較，掌握更多的資訊，并同時(shí)搜索到許多符合自己要求的服裝，并對(duì)這些服裝的價(jià)格、款式、顏色等進(jìn)行比較，甚至可以自行選擇設(shè)計(jì)服裝的式樣、款式、材料、尺寸、飾品等，使購物變得理智化。同時(shí)商家也能夠根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求，提供個(gè)性化的更加全面的服務(wù)。

3. 時(shí)間、空間的無限性滿足購物方便性

目前，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已在世界的186個(gè)國(guó)家聯(lián)通，全天候24小時(shí)開店，突破了時(shí)空的限制，而且，互聯(lián)網(wǎng)無需去商場(chǎng)購物，節(jié)省交通費(fèi)用，無論商品大小、多少，配送公司都會(huì)送貨到家，節(jié)省了購買時(shí)間;用電子貨幣進(jìn)行結(jié)算免去了交款排隊(duì)的煩惱，購買便利。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還可以將商家的業(yè)務(wù)延伸到全世界的各個(gè)角落，使商家擺脫了經(jīng)營(yíng)空間的限制、交易可以無界限。

4. 促銷方式多樣化并能迅速得到顧客反饋

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使服裝企業(yè)能夠?qū)ψ约旱男蜗筮M(jìn)行主動(dòng)準(zhǔn)確的宣傳，企業(yè)除了通過網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品、打廣告外，還可以通過網(wǎng)站來宣傳企業(yè)的精神、文化。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可通過BBS留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，以此為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。

5. 服務(wù)區(qū)域更加廣泛

如今，無論是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服裝銷售企業(yè)，還是個(gè)體網(wǎng)絡(luò)賣家，都跟國(guó)內(nèi)的快遞公司有著密切的合作關(guān)系，這不僅能夠充分發(fā)揮線上速度方便快捷的優(yōu)勢(shì)，更重要的是將顧客群和服務(wù)延伸到傳統(tǒng)服裝行業(yè)難以覆蓋的區(qū)域。

二、我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展前景

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，2009年上半年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億，繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)，阿里巴巴集團(tuán)研究中心發(fā)布報(bào)告稱:截止2009年上半年，中國(guó)網(wǎng)商數(shù)量達(dá)6300萬，社會(huì)影響力也越來越大，服裝服飾類商品已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)購交易的第一大類商品，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù):2008年網(wǎng)絡(luò)購物用戶在網(wǎng)上購買的最多的產(chǎn)品為服裝鞋帽類，占比64.9%。

2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)傳統(tǒng)的服裝行業(yè)造成了較大的影響，但外界經(jīng)濟(jì)的低迷并沒有波及服裝電子商務(wù)。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)規(guī)模為75.2億元， 2008年將達(dá)到171.1億元，預(yù)計(jì)在眾多市場(chǎng)參與者的推動(dòng)下，2011年服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模將達(dá)到703億元。

信息化時(shí)代，人們之間的交往更加青睞于借助信息化工具，更加重視個(gè)人空間的獨(dú)立性，更加傾向于自己做出決策，網(wǎng)上購物正在成為一種越來越流行的時(shí)尚購買方式，這些新的變革都為服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了購物的機(jī)會(huì)。目前，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)越來越被傳統(tǒng)服飾品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展和重視，淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、易趣等網(wǎng)購平臺(tái)帶領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)購物的興盛，使得網(wǎng)絡(luò)購物的門檻越來越低，消費(fèi)者在網(wǎng)上的購物增長(zhǎng)快速，面對(duì)這種發(fā)展前景廣闊的服裝銷售模式，服裝企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略

1. 保證產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展

好的品牌是以高度的質(zhì)量保證為基本特征的，是決定產(chǎn)品市場(chǎng)和銷售效果的本質(zhì)條件。品質(zhì)是品牌的生命，是獲得消費(fèi)者信譽(yù)的保證。市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者變得越來越挑剔。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)首先要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，才能使該品牌深入人心。例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌PPG選擇的是低門檻的男士襯衫品種，由于網(wǎng)絡(luò)渠道的不穩(wěn)定性，其強(qiáng)勢(shì)品牌地位遠(yuǎn)未建立起來，加上模仿跟風(fēng)者甚眾，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)頻繁，其過度輕視生產(chǎn)環(huán)節(jié)的短板顯露出來，終于在2008年日漸高漲的直銷呼聲中漸行漸遠(yuǎn)。據(jù)悉，PPG的衣服投訴率高達(dá)20%，質(zhì)量的低劣也讓顧客難以對(duì)該品牌形成好感，導(dǎo)致很難吸引到回頭客是其沒落的最大問題所在。

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)“個(gè)性化”的特點(diǎn)，追求與眾不同成為消費(fèi)心理發(fā)展的主流，因此，企業(yè)必須以研究消費(fèi)者的需求為中心，可以建立網(wǎng)上用戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)不同消費(fèi)者的具體要求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品，如美國(guó)著名的Levis服裝公司就利用網(wǎng)絡(luò)量身定做牛仔褲，并親自送至消費(fèi)者手中。

2. 提高品牌網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量

經(jīng)久不衰的品牌是廠商對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量長(zhǎng)期自我約束的結(jié)果，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從實(shí)物產(chǎn)品延伸到服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既要注重產(chǎn)品質(zhì)量，更要注重服務(wù)質(zhì)量。

因特網(wǎng)給企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)可以通過網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品的有關(guān)信息發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者。服裝企業(yè)要重視服裝的宣傳展示，內(nèi)容真實(shí)詳盡、形式多樣，設(shè)計(jì)要能切中消費(fèi)者的需求命脈，從而使網(wǎng)站更具感染力，充分刺激瀏覽者的好奇、從眾等心理特征，迫使其瀏覽商店。時(shí)尚起義網(wǎng)站是一家以女裝為主打產(chǎn)品的網(wǎng)站，自2006年開始運(yùn)營(yíng)以來 ，率先在網(wǎng)上推行真人模特多角度拍攝的照片展示圖，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)T臺(tái)效果，點(diǎn)擊每款服裝，消費(fèi)者都能通過幻燈片模式從產(chǎn)品的8個(gè)角度觀看，成為網(wǎng)購的品牌網(wǎng)站。

除此之外，網(wǎng)站還可以向消費(fèi)者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關(guān)知識(shí)，消費(fèi)者購買服裝之后，要選擇合理的包裝方法和配貨方式，保證商品能夠完好、及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中。若由于服裝本身的個(gè)性化特點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的服裝想退貨，網(wǎng)站要合理的處理退貨問題，讓消費(fèi)者覺得即使在網(wǎng)上購買的服裝不合適也可以很輕松的退貨，減少消費(fèi)者網(wǎng)上購衣的顧慮。

3. 建立快捷準(zhǔn)確的信息反饋系統(tǒng)

網(wǎng)上銷售的公司必須使自己的信息反饋系統(tǒng)快捷而準(zhǔn)確，只有這樣，才能保證渠道的暢通，提高消費(fèi)者的滿意度。增強(qiáng)網(wǎng)站的搜索功能、提升網(wǎng)站的瀏覽量，在設(shè)計(jì)網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)提高訂貨的易操作性和信息傳送的準(zhǔn)確性。網(wǎng)站訪問量、網(wǎng)站排名情況、用戶的回頭率、用戶的來源分析、關(guān)鍵詞分析，這些更深入的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析應(yīng)該得到重視。

4. 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合

無論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷，最依賴的就是顧客的信賴感，要利用多種傳統(tǒng)的服裝銷售和配送渠道，將網(wǎng)上與網(wǎng)下的銷售有機(jī)結(jié)合起來。擁有地面店是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，顧客在地面店了解產(chǎn)品、做工，有體驗(yàn)就有很好的信賴基礎(chǔ)，把這種信賴轉(zhuǎn)換為未來在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)購物的機(jī)會(huì)。美國(guó)NUA公司就是利用傳統(tǒng)渠道把顧客吸引到網(wǎng)絡(luò)上。顧客從網(wǎng)上定購服裝后，可以選擇自己喜歡的方式從網(wǎng)上或從就近商店中方便取得、 退換所選服裝，使顧客不必?fù)?dān)心售后服務(wù)，進(jìn)一步培養(yǎng)顧客對(duì)該品牌的信任度。以目錄郵購聞名的麥考林，消費(fèi)者在麥考林網(wǎng)站上看好的衣服和鞋子 ，可以直接到麥考林的實(shí)體店 E u r o m o d a試穿 ，挑出最合適的尺寸。

5. 網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)創(chuàng)新

傳統(tǒng)銷售方式中，消費(fèi)者感知的是實(shí)體服裝，通過真實(shí)試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風(fēng)格是否適合自己;在網(wǎng)上，只能通過商家對(duì)服裝商品的資料介紹了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經(jīng)驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。由于感知方式的不同，難免會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝的認(rèn)識(shí)誤差，主要包括尺碼不適合、款式不滿意、色彩有偏差等。而隨著三維試衣的發(fā)展，優(yōu)服網(wǎng)、和炫網(wǎng)等都集成了大量品牌，運(yùn)用三維試衣技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)試衣變得輕而易舉。馬克華菲推出網(wǎng)絡(luò)在線試衣服務(wù)，通過最新的數(shù)字技術(shù)，用戶可以在網(wǎng)上利用一個(gè)數(shù)碼模特兒在線試穿馬克華菲的各款服裝，消費(fèi)者可以從頭到腳，從內(nèi)至外任意組合各款服裝的搭配造型，搭配和服裝穿在身上的效果即時(shí)呈現(xiàn)。

2 l 世紀(jì)是一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，虛擬技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)配套環(huán)境不斷完善。在日本，已研制出電腦試衣系統(tǒng)，能夠在屏幕上顯示三維虛擬服飾，和炫網(wǎng)已經(jīng)推出了三維網(wǎng)絡(luò)試衣間，不僅可以像試衣鏡那樣看到正面的效果，就連背面和側(cè)面的效果都一目了然。上海的大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)正在開發(fā)服裝在線異地人體測(cè)量項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)催生服裝營(yíng)銷不斷創(chuàng)新，我國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)加快虛擬試衣等關(guān)鍵技術(shù)的研究步伐 ，積極提高電子商務(wù)能力和虛擬技術(shù)的科技水平。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到很多方面，企業(yè)需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行需求分析，制訂周密科學(xué)的計(jì)劃，才能最終取得理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。今天，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)著服裝品牌的變遷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)持續(xù)發(fā)展不可或缺的營(yíng)銷模式，只有跟上這樣的變化，不斷探尋、完善各項(xiàng)服務(wù)措施，并持之以恒，才能在網(wǎng)絡(luò)的海洋中游刃自如。

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