［摘要］網(wǎng)絡零售勢不可擋，傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電子商務是時代的要求。傳統(tǒng)零售業(yè)怎樣才能開展好電子商務？本文從傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務的緊迫性出發(fā)，結(jié)合其面臨的困難，指出了當前傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務的思路。

［關(guān)鍵詞］傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務思路

網(wǎng)絡銷售成為新經(jīng)濟時代的一個熱點。2009年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達2483.5億元，占社會消費品零售總額1.98%，同比增長93.7%，預計2013年網(wǎng)購交易規(guī)模有望突破1萬億元。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務化的緊迫性

國內(nèi)網(wǎng)民已過兩億超美國成全球第一。隨著中國民眾網(wǎng)民數(shù)量的激增，國內(nèi)外的零售商都看好了中國電子商務。沃爾瑪預計中國在未來五年會超過日本和英國，成全球第二大電子商務市場，在線銷售額達2300億美元。中國4000萬網(wǎng)民中，約四分之一會在線購物。

1.國外零售巨頭搶灘中國電子商務市場

全球第一大零售商沃爾瑪、美國服裝巨頭Gap、皮包零售商Coach、日本優(yōu)衣庫、阿迪達斯等都在中國推出網(wǎng)店，開始在中國快速增長的電子商務市場上掘金。

2.國內(nèi)零售巨頭紛紛試水電子商務市場

國美電器、蘇寧電器均已推出在線電子商務，海爾最近推出日日順樂家一站式購物平臺，山東商業(yè)集團收購小紅帽商城，挺進電子商務……

可見，國內(nèi)零售企業(yè)已經(jīng)真切地感覺到“狼”來了，紛紛搶灘電子商務市場。

二、國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展電子商務的現(xiàn)實問題

已經(jīng)進軍電子商務的傳統(tǒng)零售商正在遭遇六大現(xiàn)實問題：投資回報的可見度差；與線下渠道沖突；網(wǎng)店沒人氣；銷貨不暢；供應鏈和物流的挑戰(zhàn)；復合型人才匱乏等等。這些問題的存在制約著零售企業(yè)電子商務的發(fā)展。

三、國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展電子商務應有的思路

國內(nèi)零售企業(yè)發(fā)展電子商務面對以上困境，必須創(chuàng)新性地采取正確的應對思路。

思路一：領(lǐng)導層要高瞻遠矚

零售企業(yè)做電子商務，是戰(zhàn)略決策問題。領(lǐng)導層必須有電子商務戰(zhàn)略遠見和戰(zhàn)略決心。從全局來看，這是首要問題。表現(xiàn)在投資上，要有長期的規(guī)劃與投入，做好3～5年戰(zhàn)略虧損預期，不能急功近利。京東商城2004年涉足電子商務領(lǐng)域，銷售規(guī)模飛速發(fā)展，但至今從財務數(shù)字上看一直虧損。

思路二：專業(yè)的人做專業(yè)的事

電子商務部門領(lǐng)導團隊，應當是專業(yè)的銷售精英管理團隊而非IT技術(shù)團隊。在沃爾瑪開展線上業(yè)務時，最初的管理團隊很多都是IT部門的人。后來沃爾瑪意識到這個問題，取而代之的是來自山姆會員店的金牌管理團隊。他們開始執(zhí)掌沃爾瑪?shù)脑诰€零售業(yè)務后，針對沃爾瑪線上業(yè)務的目標消費群，按照零售業(yè)的精神，對線上產(chǎn)品的品類、價格、促銷方式、供應鏈管理、B2C物流送貨等重新進行了一系列的梳理和規(guī)劃。之后，沃爾瑪在線業(yè)務迅猛發(fā)展，成為美國10大在線零售商，銷售額超過35億美元。另外，注重培養(yǎng)與儲備既懂網(wǎng)絡又懂營銷的復合型人才來擔當重任，是應對復合型人才匱乏的明智之舉。

思路三：創(chuàng)建一流物流平臺

在電子商務條件下，作為專業(yè)的一流物流平臺就應該采用網(wǎng)絡化的計算機技術(shù)和現(xiàn)代化的硬件設備、軟件系統(tǒng)及先進的管理手段，保證在正確的時間以正確的價格向正確的顧客提供正確的產(chǎn)品，同時給顧客提供及時、便捷的退換貨售后物流服務，后者是電子商務模式在零售業(yè)中發(fā)展的軟肋和關(guān)鍵。企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況加緊完善自有的物流平臺。這是降低運營成本的關(guān)鍵一環(huán)。

思路四：融合企業(yè)信息資源

ERP、SCM和CRM的有效融合，可以降低庫存、加快資金周轉(zhuǎn)、提高企業(yè)的管理水平，以提高企業(yè)對市場響應速度，實現(xiàn)企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。從前臺系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)中挖掘出對于改進客戶滿意度有用的信息，并將其運用到企業(yè)的生產(chǎn)、物流、銷售和客戶服務等系統(tǒng)中。三者是相互聯(lián)系、 互為補充， 且最終必將融合，這必將為電子商務提供強有力的信息技術(shù)支撐。

思路五：方便快捷的支付方式

隨著電子商務的發(fā)展，貨款的支付方式也不斷創(chuàng)新。目前，貨款的支付方式有第三方支付、貨到付款、銀行轉(zhuǎn)賬、在線支付、郵局匯款、移動支付等等，但普遍被網(wǎng)民接受的支付方式是貨到付款和第三方支付，這是與國民傳統(tǒng)的消費心理分不開的。移動支付則是最新的支付方式，隨著3G網(wǎng)絡通信的普及，該種方式市場潛力不容忽視。創(chuàng)新性地為顧客提供方便快捷、安全可靠的支付方式是贏得消費者的法寶之一。

思路六：多渠道營銷的有效融合

多渠道營銷是近年來歐美零售企業(yè)熱衷的話題，主要包括實體渠道、網(wǎng)上渠道、目錄銷售、電話/電視購物等方面，幾個渠道相互促進，最終共同提高企業(yè)的總體銷售額。線上營銷與線下營銷要融合，避免沖突。優(yōu)化差異化商品上架及差異化商品定價策略，定期推出各種針對普通顧客或會員的優(yōu)惠活動，創(chuàng)造網(wǎng)店的吸引力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

思路七：提供個性化細致服務

網(wǎng)店門戶網(wǎng)站一定要以人為本，提供個性化服務。增加網(wǎng)站視頻被證實是一種有效的銷售工具：比如在MartinAndOsa.com網(wǎng)店中，套裝部分視頻中的靚女模特充滿生氣，以休閑隨意的造型引領(lǐng)美國鷹公司的品牌時尚；給客戶更多過濾產(chǎn)品選擇：比如根據(jù)孩子的性格類型、嬰兒的年齡等篩選產(chǎn)品?！?總之，在成本和技術(shù)支持的情況下，最大限度地為顧客提供個性化服務，是今后零售企業(yè)網(wǎng)絡生存的根本。

四、結(jié)論

國內(nèi)零售業(yè)進軍電子商務是零售企業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢，面對當前困境，要想走好電子商務之路，必須明晰本企業(yè)發(fā)展電子商務的思路，根據(jù)自身企業(yè)特點，加大企業(yè)內(nèi)部改革力度，樹立電子商務戰(zhàn)略遠見和戰(zhàn)略決心，制定人才戰(zhàn)略，融合企業(yè)信息資源，技術(shù)革新，服務創(chuàng)新，積極應對，才能贏得未來零售業(yè)電子商務之戰(zhàn)的勝利。

參考文獻：

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