［摘要］本文所研究的問題是如何通過超市購物籃分析來實現(xiàn)對超市布局及營銷活動設(shè)計，超市購物籃分析是在行業(yè)內(nèi)是一個比較熱的話題，許多零售企業(yè)都在業(yè)務(wù)系統(tǒng)或者ERP之中都有所設(shè)計，但是其應(yīng)用更多停留在數(shù)據(jù)分析及顧客購買行為分析方面，本文則通過企業(yè)的實戰(zhàn)案例，摒除繁瑣、高深的數(shù)據(jù)分析，提供一個簡單并具有良好的直觀意義分析。

［關(guān)鍵詞］購物籃分析（Market Basket Analysis） 相關(guān)性超市布局 營銷

一、超市購物籃分析介紹

購物籃指的是超市內(nèi)供顧客選購商品時裝商品籃子或購物車，是一種比較廣泛的購物工具，當(dāng)顧客購買商品時，購物籃內(nèi)的商品被收銀員通過收銀機一一掃描并加以記錄，一買一賣因為這個掃描記錄的過程而具有了非常大的意義。消費者的購物籃數(shù)據(jù)隱含著重要且有價值的信息，購物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過這些購買所顯示的信息來研究顧客的購買行為。比如：消費的購買行為及習(xí)慣、產(chǎn)品偏好、消費能力、潛在消費需求、品牌忠誠度等。藉由顧客的購買行為來了解是什么樣的顧客以及這些顧客為什么買這些產(chǎn)品，找出其相關(guān)的聯(lián)想規(guī)則，并藉由這些規(guī)則進行相關(guān)的改善行為以獲得利益與建立競爭優(yōu)勢。購物籃分析的核心測量數(shù)值或者分析依據(jù)是“關(guān)聯(lián)度”，關(guān)聯(lián)度指某超市一段時間內(nèi)的銷售小票中，某一商品類別/商品的銷售單數(shù)與另一商品小類/商品的銷售單數(shù)的比率。關(guān)聯(lián)度的大小反映同時/同籃購買的強弱關(guān)系，是購物籃分析里核心指標，行業(yè)也叫R值“統(tǒng)稱為R值(Relationship的簡稱)，這個R值作為商品之間相關(guān)性的數(shù)值統(tǒng)稱，可以是商品同時出現(xiàn)在購物籃的概率” 。購物籃的主要功能為：1、商品配置及品類布局分析:哪些商品可以放在一起購買/陳列；2、客戶需求分析:分析顧客購買習(xí)慣/顧客購買商品的時間等；3、營銷分析:通過非同類商品的同籃購買，研究顧客潛在購買行為，進行跨品類促銷；4、幫助供應(yīng)商改進老產(chǎn)品及開發(fā)新品:通過購物籃分析，根據(jù)客戶的需求，開發(fā)新的產(chǎn)品/改進老產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝。

二、布局研究

超市布局主要是指商品類別的銜接順序及布局位置，是零售業(yè)比較核心的經(jīng)營技術(shù)，為了較好的進行布局研究了，我們引出了類別關(guān)聯(lián)度的概念：某超市一段時間內(nèi)的銷售小票中，某一商品小類的銷售單數(shù)與另一商品小類的銷售單數(shù)的比率。例如2009年1月1日至2009年1月15日，某超市泰國香米（超市類別）共有10000單，日用衛(wèi)生巾（超市類別）共有8000單；其中同時購買兩類商品的銷售單有4500單，則這段時間的日用衛(wèi)生巾對泰國香米的類別關(guān)聯(lián)度為45%（C/A，即購買泰國香米的顧客中有45%的人同時購買日用衛(wèi)生巾）、泰國香米對日用衛(wèi)生巾的類別關(guān)聯(lián)度為56.25%（C/B，即購買日用衛(wèi)生巾的顧客中同時有56.25%的人同時購買泰國香米）。依據(jù)類別關(guān)聯(lián)度的強弱程度情況，基本上就可以判斷顧客的購買順序或者購買偏好了，依據(jù)表 1：某超市類別關(guān)聯(lián)度舉例中，可以看出糧油副食類與蔬菜類別的關(guān)聯(lián)度最高，從品類布局角度，可以考慮將糧油副食類與蔬菜做相近布局。

三、營銷設(shè)計

超市的營銷活動是快速提升銷售的方式，對于擴大商圈內(nèi)的市場份額意義較大，而布局設(shè)計或者商品陳列對銷售的拉動則是緩慢而持續(xù)的作用，因此各零售商都非常重視營銷的組織與策劃，從購物籃分析角度，運用關(guān)聯(lián)度的分析也可以實現(xiàn)超市的跨品類促銷，可以運用單品同籃率的計算來實現(xiàn)，單品同籃率指某超市一段時間內(nèi)的銷售小票中，某兩種（或多種）單品同時出現(xiàn)在一張銷售單上的比率。例如2009年1月1日至2009年1月5日某超市共有10000張銷售單，其中烏江牌榨菜與康師傅桶面鮮蝦魚板面同時出現(xiàn)在一張小票上的單數(shù)為2836單，則這兩種單品的同籃率為28.36%。如以某一單品為主導(dǎo)，將同時出現(xiàn)在銷售單上的所有單品的同籃率進行排序，可以了解這段時間內(nèi)與其同籃頻率最高的其他商品。其計算與應(yīng)用方式與類別同籃原理相同，比如下圖：

表 2：某超市單品關(guān)聯(lián)度舉例

本例中，圖中幾個單品的關(guān)聯(lián)性進行解析：作為飲料，天地壹號、椰樹椰汁和王老吉對益力多的同籃率分別是10.03%、7.94%和5.9%，即顧客同時購買天地壹號和益力多的機率較大；鑒于此，當(dāng)益力多進行促銷時，可適當(dāng)在益力多附近陳列一些天地壹號以提高關(guān)聯(lián)購買金額。

四、分析與討論

通過舉例的方式淺析了購物籃分析對超市布局及超市營銷作用，關(guān)鍵是“相關(guān)性”關(guān)系的建議及強弱度的分析，而其本質(zhì)是一個個典型的聚類問題（Clustering Problem）。具體地說，具有某種“相似性”的商品容易被同時購買，這只是基于購買結(jié)果倒推數(shù)據(jù)測算而形成的，至上顧客這什么會這樣購買，或者為什么會有這樣的購買偏好，則是更為復(fù)雜的分析過程，“目標顧客的需求與購買行為是零售商品組合的基本依據(jù)” ，購物籃分析更深入的實踐則在于商品的配置與組合。因此，從超市的經(jīng)營角度而言，進一步分析“為什么”而不停留在數(shù)據(jù)結(jié)果上，可能對于經(jīng)營會有更加持續(xù)的支持作用。

參考文獻：

[1]《啤酒與尿布：神奇的購物籃分析》清華大學(xué)出版社作者：高勇

[2]《零售營銷學(xué)》 清華大學(xué)出版社作者：趙晶