一、引言

中國的IT賣場發(fā)源于上世紀(jì)的八九十年代，成熟于二十一世紀(jì)。從信息產(chǎn)品研發(fā)、制造、流通、消費與使用的產(chǎn)業(yè)鏈條來看，IT賣場是連接品牌廠家、經(jīng)銷商及最終消費者之間的紐帶，它以服務(wù)為特征，目的在于實現(xiàn)IT產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的利益最大化。近年來，各個IT連鎖賣場集團(tuán)利用自身強(qiáng)大的資源整合能力，積極發(fā)展連鎖網(wǎng)絡(luò)平臺，中國IT賣場行業(yè)的競爭也日趨激烈起來。

SCP模型屬于產(chǎn)業(yè)組織理論中的一種模型。現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論把產(chǎn)業(yè)分解為特定的市場，并采用市場結(jié)構(gòu) （Structure）、市場行為 （Conduct）、市場績效 （Performance）理論框架。現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)反映了市場競爭程度和企業(yè)市場關(guān)系、特征、形式，并決定了市場行為和市場績效。市場行為受市場結(jié)構(gòu)制約且反作用于市場結(jié)構(gòu)，并決定了市場績效。市場績效反映了特定市場結(jié)構(gòu)和市場行為下市場運行的效率和效果。SCP 分析框架以現(xiàn)實的市場為研究對象，以市場中企業(yè)數(shù)量的多寡作為相對效率改善程度的判定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而實現(xiàn)較為理想的資源配置效率。

二、IT賣場行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)指特定行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量、 規(guī)模、 份額及相互關(guān)系 ，以及由此決定的競爭形式。從企業(yè)數(shù)目、產(chǎn)品（服務(wù)）差別程度、進(jìn)入市場的難易程度等方面將市場結(jié)構(gòu)分為四類:完全競爭、壟斷競爭、 寡頭壟斷和完全壟斷。特定市場屬于哪種市場結(jié)構(gòu)類型 ，一般取決于市場集中度和進(jìn)入壁壘。

1.集中度分析。市場集中度是指某一特定市場中少數(shù)幾個最大企業(yè)所占的銷售份額。一般而言，集中度越高，市場支配勢力越大，競爭程度越低越容易形成規(guī)模壟斷，雖然我國的IT連鎖賣場的發(fā)展經(jīng)歷了不同時期的不同階段，但從目前現(xiàn)狀來看已處于壟斷競爭與寡頭壟斷之間的市場格局，并向著寡頭壟斷的市場格局發(fā)展。

現(xiàn)階段的中國幾大IT連鎖賣場集團(tuán)基本是由一個城市或者一個區(qū)域發(fā)展起來的。比如：以浙江作為大本營在全國擁有賣場數(shù)最多的頤高IT連鎖；富士康集團(tuán)控股的賽博數(shù)碼廣場；臺灣藍(lán)天集團(tuán)以自建自有物業(yè)模式投資的百腦匯；以成都數(shù)碼廣場為基礎(chǔ)在西南飛速拓展并向華東擴(kuò)張的新尚數(shù)碼連鎖；以及深耕北上廣市場的太平洋電腦城。從CBI最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，雖然全國有近300家電腦城，但這五大IT連鎖賣場的銷售額占到了全國IT賣場零售市場的一半，其他區(qū)域性、單店型的IT賣場逐漸成為整個市場的配角。并且隨著競爭的進(jìn)一步加劇，行業(yè)集中度還將提高。

2.差異化程度分析。差異化運作成為了當(dāng)今中國IT賣場尋求更大成長空間的重要突破口。伴隨著巨頭們短兵相接，逼迫各個IT賣場的升級、整改、甚至重新洗牌。

太平洋電腦城目前把精力和重心放在了其資訊網(wǎng)站PConline的建設(shè)上，將賣場管理與網(wǎng)站經(jīng)營相接合，在資源的共享、整合方面為其帶來極為豐厚的利潤。頤高近三年時間，以租賃、合作開發(fā)等方式進(jìn)入二三級城市，使自身開店速度迅速提升；賽博在被鴻海集團(tuán)納入囊中后卻開始做減法，先后將盈利能力差的30多家店面剔除；新尚IT連鎖在賣場擴(kuò)張中，通過對商業(yè)地產(chǎn)的整體包裝推廣促使電腦城所處的房地產(chǎn)項目升值。另外，像百腦匯、賽格、華海這些IT賣場，也紛紛通過特定群體營銷、引入美食城、娛樂城等方式尋求差異化。

3.進(jìn)入壁壘。IT賣場行業(yè)是“高進(jìn)入 低退出”行業(yè)。由于IT賣場擁有商業(yè)地產(chǎn)的特性，開店一般選在核心城市的黃金口岸，強(qiáng)大資金流、過硬的政府公共關(guān)系是其競爭的必要條件。但另一方面，由于IT賣場普遍屬于口岸較好的物業(yè)，所以企業(yè)進(jìn)入后即使經(jīng)營狀況不好、前景不佳也可向其它業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化或變革。

三、IT賣場行業(yè)市場行為分析

1.擴(kuò)張。IT賣場是一個終端渠道模型，定位為在大范圍內(nèi)的進(jìn)行資源整合提供了現(xiàn)實可能性，賣場要想取得成功，必須整合利用好這些資源。而IT賣場連鎖店面越多，整合上游資源的話語權(quán)也就越強(qiáng)，所以增加連鎖店數(shù)量，積極向外擴(kuò)張一直是目前我國IT連鎖賣場尋求規(guī)模效應(yīng)的方式。

2.促銷。IT賣場是一個商業(yè)終端，在賣場圈，流傳著“人氣為王”的口號。進(jìn)行促銷，能直接拉動銷費與人氣，為IT商戶提供的可能。富有創(chuàng)意、簡單公平的操作方式也會得到消費者的歡迎，這也就是市場部策劃部成為我國大多數(shù)IT賣場核心部門的原因。

3.廣告。一個成功的商業(yè)促銷活動往往是優(yōu)秀的創(chuàng)意加上適時的宣傳，所以國內(nèi)的IT賣場，特別是那些集團(tuán)化的連鎖賣場非常重視媒體作用。投放廣告作為與媒體合作的重要方式，同時也讓更多受眾了解活動本身，達(dá)到活動效果。

4.品推。除了日常促銷，更多的品牌推廣行為納入了IT連鎖集團(tuán)的日程中來。百腦匯利用臺企背景組織臺灣藝人來大陸商演；新尚每年與佳能共同舉辦圖片電影大賽；太平洋利用其網(wǎng)站承辦電子競技比賽等，這類品推活動拉動了賣場人氣，還提高了賣場品牌的知名度和美譽(yù)度。

四、IT賣場行業(yè)市場績效分析

績效指利用經(jīng)濟(jì)資源實現(xiàn)某種目標(biāo)的程度 ，是經(jīng)濟(jì)主體多元目標(biāo)的綜合反映。從目前我國IT賣場的運營模式來看，店面租金仍然是賣場的主營業(yè)務(wù)收入。同時，IT賣場普遍會向進(jìn)店的品牌商收取一定的進(jìn)店費或贊助費。并且IT品牌每年在賣場都會有戶內(nèi)外廣告發(fā)布費、場地費、活動費等預(yù)算。這些都是IT賣場積極爭取的績效突破點。

隨著中國房地產(chǎn)市場的快速增長，對于擁有良好物業(yè)資源的IT賣場來說也面臨不小的機(jī)遇。IT賣場企業(yè)通過模式復(fù)制進(jìn)行連鎖化的市場開拓，進(jìn)而進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，這更是IT賣場極大的一個利潤增長點。

五、結(jié)論及建議

通過SCP分析可以看出，目前我國IT賣場行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌建設(shè)的競爭格局，國外的家電巨鱷暫不能大肆蠶食這塊市場，但并不排除有被收購的事件發(fā)生。利潤和競爭優(yōu)勢將是IT賣場品牌的樹立、行銷業(yè)務(wù)的推廣。IT賣場需要引進(jìn)多元經(jīng)營，豐富業(yè)種，融入更多的元素，并利用其在商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢尋求新的盈利模式和利潤增長點，打造屬于自身核心競爭力成為中國IT賣場無法回避的選擇。

參考文獻(xiàn)

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