［摘要］改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)保健酒行業(yè)取得了很大成績(jī)。保健酒市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)期，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征突出；產(chǎn)品質(zhì)量不高，成功品牌較少。保健酒行業(yè)存在的問(wèn)題主要有：保健酒法律法規(guī)不健全，嚴(yán)厲打擊違法生產(chǎn)銷售行為缺少法律依據(jù)；非法添加違禁物品情況時(shí)有發(fā)生；個(gè)別企業(yè)違規(guī)生產(chǎn)，存在安全隱患；非法經(jīng)營(yíng)的保健酒屢禁不止；保健酒虛假夸大宣傳嚴(yán)重。為此，針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)提供了多元化和兼并擴(kuò)張的策略，針對(duì)中小型企業(yè)提供了專業(yè)化和聯(lián)盟發(fā)展的策略。

［關(guān)鍵詞］保健酒行業(yè)市場(chǎng)企業(yè)

一、我國(guó)保健酒的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1. 處于成長(zhǎng)期

各類酒中，保健酒的市場(chǎng)擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)速度最快，高于酒類市場(chǎng)平均增長(zhǎng)速度的10%，相對(duì)市場(chǎng)份額占2%左右，雖然保健酒市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，但市場(chǎng)份額在不斷增長(zhǎng)，處于行業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期，未來(lái)具有較大的成長(zhǎng)空間。

2. 呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局

保健酒市場(chǎng)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，前四名企業(yè)占行業(yè)份額的40%左右，而同比白酒行業(yè)前十名企業(yè)只占25%左右。企業(yè)間實(shí)力懸殊較大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，除勁酒公司外，其它保健酒生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作均局限于某些省份，具有全國(guó)性影響力的保健酒企業(yè)較少。

3.品牌以大眾化為主

目前保健酒市場(chǎng)以大眾化品牌為主，74%左右的消費(fèi)者認(rèn)為保健酒是中低檔產(chǎn)品，消費(fèi)者心目中的保健酒產(chǎn)品品牌形象不高，影響了保健酒行業(yè)的發(fā)展。100元以上保健酒產(chǎn)品市場(chǎng)上，成功運(yùn)作的保健酒品牌屈指可數(shù)，高端市場(chǎng)是保健酒行業(yè)的空白點(diǎn)。

4.成功品牌較少

雖然相對(duì)于白酒、啤酒規(guī)模較大酒類，保健酒市場(chǎng)規(guī)模較小，但行業(yè)成功運(yùn)作具有較大難度，成功品牌較少。行業(yè)缺乏一些成功企業(yè)共同發(fā)展壯大保健酒行業(yè)，椰島、寧夏紅、致中和等一些“紅極一時(shí)”的保健酒生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展均較緩慢，說(shuō)明保健酒行業(yè)生存具有一定難度。

二、保健酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題

保健酒市場(chǎng)面臨五大問(wèn)題

1.法律法規(guī)不健全，嚴(yán)厲打擊違法生產(chǎn)銷售行為缺少法律依據(jù)

目前《食品安全法》及其實(shí)施條例已經(jīng)頒布實(shí)施，僅明確了食品藥品監(jiān)督管理部門對(duì)保健酒實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管，對(duì)保健酒品種管理、生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管沒(méi)有明確規(guī)定，《保健酒監(jiān)督管理?xiàng)l例》尚未出臺(tái)，保健酒監(jiān)管缺乏法律依據(jù)，影響了保健酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和監(jiān)管工作的開(kāi)展。

2.非法添加違禁物品情況時(shí)有發(fā)生

一些企業(yè)為突出產(chǎn)品的功能效果，擅自在保健酒中添加違禁物品，如在減肥類產(chǎn)品中非法添加麻黃素，在抗疲勞產(chǎn)品中非法添加枸櫞西地那非，在促生長(zhǎng)發(fā)育類產(chǎn)品中非法添加生長(zhǎng)激素等，對(duì)消費(fèi)者健康構(gòu)成威脅。

3.個(gè)別企業(yè)違規(guī)生產(chǎn)，存在安全隱患

個(gè)別企業(yè)雖然通過(guò)了生產(chǎn)規(guī)范的審查，但在實(shí)際生產(chǎn)中，為了節(jié)約成本，經(jīng)常違反操作要求。此外，保健酒委托加工的現(xiàn)象普遍，由于委托雙方各自責(zé)任不夠明確，部分加工方式增加了保健酒受污染的環(huán)節(jié)，難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)，異地委托加工加大了保健酒監(jiān)督難度。還有個(gè)別企業(yè)不按照批準(zhǔn)的配方、工藝組織生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，給產(chǎn)品安全留下了隱患。

4.非法經(jīng)營(yíng)的保健酒屢禁不止

有的盜用保健酒批準(zhǔn)文號(hào)，有的冒用醫(yī)藥標(biāo)志，有的將普通食品當(dāng)作保健酒進(jìn)行宣傳，有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)假冒偽劣保健酒等，嚴(yán)重?cái)_亂了保健酒市場(chǎng)。有的開(kāi)展“專家咨詢”、“免費(fèi)檢測(cè)”、“義診”等活動(dòng)，騙取消費(fèi)者的信任，誘導(dǎo)其購(gòu)買產(chǎn)品，有的大量散發(fā)傳單，寄送邀請(qǐng)函，開(kāi)辦講座等活動(dòng)，將群眾聚集到臨時(shí)租用的影劇院、體育場(chǎng)館等公共場(chǎng)所，誘導(dǎo)消費(fèi)者盲目購(gòu)買其推銷的產(chǎn)品，增加了監(jiān)管工作的難度。

5.虛假夸大宣傳嚴(yán)重

一些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為牟取暴利，利用報(bào)刊、電視等媒體的廣告大肆夸大產(chǎn)品功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。產(chǎn)品說(shuō)明書和標(biāo)簽不按批準(zhǔn)內(nèi)容印制，擅自增加保健功能，擴(kuò)大適用人群，變更食用方法和食用量，甚至故意混淆食品與藥品的界限。還有其他食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)以新資源食品文號(hào)、衛(wèi)生許可證號(hào)、地方批準(zhǔn)文號(hào)等冒充保健酒生產(chǎn)銷售，聲稱保健功能，甚至夸大聲稱治療功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重?cái)_亂保健酒市場(chǎng)秩序。

三、保健酒市場(chǎng)發(fā)展中存在問(wèn)題的原因分析

1.產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致推廣失敗

保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來(lái)飲用樂(lè)趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽(yáng)怪氣的尷尬境地。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者？比如80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽(yáng)、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右。

2.市場(chǎng)理念不清，影響生命周期

保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展。過(guò)多過(guò)濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

3.目標(biāo)需求不細(xì)，引發(fā)消費(fèi)置疑

保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識(shí)較強(qiáng)等，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者是否適合這些消費(fèi)特征。其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購(gòu)買保健酒的一大阻力。

4.產(chǎn)品特性不明，阻礙行業(yè)發(fā)展

隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛。

四、政策建議

1.領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)發(fā)展策略建議

第一，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域“多元化”發(fā)展戰(zhàn)略。從各酒類知名企業(yè)發(fā)展來(lái)看，無(wú)一不在主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，涉足其它非相關(guān)行業(yè)，以擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模與增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力。保健酒行業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)型”企業(yè)可以采取集團(tuán)化運(yùn)作方式，以多元化策略擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模與影響力。

第二，產(chǎn)品“多樣化”戰(zhàn)略。在產(chǎn)品“多樣化”戰(zhàn)略下，各檔次產(chǎn)品間可以形成呼應(yīng)之勢(shì)。高檔品有利于通過(guò)提升企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度，提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。中、低檔產(chǎn)品有助于提高產(chǎn)品覆蓋率，提高企業(yè)影響力與經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

第三，“兼并擴(kuò)張”戰(zhàn)略。首先，企業(yè)短時(shí)期要想擴(kuò)大規(guī)模，只有通過(guò)“兼并擴(kuò)張”才能達(dá)到目的。其次，保健酒行業(yè)沒(méi)有“原產(chǎn)地概念”束縛，“兼并擴(kuò)張”策略的實(shí)施可以幫助“領(lǐng)導(dǎo)型”企業(yè)提升發(fā)展速度與規(guī)模。最后，許多中、小型保健酒生產(chǎn)企業(yè)，缺乏資金和管理經(jīng)驗(yàn)，“領(lǐng)導(dǎo)型”企業(yè)可以利用自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源整合，加快發(fā)展速度。

第四，品牌發(fā)展戰(zhàn)略。首先，從品牌影響力來(lái)看，保健酒行業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)型”企業(yè)相對(duì)于其它酒類較弱，應(yīng)加大全國(guó)性品牌知名度建設(shè)。其次，只有“領(lǐng)導(dǎo)型”企業(yè)才具有實(shí)力與規(guī)模進(jìn)行全國(guó)性品牌發(fā)展，而保健酒行業(yè)急需具有全國(guó)性影響力的品牌來(lái)提升產(chǎn)品的形象。最后，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利于“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的進(jìn)一步鞏固，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.中小型企業(yè)發(fā)展策略建議

第一，“專注化”發(fā)展策略。中小企業(yè)資源有限，不可能像“領(lǐng)導(dǎo)型”企業(yè)一樣實(shí)施多元化發(fā)展策略，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)“勁酒”就是由于長(zhǎng)期專注于保健酒領(lǐng)域才帶來(lái)了今天成功。

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化策略。中小型企業(yè)不可能有相應(yīng)的資源來(lái)保證多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功。而且保健酒行業(yè)發(fā)展來(lái)看，椰島專注于禮品型市場(chǎng)才帶來(lái)了發(fā)展的壯大，勁酒當(dāng)初的成功很大程度得益于集中精力對(duì)“小瓶勁酒”的運(yùn)作成功。

第三，市場(chǎng)區(qū)域化策略。由于酒的區(qū)域性很強(qiáng)，且從區(qū)域市場(chǎng)容量來(lái)看，已經(jīng)可以足夠保證中小型企業(yè)所需的市場(chǎng)容量。專注于區(qū)域市場(chǎng)可以為企業(yè)成功積累資本與經(jīng)驗(yàn)是中小型企業(yè)發(fā)展的必由之路。

第四，聯(lián)盟發(fā)展策略。中小型企業(yè)主要受資源有限性束縛，因此應(yīng)該利用外部資源來(lái)促進(jìn)自己的發(fā)展，其中最主要的是渠道商資源。中小型企業(yè)應(yīng)尋找與自身實(shí)力相匹配的經(jīng)銷商共同努力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。

參考文獻(xiàn)：

[1]則文： GMP沖擊保健酒[N]. 經(jīng)理日?qǐng)?bào)， (2005-07-23)

[2]思進(jìn) 家志： 保健酒為何無(wú)“消費(fèi)告知”[N].廣西政協(xié)報(bào)，(2005-06-11)

[3]杜文： 保健酒行業(yè)急練內(nèi)功占市場(chǎng)[N]. 中國(guó)企業(yè)報(bào)，(2009-09-28)

[4]商高：保健酒業(yè)面臨大洗牌[N]. 國(guó)際商報(bào)，(2004-04-06) .

[5]金元：保健酒抬起你的龍頭來(lái)[N]. 中國(guó)食品質(zhì)量報(bào)，(2000-10-14)