［摘要］ 決策者在制訂營(yíng)銷措施決策時(shí)，心理有著極強(qiáng)的復(fù)雜性和多面性。人的理性是有限的。通過(guò)對(duì)前景理論的研究和現(xiàn)實(shí)的審視，決策者應(yīng)該在做出決策時(shí)更加冷靜和理智地把握自己的心態(tài)，尋找到貪婪和恐懼之間的平衡和支點(diǎn)，冷靜地分析紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)，從而做出更準(zhǔn)確的判斷，運(yùn)用最優(yōu)的營(yíng)銷措施。

［關(guān)鍵詞］前景理論風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷措施

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步，營(yíng)銷措施的制定已早已不是簡(jiǎn)單的分析、判斷，而是決策者在慎重考慮、結(jié)合各方面情況綜合判定的結(jié)果。企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，其成長(zhǎng)與發(fā)展永遠(yuǎn)處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程之中。在這一過(guò)程中，企業(yè)決策者對(duì)于營(yíng)銷措施的制定也在處于一個(gè)不斷的流變過(guò)程中。如何保證企業(yè)的營(yíng)銷措施有效長(zhǎng)期地為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)，而不至于隨著企業(yè)的變動(dòng)成長(zhǎng)而發(fā)生負(fù)面效應(yīng)，這是一個(gè)很值得探討的事情。每個(gè)決策者制定的營(yíng)銷措施對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)行起著重要的作用，而前景理論則在很多方面對(duì)于正確制定營(yíng)銷措施有著極為積極的作用。

一、前景理論的概述

1.前景理論的產(chǎn)生

卡涅曼和特夫斯基通過(guò)大量的調(diào)查和試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在不確定條件下，判斷和決策的實(shí)際行為往往與期望效用理論背道而馳，從而他們質(zhì)疑了經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人的基本假設(shè)，提出了新的模型框架——前景理論來(lái)更精確地描述消費(fèi)者行為。前景理論是心理學(xué)及行為科學(xué)的研究成果。

2.前景理論的過(guò)程

前景理論假設(shè)決策過(guò)程分為編輯和評(píng)價(jià)兩個(gè)過(guò)程。

在編輯階段，通過(guò)憑借框架、參照點(diǎn)等采集和處理信息，消費(fèi)者對(duì)眾多的選擇進(jìn)行初步分析，形成更為簡(jiǎn)明、有代表性的前景。

在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者依賴價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)進(jìn)行判斷，并對(duì)在編輯階段初步得出的前景進(jìn)行評(píng)判，選出價(jià)值最高的一種。

3.前景理論的內(nèi)容

前景理論有五大方面主要內(nèi)容。

一是確定效應(yīng)。所謂“見(jiàn)好就收，落袋為安”。在確定的收益和賭一把之間，多數(shù)人會(huì)選擇確定的收益。即處于收益狀態(tài)時(shí)，大部分人都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。

二是反射效應(yīng)。在確定的損失和賭一把之間，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”。當(dāng)人處于虧損狀態(tài)時(shí)，會(huì)極不甘心，寧愿承受更大的風(fēng)險(xiǎn)去搏一搏。即處于損失狀態(tài)時(shí)，大部分人都是風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)者。

三是損失規(guī)避?！鞍讚斓?00元所帶來(lái)的快樂(lè)，難以抵消丟失100元所帶來(lái)的痛苦?！?大多數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度不對(duì)稱，面對(duì)損失的痛苦感要大大超過(guò)面對(duì)獲得的快樂(lè)感。

四是迷戀小概率事件。小概率事件的另一個(gè)名字叫運(yùn)氣。比如天上掉餡餅，這就是個(gè)小概率事件。在小概率事件面前人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是矛盾的，一個(gè)人可以是風(fēng)險(xiǎn)喜好者，同時(shí)又是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。

五是參照依賴。所謂的損失和獲得，一定是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的。沒(méi)有比較，就沒(méi)有得和失。一個(gè)人對(duì)一個(gè)決策結(jié)果的評(píng)價(jià)，是通過(guò)計(jì)算該結(jié)果相對(duì)于某一參照點(diǎn)的變化而完成的。人們看的不是最終的結(jié)果，而是看最終結(jié)果與參照點(diǎn)之間的差額。

4.前景理論的特征

前景理論有三個(gè)特征。

一是人在面臨基本可以確定能夠獲得的情況下，是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。

二是大多數(shù)人在面臨損失時(shí)愿意冒險(xiǎn)，是風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)的。

三是人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。人們對(duì)損失和獲得的敏感程度不同，損失時(shí)的痛苦感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)獲得時(shí)的快樂(lè)感。

5.前景理論的缺陷

一是作為一個(gè)描述性的模型，它具有描述性模型共有的缺點(diǎn)。即和規(guī)范性模型相比，它缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摵蛿?shù)學(xué)推導(dǎo)。它只是說(shuō)明了人們會(huì)怎樣做，而沒(méi)有告訴人們應(yīng)該怎樣做。

二是前景理論在我國(guó)的應(yīng)用研究還不足。前景理論作為風(fēng)險(xiǎn)下決策的描述性模型，其應(yīng)用價(jià)值非常大，應(yīng)用范圍也應(yīng)該非常廣。而目前的應(yīng)用研究主要集中在金融市場(chǎng)上，因此這方面還有待拓展。

二、對(duì)營(yíng)銷措施的啟示

1.營(yíng)銷措施的明確性是實(shí)在性是決策者應(yīng)首先考慮的問(wèn)題。這是從前景理論的確定效應(yīng)得出的啟示。人在處于獲得狀態(tài)或確定狀態(tài)時(shí)，往往非常注重規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，小心翼翼，見(jiàn)好就收，害怕失去已有的好處。而在此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于上當(dāng)受騙、中圈套等系列現(xiàn)象是十分敏感的。所以制定營(yíng)銷措施要實(shí)在，要明明白白，不能徒有虛名、弄虛作假、夸大其詞。

2.以前實(shí)施過(guò)或正在使用的營(yíng)銷措施不要輕易取消。在決定一項(xiàng)營(yíng)銷措施時(shí)，要考慮是否能夠持續(xù)下去，因?yàn)槿藗儗?duì)損失比對(duì)獲得更敏感。把曾經(jīng)有過(guò)的優(yōu)惠去掉，還不如當(dāng)初就根本沒(méi)有。前景理論的損失規(guī)避理論告訴我們，面對(duì)投資過(guò)程中的損失，投資者總是很難忘記。取消以前的營(yíng)銷措施，會(huì)讓以前購(gòu)買過(guò)此類商品的人們感到吃了虧，覺(jué)得自己的利益遭到了損失，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)公司的不信任感，結(jié)果就是公司蒙受生意和信譽(yù)的雙重?fù)p失。更嚴(yán)重的情況是，在損失規(guī)避的背后還有后悔厭惡的潛在威脅。消費(fèi)者的錯(cuò)誤決策引起的失望會(huì)讓他們產(chǎn)生消極、抵觸的心理。這就導(dǎo)致在以后的信息接收中，即使是很小很沒(méi)有意義的負(fù)面信息，也會(huì)對(duì)他們的決策產(chǎn)生很大的影響。

3.在同一時(shí)期對(duì)同一商品為不同人群制定不同的營(yíng)銷措施。前景理論的分離效應(yīng)告訴我們個(gè)人會(huì)因?yàn)閷?duì)問(wèn)題不同的理解而做出不同的選擇。也就是說(shuō)，如果一個(gè)不確定的事件可以用不同的方式分解后重新描述和預(yù)測(cè)，那么不同的分解方式可能會(huì)造成不同的偏好，進(jìn)而造成不同的后果。相同的商品，如果只出一個(gè)營(yíng)銷措施，可能只會(huì)吸引到很少一部分客戶。但如果從不同方面、不同思路、不同側(cè)重點(diǎn)出發(fā)，就可能吸引到更多人的眼球。

4.充分調(diào)查市場(chǎng)，抓住買家的致命吸引點(diǎn)，并按此制定營(yíng)銷計(jì)劃。消費(fèi)者如果認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)吸引點(diǎn)，就可能緊緊抓住這個(gè)點(diǎn)不放。他們只能看到它的有利面，不會(huì)注意到那些負(fù)面信息。前景理論的證實(shí)偏差和迷戀小概率事件可以解釋這個(gè)現(xiàn)象。在這期間，人們總是傾向于根據(jù)傳統(tǒng)或類似情況對(duì)事情加以分類，相信歷史重演。

5.在推出一個(gè)新的營(yíng)銷措施時(shí)，同時(shí)做出幾個(gè)類似但差于這個(gè)的營(yíng)銷措施。事實(shí)上，我們對(duì)得與失、好與壞的判斷，是來(lái)自比較。所謂的優(yōu)和劣，一定是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的。這就是前景理論的參照依賴。一般人對(duì)一個(gè)決策結(jié)果的評(píng)價(jià)，是通過(guò)計(jì)算該結(jié)果相對(duì)于某一參照點(diǎn)的變化而完成的。人們看的不是最終的結(jié)果，而是看最終結(jié)果與參照點(diǎn)之間的差額。多幾份不同等級(jí)的措施，讓買家看到差別，自然而然會(huì)選好的那個(gè)。

6.在營(yíng)銷宣傳方面，也是大有學(xué)問(wèn)的。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次帶來(lái)的高興程度之和要大于一次經(jīng)歷兩個(gè)帶來(lái)的高興程度；而兩個(gè)損失結(jié)合起來(lái)所帶來(lái)的痛苦要小于分別經(jīng)歷兩次損失所帶來(lái)的痛苦程度之和。所以如果有幾項(xiàng)好的營(yíng)銷措施出臺(tái)和宣傳，應(yīng)該把它們分別推出和宣傳；而如果有幾個(gè)價(jià)格上調(diào)的營(yíng)銷通知，就應(yīng)該把它們放在一起推出和宣布。

通過(guò)前景理論對(duì)消費(fèi)者心理特征的分析，我們可以認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在做出決策時(shí)心理的復(fù)雜性和多面性。這就給了我們很多關(guān)于優(yōu)化營(yíng)銷策略的啟示。人在做決策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷。通過(guò)對(duì)理論的研究和現(xiàn)實(shí)的審視，我們可以得出結(jié)論：前景理論對(duì)于研究營(yíng)銷措施具有十分重要的意義。

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