[摘要]企業(yè)的價格策劃就是把產(chǎn)品的定價與企業(yè)的營銷目標(biāo)巧妙地結(jié)合起來，從而制定出消費(fèi)者愿意接受而又能最好地實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的價格倆。價格策劃直接關(guān)系到產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力、產(chǎn)品的市場形成、產(chǎn)品的銷售情況和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。本文介紹了企業(yè)定價目標(biāo)的確定、定價策略的選擇、定價方法的應(yīng)用，并通過實例介紹了企業(yè)價格策劃方案的選擇，對企業(yè)的定價起到一定的啟示作用。

[關(guān)鍵詞]定價 保本價格 經(jīng)營安全率

企業(yè)的價格策劃程序分為三個階段:一是有關(guān)信息的收集整理和分析預(yù)測，這是價格策劃的前提;二是制定價格策劃方案，這是價格策劃的核心;三是方案的實施與反饋，這是價格策劃的檢驗。三個階段相互聯(lián)系，構(gòu)成一個動態(tài)的價格策劃過程。在此重點談一下價格策劃方案的內(nèi)容與價格策劃方案的決策。

一、價格策劃方案的內(nèi)容

1.企業(yè)定價目標(biāo)

企業(yè)定價目標(biāo)是企業(yè)在價格策劃時有意識要達(dá)到的目的。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是在國家法律、政策的制約下，實現(xiàn)利潤最大化。但在實際經(jīng)濟(jì)生活中，由于企業(yè)規(guī)模不同、所處的市場地位不同，以及社會各因素的影響，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是多層次和多樣化的。追求利潤最大化作為企業(yè)的最終目標(biāo)，但為實現(xiàn)這一目標(biāo)而在不同時期、不同市場情況下采取的具體目標(biāo)，有一定的區(qū)別。

企業(yè)定價目標(biāo)可以劃分為四類:

第一類，以獲取利潤為定價目標(biāo)，具體又分為三種情況:(1)以擴(kuò)大眼前利潤為目標(biāo)。采用這種定價目標(biāo)具有一定的風(fēng)險性，需要具備一定條件:一是企業(yè)的產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求;二是企業(yè)產(chǎn)品在市場上占有優(yōu)勢，具有良好信譽(yù);三是它一般適用于生命周期短、工藝簡單的商品或?qū)儆跁r尚消費(fèi)的商品。(2)以一定的收益率為目標(biāo)。收益率的計算既可采用資金收益率，也可采用銷售收益率，除此之外還要考慮同行業(yè)利潤水平、銀行利率及市場競爭狀況。這種定價目標(biāo)一般適用于在市場占有一定份額、實力雄厚、生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定水平的大中型企業(yè)。(3)以獲取合理利潤為目標(biāo)。為了減少風(fēng)險或由于力量不足無法參與競爭，企業(yè)往往把目標(biāo)定在與同行業(yè)利潤水平相一致的水平上，以獲取平均利潤，這種目標(biāo)被廣大的中小企業(yè)所采用。

第二類，以擴(kuò)大市場份額為定價目標(biāo)。在其他因素不變的情況下，企業(yè)增加利潤的手段一是提價;二是擴(kuò)大銷售量。某一企業(yè)的商品銷售量在市場同類商品銷售總量中所占比重稱為市場份額。從價格與銷售量的關(guān)系上分析，采取擴(kuò)大市場份額為定價目標(biāo)的企業(yè)，多采用低價吸引消費(fèi)者，這樣做雖然商品的單位利潤水平可能下降，但由于銷售量的增加能彌補(bǔ)降價所造成的損失，所以利潤總量一般不減少，甚至增加?？梢?，選擇這種定價目標(biāo)可能會損失部分短期利潤，但從長期和總體上看，企業(yè)一方面擴(kuò)大了市場份額，提高了產(chǎn)品的影響力;另一方面又增加了總利潤。這一目標(biāo)較之前類目標(biāo)有很大優(yōu)勢性，但企業(yè)在選擇這一目標(biāo)時要注意它的限制條件:(1)商品的銷售量能隨價格下降而大幅度增加;(2)企業(yè)具備擴(kuò)大商品供應(yīng)量的潛在能力;(3)總成本的增長速度低于總產(chǎn)銷量的增長速度。

第三類，以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)。這種定價目標(biāo)主要是針對競爭對手確定的。當(dāng)企業(yè)面對來自競爭者的威脅時，應(yīng)根據(jù)競爭者的情況和自身條件采取相應(yīng)對策。一般可采取穩(wěn)定價格，開展非價格競爭的迂回對策、低價反擊的對陣策略、優(yōu)勢高價的冷戰(zhàn)對策。

第四類，以創(chuàng)造和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)在經(jīng)營中創(chuàng)造的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)經(jīng)營的重要手段。企業(yè)樹立這一定價目標(biāo)，就是在價格行為中不欺騙消費(fèi)者，不會引起社會的譴責(zé)，顧及協(xié)作企業(yè)利益，維護(hù)社會公德和商品道德，服從國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)要求等等。

2.企業(yè)定價策略的選擇

定價策略是在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)成本、供求關(guān)系、產(chǎn)品特點、市場競爭狀況及需求心理等因素而確定的定價方針和政策。

定價策略包括的內(nèi)容很廣泛，從不同的角度有不同的分類。包括市場初期的定價策略和后期定價策略;初期定價策略又分為高價、中價、滲透策略;后期定價策略又分為主動調(diào)價、被動調(diào)價、折扣價格策略等等。價格策略如此之多，為此企業(yè)在選擇定價策略時要注意以下問題:第一，明確企業(yè)營銷活動中成本的實質(zhì)界限。實踐中企業(yè)成本的最低界限是變動成本，最高界限是完全成本;第二，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價。一個企業(yè)產(chǎn)品競爭力的大小取決于消費(fèi)者對其產(chǎn)品的評價。因此，消費(fèi)者對產(chǎn)品效用上的、經(jīng)濟(jì)上的、心理上的評價是企業(yè)選擇價格策略的前提;第二，企業(yè)的服務(wù)對象。服務(wù)對象的需求特征、對價格的重視程度是選擇價格策略的必要條件;第三，了解競爭對手。掌握競爭對手的成本結(jié)構(gòu)、市場對其產(chǎn)品需求量大小、生產(chǎn)能力大小和現(xiàn)行的價格策略，以備選擇價格策略時參考;第四，保持與定價目標(biāo)的一致性。選擇定價策略時要注意是否過于強(qiáng)調(diào)短期利益，而影響長期利益;是否會造成企業(yè)其他產(chǎn)品相互殘殺而損害企業(yè)總體利益;是否會影響與消費(fèi)者的長期關(guān)系等等。

3.選擇定價方法，確定商品價格

定價方法是對產(chǎn)品進(jìn)行具體價格計算的方法。大致可以分為三大類，即成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法，每一類中又有許多具體的方法。各種定價方法有利有弊，在選擇時首先要與定價目標(biāo)和定價策略的要求相一致;其次還要考慮以下問題:第一，企業(yè)規(guī)模大小。一般大型企業(yè)因市場占有率高，經(jīng)營成本接近平均水平，可采用成本導(dǎo)向定價法;中小企業(yè)由于信息不全，可采用競爭導(dǎo)向定價法中的通行定價法;第二，市場性質(zhì)和競爭狀況。買方市場下，競爭激烈，可采用需求和競爭導(dǎo)向定價法;賣方市場下，多采用成本導(dǎo)向定價法。在拍賣市場和招標(biāo)投標(biāo)交易中，采用拍賣和投標(biāo)定價法;第三，產(chǎn)品的特點。創(chuàng)新型產(chǎn)品宜采用成本導(dǎo)向定價法，改進(jìn)型產(chǎn)品多采用需求導(dǎo)向定價法，生產(chǎn)資料產(chǎn)品宜采用成本導(dǎo)向定價法，而消費(fèi)資料商品宜采用需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價法;第四，企業(yè)營銷能力。企業(yè)能準(zhǔn)確摸清市場行情，而且營銷力強(qiáng)，宜采用需求或競爭導(dǎo)向定價;第五，方法不同，計算的價格水平也不同。因此企業(yè)在選擇定價方法時，還要運(yùn)用綜合分析方法進(jìn)行篩選。

二、價格策劃方案的決策

價格策劃包括上述的所有內(nèi)容，而實際中由于可供選擇的目標(biāo)、策略、方法的多樣化，策劃方案可以有不同的組合，于是存在著一個選優(yōu)問題。

1.價格策劃方案擇優(yōu)的原則

第一，經(jīng)濟(jì)性原則;第二，可行性原則。運(yùn)用定性分析和定量分析的方法去測試;第三，社會性原則。這要求企業(yè)在選擇價格策劃方案時，要處理好國家與企業(yè)的關(guān)系。合理的價格策劃方案既要保證企業(yè)自身利益，又要兼顧國家利益和消費(fèi)者利益。

2.價格策劃方案篩選的方法

第一，經(jīng)驗推斷法。根據(jù)上述定價目標(biāo)、定價策略、定價方法選擇的限制條件，企業(yè)決策層再根據(jù)掌握的市場信息、企業(yè)現(xiàn)狀及決策者的經(jīng)驗，在多個方案中選擇最優(yōu)方案。

第二，專家論證法。企業(yè)聘請有關(guān)專家組成論證組，企業(yè)將設(shè)計的多種方案通報給各位專家，然后由他們提出意見，并將大家一致性的可行性方案留下，放棄其他方案，再對留下的方案進(jìn)行論證篩選，擇出最優(yōu)者，并將專家意見補(bǔ)充進(jìn)去。

第三，盈虧平衡分析法。這種方法是根據(jù)保本銷售量公式，推導(dǎo)出保本價格，然后將保本價格與方案設(shè)計的價格進(jìn)行比較，從中選優(yōu)的方法。

比如某個企業(yè)的固定成本是100萬元，單位變動成本是4萬元，該公司有三種價格策劃方案可以選擇:

第一方案:預(yù)計產(chǎn)品銷售量為80萬件，產(chǎn)品定價為8元;

第二方案:預(yù)計產(chǎn)品銷售量為50萬件，產(chǎn)品定價為10元;

第三方案:預(yù)計產(chǎn)品銷售量為40萬件，產(chǎn)品定價為11元。

首先計算每個方案的保本價格，根據(jù)定義，三種方案的保本價格分別為:5.25元，6元，6.5元。于是三種方案的單位產(chǎn)品利潤分別為2.75元，4元和4.5元，進(jìn)一步可以得到三種方案的總利潤分別為220萬元，200萬元，180萬元。

可見，第一種方案最優(yōu)。同時可以再接著用經(jīng)營安全狀況進(jìn)行檢驗。經(jīng)營安全狀況用安全余額和經(jīng)營安全率表示，安全余額是預(yù)計銷售額與盈虧平衡點銷售額之差。經(jīng)營安全率是安全余額與預(yù)計銷售額之比。一般來說，經(jīng)營安全率越接近1越安全，越接近0越不安全。經(jīng)營安全率在30%以上安全，25%～30%比較安全，15%～25%不太好，10%～15%要警惕，10%以下危險。

上例中安全率分別為69%，67%，64%。由此可見，仍然是第一方案最優(yōu)。

參考文獻(xiàn):

[1] 王方:市場營銷策劃(第一版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2006.7

[2] 李高偉:市場營銷策劃(第一版)[M].北京:高等教育出版社，2005.6