[摘要] 本研究的目的在于探討國內(nèi)服務(wù)行業(yè)中顧客參與對商業(yè)友誼的影響。研究結(jié)果表明:(一)信息分享對商業(yè)友誼有直接的正向影響，揭示了提高信息分享程度能增進(jìn)商業(yè)友誼。(二)責(zé)任行為對商業(yè)友誼有直接的正向影響，揭示了加強(qiáng)責(zé)任行為能增進(jìn)商業(yè)友誼。(三)人際互動對商業(yè)友誼有直接的正向影響，揭示了提高人際互動能增進(jìn)商業(yè)友誼。(四)顧客參與對商業(yè)友誼有直接的正向影響，表示顧客參與的提高會增進(jìn)商業(yè)友誼。

[關(guān)鍵詞] 顧客參與 商業(yè)友誼關(guān)系營銷

關(guān)系營銷已經(jīng)被企業(yè)特別是服務(wù)性企業(yè)作為獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源。服務(wù)提供者和顧客間的商業(yè)友誼也是一種重要的營銷關(guān)系。在服務(wù)業(yè)中，顧客與服務(wù)提供者(即員工)的關(guān)系是很重要的。顧客會將服務(wù)提供者視為朋友，與服務(wù)提供者間的服務(wù)接觸有時就像是朋友間的聚會，而不僅僅只是經(jīng)濟(jì)性的交換關(guān)系(Price Arnould，1999;高力行，2002)。服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的顧客參與，正是這種親密關(guān)系形成的有利契機(jī) 。但是截止目前，很少有人研究顧客參與與商業(yè)友誼的關(guān)系。因而對這個問題的研究，能夠有助于提高對顧客參與與商業(yè)友誼之間關(guān)系的了解，也可以彌補(bǔ)將友誼理論推廣至商業(yè)環(huán)境中的研究上的缺口。本文試圖對以下方面的研究做有益的補(bǔ)充:(1)顧客參與與商業(yè)友誼的關(guān)系。(2)友誼在商業(yè)環(huán)境中是如何形成的。

一、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)提出

1.顧客參與的內(nèi)涵及維度

Cermak等人(1994)將參與定義為與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的心理和體力上的特定行為、消費(fèi)者努力的程度和介入。Rodie和Kleine(2000)也有相似的看法，他們認(rèn)為顧客參與是指在服務(wù)的產(chǎn)生和傳遞過程中，顧客提供的活動或資源，包括心理上、體力上甚至是情感方面的付出。File等人(1992)定義參與為在顧客實際從事與他們尋求的服務(wù)的定義和傳遞有關(guān)的行為的類型和程度。Dabholkar (1990)認(rèn)為顧客參與是“顧客介入生產(chǎn)和傳遞服務(wù)的程度”。Namasivayam (2003)認(rèn)為顧客參與是指在生產(chǎn)過程中的顧客角色，不論是服務(wù)還是有形產(chǎn)品。Kelley 等人(1990)認(rèn)為顧客在服務(wù)中的參與可通過咨詢的提供及實質(zhì)的努力等方式表現(xiàn)，而服務(wù)產(chǎn)品也因顧客的參與而有不同的表現(xiàn)。

Ennew Binks(1999)的實證研究結(jié)果顯示，不管是服務(wù)提供者還是顧客的參與都擁有三種參與的維度，分別為信息分享、責(zé)任行為與人際互動。其中，任何概念化的參與通常都開始于雙方的信息分享。服務(wù)提供者必須提供信息給顧客，這是最基礎(chǔ)的功能之一。而顧客也必須與提供者進(jìn)行信息分享以確保服務(wù)能符合彼此的特殊需求。說明如下:

(1) 信息分享(information sharing):

分享信息給企業(yè)以確定提供的服務(wù)符合需求。

(2)責(zé)任行為(responsible behavior):

顧客擔(dān)任兼職員工的工作，例如負(fù)起自我財務(wù)規(guī)劃及監(jiān)督投資的責(zé)任。

(3)人際互動(personal interaction):

包括許多人際關(guān)系因素，像信任(trust)、可靠(reliability)、支持(support)、合作配合(cooperation)、靈活性(flexibility)及承諾(commitment)等。

其中，信息可以分為兩部分:(1)必備信息:當(dāng)信息為服務(wù)傳遞的先決條件時。例如，在申請長期擔(dān)保貸款時，公司必須事前準(zhǔn)備經(jīng)營計劃書;(2)非必備信息:這種信息并不是必須的，但是如果擁有這種信息的話服務(wù)提供者能夠提供更適當(dāng)?shù)姆?wù)。例如，在不同情境下做運(yùn)營預(yù)估時顧客所提供的彈性付款時間表。

2.社會滲透理論

社會滲透理論是由阿特曼和泰勒在1973年首先提出來的。社會滲透指人與人之間相互交往而變得親密的過程。社會滲透理論認(rèn)為，滲透過程是通過接近、交換信息和感情向親密關(guān)系發(fā)展的，其速度在某一時期內(nèi)可以不同，但不斷持續(xù)的相互交往可以擴(kuò)大或提高親密關(guān)系的范圍和程度。其作用過程表現(xiàn)為以下四個階段，即:(1)表現(xiàn)自我相互觀察的定向階段。(2)探索感情交換階段。(3)感情交換階段。(4)體現(xiàn)親密關(guān)系的穩(wěn)定交換階段。滲透在廣度和深度上均可出現(xiàn)，前者指個人生活的不同范圍和人格，后者指這一過程導(dǎo)致的各種不同關(guān)系。

3.商業(yè)友誼及其形成

商業(yè)友誼是在商業(yè)環(huán)境下發(fā)展出的友誼關(guān)系。有關(guān)商業(yè)友誼的文獻(xiàn)不是很多，萊普斯(Linda L. Price)和阿納德(Eric J. Arnould ) (1999 )認(rèn)為商業(yè)友誼是來源于達(dá)到工具性目標(biāo)的一種合作和友善關(guān)系。

商業(yè)友誼是關(guān)系營銷中的一環(huán)(Price Arnould，1999)，對于服務(wù)提供者與顧客間的關(guān)系有更細(xì)膩的討論，是更高層次的社會性交換。商業(yè)友誼的關(guān)系屬性與伙伴關(guān)系極為類似，差異在于主體不同，也就是說商業(yè)友誼是企業(yè)與個別消費(fèi)者或服務(wù)提供者與個別消費(fèi)者間的情誼，而伙伴關(guān)系則是建構(gòu)在企業(yè)對企業(yè)間的關(guān)系。

社會滲透理論(social penetration theory)認(rèn)為友誼是促進(jìn)雙向熟悉感的交換。友誼的發(fā)展是從具體到抽象、從外在行為互動到內(nèi)在情感分享、從自我到互惠、從陌生到親密(Bigelow，1977;Damon，1977;Selman，1980)。當(dāng)人際關(guān)系具備相互的特性，會分享信息與情感時就進(jìn)入了友誼的階段(Hays，1985)。在服務(wù)接觸的研究中也顯示，相互的自我揭露是友誼形成的重要因素，而且能正面促成商業(yè)交易的滿足(Crosby ，Evans Cowles ，1990;Price，Arnould Deibler，1995)。商業(yè)友誼中相互與分享的觀點很重要，如彼此相似性、相互情感、內(nèi)心分享、信息分享、利益互享以及共同創(chuàng)造生活體驗(何雍慶、黃淑琴，2002)。因而我們可以提出假設(shè)1:

(1)信息分享和商業(yè)友誼顯著正相關(guān)

商業(yè)友誼是在商業(yè)環(huán)境下發(fā)展出的友誼關(guān)系。萊普斯(Linda L. Price)和阿納德(Eric J. Arnould ) (1999 )認(rèn)為商業(yè)友誼是來源于達(dá)到工具性目標(biāo)的一種合作和友善關(guān)系。對于交易結(jié)果的依賴及因交易結(jié)果而產(chǎn)生的協(xié)調(diào)與合作的需求等因素，有助于服務(wù)提供者與顧客間友誼的形成(高力行，2002)。顧客參與中的責(zé)任行為就是顧客為了完成服務(wù)而跟服務(wù)提供者合作的行為(Ennew Binks，1999)。由此，我們可以提出假設(shè)2 :

(2)責(zé)任行為和商業(yè)友誼顯著正相關(guān)

顧客與服務(wù)人員的頻繁接觸，有助于雙方保持商業(yè)友誼(Linda L. PriceEric J. Arnold，1999) 。有規(guī)律的接觸，有助于服務(wù)提供者與顧客間友誼的形成，即顧客與服務(wù)提供者，通過商業(yè)活動而建立情誼，經(jīng)過持續(xù)的往來，并建立相當(dāng)程度的認(rèn)同與信任后，就會形成一種長期性的穩(wěn)定關(guān)系(高力行，2002)。任何一種商業(yè)友誼的形成都是綜合經(jīng)濟(jì)性交換及社會性交換的結(jié)果，直到雙方透過多次的互動，而建立互信以及相互熟悉，并有內(nèi)在情感分享時，才可能有友誼產(chǎn)生(何雍慶、黃淑琴，2002)。從而我們可以提出第三個假設(shè):

(3)人際互動和商業(yè)友誼顯著正相關(guān)

Ennew Binks(1999)的實證研究結(jié)果顯示，不管是服務(wù)提供者還是顧客，他們的參與都有三種維度，分別為信息分享、責(zé)任行為與人際互動。因而根據(jù)以上三個假設(shè)，我們可以提出假

設(shè)4 :

(4)顧客參與和商業(yè)友誼顯著正相關(guān)。

二、研究方法

本文的分析架構(gòu)如圖 所示。

圖本文研究框架

本研究以國內(nèi)美容美發(fā)店的顧客為研究對象，采取問卷調(diào)查方法，共發(fā)放167份問卷，回收有效樣本100份。然后根據(jù)所回收到的問卷采用 SPSS分析工具來做數(shù)據(jù)分析。

本研究對“顧客參與”采用Lloyd(2003)的定義:顧客參與是顧客在服務(wù)過程中作出的所有貢獻(xiàn)。參考Lloyd (2003)和Ennew Binks(1999)的研究成果，本研究將顧客參與劃分為以下三個維度:信息分享、責(zé)任行為和人際互動。Price Arnould (1999)認(rèn)為在商業(yè)環(huán)境下形成的友誼關(guān)系稱為“商業(yè)友誼(commercial friendship )”。本研究從顧客熟悉、了解、喜歡、信賴等四個方面計量商業(yè)友誼。

三、研究結(jié)果分析

1.問卷信度

信息共享的信度為0.811，責(zé)任行為的信度為0.878，人際互動的信度為0.898，商業(yè)友誼的信度為0.944，問卷整體信度0.966。以上結(jié)果說明整個問卷具有很高的一致性程度，信度很好。

2.相關(guān)分析

信息分享與商業(yè)友誼高度相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.834，責(zé)任行為與商業(yè)友誼高度相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.777，人際互動與商業(yè)友誼高度相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.847

3.回歸分析

本研究采用了逐步回歸分析的方法來分析“顧客參與”與“商業(yè)友誼”之間的關(guān)系。

根據(jù)回歸分析的結(jié)果，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

商業(yè)友誼=0. 386×信息分享+0. 179×責(zé)任行為+0.422×人際互動-11.408

從回歸分析結(jié)果可以得到“顧客參與”的三個因子中，“信息分享”、“責(zé)任行為”和“人際互動”都進(jìn)入了解釋“商業(yè)友誼”的回歸方程，其中“人際互動”進(jìn)入解釋“商業(yè)友誼”的回歸方程的系數(shù)要相對大一些，說明“人際互動”對“商業(yè)友誼”的影響相對要大一些。

4.分析結(jié)果

(1)信息分享與商業(yè)友誼的相關(guān)系數(shù)是0.834，且是顯著相關(guān)的，回歸分析中的決定系數(shù)R2 =0.386，因此可以認(rèn)為信息分享與商業(yè)友誼顯著正相關(guān)，假設(shè)1得到驗證。

(2)責(zé)任行為與商業(yè)友誼的相關(guān)系數(shù)是0.777，且是顯著相關(guān)的，回歸分析中的決定系數(shù)R2=0.197，因此可以認(rèn)為責(zé)任行為與商業(yè)友誼顯著正相關(guān)，假設(shè)2得到驗證。

(3)人際互動與商業(yè)友誼的相關(guān)系數(shù)是0.847，且是顯著相關(guān)的，回歸分析中的決定系數(shù)R2=0.422，因此可以認(rèn)為人際互動與商業(yè)友誼顯著正相關(guān)，假設(shè)3得到驗證。

(4)從以上分析結(jié)果我們知道顧客參與的三個維度都與商業(yè)友誼顯著正相關(guān)，因此我們可以認(rèn)為顧客參與跟商業(yè)友誼顯著正相關(guān)，假設(shè)4得到驗證。

四、結(jié)論與啟示

本文在服務(wù)消費(fèi)的背景下研究了顧客參與對商業(yè)友誼的影響，發(fā)現(xiàn)了顧客的信息分享、責(zé)任行為和人際互動對商業(yè)友誼的形成有著重大的影響，補(bǔ)充了關(guān)于商業(yè)友誼如何形成的研究，彌補(bǔ)了如何將友誼理論推廣到商業(yè)環(huán)境中研究的不足，并得出了一些有意義的結(jié)論。

通過相關(guān)分析和回歸分析，可以看出服務(wù)業(yè)中的顧客信息分享對商業(yè)友誼有顯著影響，信息分享跟商業(yè)友誼顯著正相關(guān)，說明信息分享是商業(yè)友誼形成的重要影響因素，當(dāng)顧客與服務(wù)人員之間的信息分享增多時，他們之間的商業(yè)友誼也會相應(yīng)的顯著加深;服務(wù)業(yè)中的顧客責(zé)任行為對商業(yè)友誼有顯著影響，責(zé)任行為跟商業(yè)友誼顯著正相關(guān)，說明責(zé)任行為是商業(yè)友誼形成的重要影響因素，當(dāng)顧客的責(zé)任行為增強(qiáng)時，顧客跟服務(wù)人員之間的商業(yè)友誼也會相應(yīng)的顯著加深;服務(wù)業(yè)中的顧客與服務(wù)人員之間的人際互動對商業(yè)友誼有顯著影響，人際互動跟商業(yè)友誼顯著正相關(guān)，說明人際互動是商業(yè)友誼形成的重要影響因素，當(dāng)顧客跟服務(wù)人員之間的人際互動增加時，他們之間的商業(yè)友誼也會顯著加深;在服務(wù)提供者為顧客提供服務(wù)的過程中，顧客參與與商業(yè)友誼有著顯著的相關(guān)性，顧客參與能促進(jìn)商業(yè)友誼的形成。

根據(jù)本文的研究結(jié)論，顧客參與能顯著的正向影響商業(yè)友誼。服務(wù)型企業(yè)應(yīng)該設(shè)法提高顧客的參與程度以加深與顧客之間的商業(yè)友誼，通過提高顧客與員工的信息分享，責(zé)任行為和人際互動來形成商業(yè)友誼。服務(wù)管理人員應(yīng)該加強(qiáng)對“商業(yè)友誼”的重視。根據(jù)本研究的結(jié)果，員工能將顧客視為朋友，企業(yè)可以通過要求員工主動、良好及友善的與顧客互動，并加強(qiáng)員工的自身專業(yè)能力以建立顧客的基本信任。再者，也可鼓勵員工在與顧客的互動過程中，能主動與顧客分享經(jīng)驗及感覺，營造舒適、愉悅的消費(fèi)空間;培訓(xùn)員工在與顧客的互動過程中，能站在好朋友的角度上，提供顧客產(chǎn)品和服務(wù)的建議，盡量讓整個氣氛像朋友間的聚會，如此可消除顧客因為雙方只是純粹的業(yè)務(wù)上的關(guān)系，所以并不與服務(wù)提供者分享感覺、因為業(yè)務(wù)上的關(guān)系限制了雙方的私人關(guān)系和因為雙方業(yè)務(wù)上的關(guān)系，并不需要與業(yè)務(wù)提供者成為朋友等不利于商業(yè)友誼建立的心態(tài)和想法。這些都將有助于商業(yè)友誼的建立及提升。但是更重要的是，企業(yè)必須營造主動積極、以客為尊、誠實及熱誠的企業(yè)文化，透過企業(yè)文化的影響和人員的招聘及培訓(xùn)，使企業(yè)員工都能正確建立起商業(yè)友誼概念，進(jìn)而表現(xiàn)在行為上，這樣才能做到知行合一。

本文的實證分析還表明，人際互動在顧客參與影響商業(yè)友誼中起到了最重要的作用，服務(wù)企業(yè)的員工要充分重視與顧客的人際互動，有意識的培養(yǎng)與顧客的人際關(guān)系，進(jìn)一步建立有價值的顧客關(guān)系，這樣不僅能提升顧客自身的滿意程度，更重要的是能保留住顧客以及讓顧客有良好的口碑傳播，對于服務(wù)企業(yè)的長期發(fā)展將起到品牌傳播的效應(yīng)。

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