[摘要] 櫥柜是定位于小區(qū)環(huán)境和房型下的產(chǎn)物，它直接受到房地產(chǎn)行業(yè)的影響。作為發(fā)達(dá)國家的舶來品，它代表著消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的提升;櫥柜行業(yè)近十五年來的快速增長趨勢，也反映了中國住房保障體系改革與房地產(chǎn)行業(yè)市場化快速發(fā)展的軌跡。

[關(guān)鍵詞] 櫥柜 品牌 價(jià)值鏈 戰(zhàn)略

一、櫥柜行業(yè)正在崛起

在家裝領(lǐng)域，櫥柜由來已久，它屬于傳統(tǒng)木匠手工打制出來，從這個角度來看櫥柜行業(yè)門檻較低，屬于勞動密集型。但傳統(tǒng)制作方法已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)者對產(chǎn)品美和質(zhì)的要求，國內(nèi)致力于打造品牌櫥柜的各生產(chǎn)廠家，紛紛通過外購國外先進(jìn)的大型生產(chǎn)設(shè)備，通過標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；纳a(chǎn)，正在不斷拓展大中城市的銷售網(wǎng)絡(luò)、建立標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作和服務(wù)體系。

1.櫥柜行業(yè)的市場現(xiàn)狀

櫥柜行業(yè)作為正在崛起同時(shí)快速增長的行業(yè)，目前還是以眾多中小企業(yè)的市場競爭為主，它們當(dāng)前主導(dǎo)了市場的大部分銷量。在櫥柜行業(yè)內(nèi)有超過1000家企業(yè)，但在過去15年里，國內(nèi)只有歐派一家年銷售額超過10億元。

櫥柜行業(yè)是一種既簡單卻又極為復(fù)雜的系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，簡單是因?yàn)樗且粋€粗放型的產(chǎn)業(yè)，就是柜體的組合。因此當(dāng)前市場有很多不具備專業(yè)知識的人員，在缺少生產(chǎn)設(shè)備、資金不足情況下，通過“低價(jià)搶單”、“惡意攻擊”、“相互壓價(jià)”等不良競爭行為來賺取利潤。

2.櫥柜行業(yè)的不良競爭行為

櫥柜業(yè)目前沒有什么明確的準(zhǔn)入門檻，加上櫥柜本身是定制化的產(chǎn)品，銷售過程中消費(fèi)者的個性化要求多、靈活性大、創(chuàng)造性強(qiáng)，因此櫥柜行業(yè)還沒有形成一個完整的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，譬如板材質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)尺寸要求、產(chǎn)品款式風(fēng)格等，都是靠生產(chǎn)廠家和經(jīng)營者的自律為主。

在當(dāng)前品牌櫥柜生產(chǎn)廠家還沒有壯大到具有市場話語權(quán)的情況下，行業(yè)內(nèi)這些典型的低價(jià)值競爭手法，導(dǎo)致市場上產(chǎn)品從外觀到功能普遍相同，行業(yè)集中度很低，嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的技術(shù)升級和品牌企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新。

二、櫥柜品牌的價(jià)值鏈分析

1.基于價(jià)值鏈的宏觀分析

從歐派開始打造櫥柜行業(yè)內(nèi)品牌櫥柜開始，雖然已經(jīng)有十五年了，但對比發(fā)達(dá)國家還是滯后很多，沒有一家品牌櫥柜市場占有率超過10%。其中一個重要原因是我國的住宅和衛(wèi)生間的建設(shè)設(shè)計(jì)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，2009年6月1日新的廚衛(wèi)國家標(biāo)準(zhǔn)《住宅廚房及相關(guān)設(shè)備基本參數(shù)》和《住宅衛(wèi)生間功能及尺寸系列》開始正式實(shí)施。櫥柜行業(yè)的龍頭企業(yè)共同參與制訂了這個新的國家標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界認(rèn)為，這對引導(dǎo)未來標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有深刻影響。

(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。作為櫥柜品牌，首要的條件是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。

從宏觀環(huán)境看，整體廚房設(shè)備的布局結(jié)構(gòu)與居民家庭廚房面積密切相關(guān)。近期中國房屋建筑標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施，將極大地提高中國城市居民家庭廚房建筑格局的相似性，為整體廚房生產(chǎn)企業(yè)形成規(guī)模化生產(chǎn)提供了客觀條件。

(2)規(guī)?；ㄖ?。新廚衛(wèi)國家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施開始后，標(biāo)準(zhǔn)化櫥柜將可以開始嘗試產(chǎn)品流水線式的生產(chǎn)方式，由專業(yè)大廠大批量生產(chǎn)。品牌櫥柜通過規(guī)?；ㄖ?、規(guī)?；a(chǎn)帶來生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格的下降，提高產(chǎn)品價(jià)格競爭力。

對于價(jià)值鏈下游，生產(chǎn)廠家可以將櫥柜化整為零，通過標(biāo)準(zhǔn)化的櫥柜半成品和成品板材的庫存準(zhǔn)備，大大的縮短交付業(yè)主的生產(chǎn)周期和交貨期限。對于價(jià)值鏈上游，生產(chǎn)廠家通過批量化訂制毛坯板和其他半成品原材料，提高和供應(yīng)商的議價(jià)能力，并降低采購成本。

(3)信息化管理。在信息化時(shí)代，企業(yè)信息化管理的水平將直接影響和制約企業(yè)做大做強(qiáng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。品牌櫥柜信息化管理包括硬件設(shè)備如生產(chǎn)設(shè)備、專業(yè)技術(shù)人才等。軟件包括門店銷售管理系統(tǒng)、培訓(xùn)課件數(shù)據(jù)庫、加盟店客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫等等。這是櫥柜品牌差異化競爭的所在，也是保證品牌快速持續(xù)發(fā)展的成功因子。

(4)個性化培訓(xùn)。櫥柜屬于家裝領(lǐng)域最復(fù)雜的家具產(chǎn)品，加上品牌櫥柜市場占有率非常少，櫥柜市場中專業(yè)設(shè)計(jì)人才和營銷人才非常缺乏。品牌櫥柜要做得更好更遠(yuǎn)，終端銷售能力強(qiáng)大，沒有外部現(xiàn)成的專業(yè)人員可以供企業(yè)選擇，而需要企業(yè)投入時(shí)間、金錢去培養(yǎng)。

(5)營銷策劃力。品牌櫥柜作為最復(fù)雜家具的同時(shí)，也正在成為最昂貴的家具。加上我國區(qū)域化消費(fèi)特點(diǎn)差異性大，這都造成品牌櫥柜如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，品牌推廣，通路競爭等的巨大挑戰(zhàn)。

2.基于價(jià)值鏈的微觀分析

(1)終端為王。當(dāng)前品牌櫥柜銷售主要有三種通路，分別是加盟店渠道、全國或區(qū)域性建材賣場和廠家直營店。終端是櫥柜銷售的重中之重，它包括導(dǎo)購人員的售前服務(wù)、測量設(shè)計(jì)以及櫥柜生產(chǎn)的售中服務(wù)、安裝、回訪、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。

①店面位置優(yōu)越。櫥柜店面位置一般和家裝中其它裝飾材料在一起，比如建材街、家居超市、建材市場等。這是從業(yè)主選購家裝材料的便利性出發(fā)，它在品牌櫥柜銷售四要素中占有極具重要的位置。

②門店形象展示。終端店面設(shè)計(jì)很大程度上決定了櫥柜品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象和品牌檔次。而櫥柜的終端門店，從以前幾十平方米，擴(kuò)張到現(xiàn)在的一百多平方米，甚至幾百平方米到上千平方米不等，展示的櫥柜產(chǎn)品款式越來越多，風(fēng)格檔次也越來越高。櫥柜的體驗(yàn)式營銷在全國大城市中已經(jīng)得到了全面普及。

③終端導(dǎo)購能力。終端導(dǎo)購重點(diǎn)考察的是人。它涵蓋了導(dǎo)購員的產(chǎn)品專業(yè)知識、行業(yè)知識、家裝知識、人與人交往經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?、服?wù)禮儀和水平等方面，需要一線導(dǎo)購員平時(shí)多積累多總結(jié)，從自有品牌的銷售中和對競爭品牌的持續(xù)關(guān)注中找到更多的“賣點(diǎn)”，形成一套完全適合自己的話術(shù)。

(2)效果圖制作和展示。效果圖制作和展示，是導(dǎo)購中重要的助銷工具和銷售利器。品牌櫥柜產(chǎn)品往往價(jià)格在萬元以上，為更好地展示個性化的整體廚房效果，終端銷售的達(dá)成不但需要導(dǎo)購員的專業(yè)素養(yǎng)，還需要櫥柜設(shè)計(jì)人員的全力參與，將品牌櫥柜以最好的產(chǎn)品形象和售前服務(wù)展示給業(yè)主。

(3)產(chǎn)品質(zhì)量展示。在進(jìn)入銷售后期關(guān)鍵時(shí)刻，需要在貨比三家基礎(chǔ)上讓自有品牌櫥柜脫穎而出。如果應(yīng)對非品牌櫥柜，那么需要從品牌櫥柜的生產(chǎn)設(shè)備、環(huán)保板材、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、工藝細(xì)節(jié)、五金件、售后保障等方面進(jìn)行重點(diǎn)解說;如果同樣是品牌櫥柜，則需要在品牌定位、品牌形象、櫥柜風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、樣柜展示等方面進(jìn)行對比分析。讓消費(fèi)者建立其對產(chǎn)品和導(dǎo)購的信任感，順利實(shí)現(xiàn)銷售。

(4)信息管理系統(tǒng)的應(yīng)用。對于每一個業(yè)主都不盡相同的廚房尺寸，櫥柜生產(chǎn)廠家需要準(zhǔn)確快速地響應(yīng)業(yè)主需求。櫥柜的設(shè)計(jì)過程不繁瑣，但每一套櫥柜由地柜、臺面、吊柜中的幾十個零部件組成，并且設(shè)計(jì)和制造的尺寸都要求精確到毫米。將業(yè)主每一個個性化需求和生產(chǎn)廠家的核價(jià)、生產(chǎn)、外購等準(zhǔn)確而有效地對接起來，它離不開信息管理系統(tǒng)的應(yīng)用。其中訂單系統(tǒng)的出現(xiàn)和推廣使用，可以將業(yè)主所定制的每一款產(chǎn)品、每一個部件都將明白地顯示出來，很好維護(hù)業(yè)主的利益。

(5)定制生產(chǎn)周期保證。從業(yè)主確認(rèn)下單后，設(shè)計(jì)師上門第二次測量開始，到櫥柜到貨等待安裝的時(shí)間周期在20天以上，如果是實(shí)木櫥柜要25天以上。因此，對個性化的櫥柜，要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確而順利交貨，背后需要有強(qiáng)大的庫存?zhèn)湄浐途嫔a(chǎn)作為后盾。

(6)安裝質(zhì)量良好。品牌櫥柜在產(chǎn)品到達(dá)業(yè)主現(xiàn)場后，要提供全套的安裝服務(wù)。曾有業(yè)內(nèi)人士用 “三分產(chǎn)品七分安裝”來形容它，充分詮釋了一個櫥柜產(chǎn)品涉及到的設(shè)計(jì)、配套、安裝、服務(wù)等多方位的嚴(yán)格要求。櫥柜作為一項(xiàng)化整為零的產(chǎn)品，只要一個產(chǎn)品或者涉及或者安裝等的細(xì)節(jié)不到位，就可能導(dǎo)致消費(fèi)者對櫥柜整體效果的不滿意。

(7)售后服務(wù)保障。售后服務(wù)是很重要的環(huán)節(jié)，它已經(jīng)成為區(qū)別品牌櫥柜和非品牌櫥柜的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。

櫥柜不僅是最復(fù)雜、昂貴的家具，而且是使用最頻繁的家具。當(dāng)前櫥柜市場上，大部分非品牌櫥柜沒有售后服務(wù)保障，同時(shí)大部分消費(fèi)者在選購櫥柜中也沒有過多考慮到售后服務(wù)保障問題。但優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)將成為櫥柜產(chǎn)品、品牌差異化的有效競爭優(yōu)勢。

三、品牌櫥柜的價(jià)值鏈延伸

品牌櫥柜現(xiàn)在正在通過配套廚房電器、廚房用具等，不斷地拓展產(chǎn)品線，整合價(jià)值鏈的上下游。在企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈整合中，通過規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式逐漸淘汰作坊式小廚柜廠家，同時(shí)與家裝中相關(guān)的各行業(yè)實(shí)行合作聯(lián)盟，組成完整的整體廚房體系。

在櫥柜產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)值鏈上游，櫥柜、廚房電器和廚房用品有機(jī)協(xié)調(diào)為一體化的趨勢不斷增強(qiáng)，同時(shí)廚電系統(tǒng)不斷升級、完善，將向智能化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。如科寶博洛尼從2005年開始，以家裝業(yè)務(wù)為中心，通過整合了櫥柜、家具、地板、沙發(fā)等產(chǎn)品，形成“博洛尼整體家居解決方案”。

在櫥柜產(chǎn)品銷售價(jià)值鏈下游，通過公司-加盟店體系、公司直營店等方式，不斷提高對市場動態(tài)的把握和掌握。這種操作方式，不僅全國性品牌歐派、博洛尼，而且區(qū)域性品牌志邦、我樂、一新等，都已經(jīng)開始運(yùn)營自有品牌的直營店。

四、品牌櫥柜戰(zhàn)略執(zhí)行的方向

1. 是全國市場走向區(qū)域市場，還是區(qū)域市場走向全國市場

目前國內(nèi)的品牌櫥柜企業(yè)渠道建設(shè)呈現(xiàn)兩種方式，既有從建立品牌開始就走全國加盟方式，又有立足本地市場，深耕區(qū)域市場的區(qū)域直營或加盟方式。歐派、科寶、金牌、皮阿諾、海爾、華帝等品牌櫥柜企業(yè)，多年來走的是全國加盟;我樂、志邦、德鑫、康潔、一新、東方邦太等品牌櫥柜企業(yè)，以區(qū)域深耕為主。

2. 廚電一體化

資金實(shí)力雄厚的家電企業(yè)先后開始進(jìn)入了櫥柜市場。第一種方式是家電企業(yè)與櫥柜企業(yè)分工協(xié)作，采取甲品牌櫥柜和乙品牌電器合作配套的方式，這方面有我樂櫥柜和德意電器配套，康潔櫥柜配套歐比電器，等等;第二種方式是雄厚的家電企業(yè)自主生產(chǎn)櫥柜，以自有品牌方式搶奪市場份額。比如美的、海爾、長虹等家電巨頭為首的實(shí)力雄厚家電企業(yè)，都采取了第二種方式。

但在市場運(yùn)營結(jié)果來看，更多的企業(yè)都開始轉(zhuǎn)向第二種方式。原因在于第一種方式，櫥柜和電器配套的價(jià)格體系很難協(xié)調(diào)維系。比如我樂櫥柜有時(shí)候做促銷是選擇德意電器合作，在門店內(nèi)同時(shí)陳列了方太電器、帥康電器或者德意電器。這表明了第一種方式合作在加盟渠道中執(zhí)行的矛盾，品牌櫥柜在尋求通過貼牌這種生產(chǎn)方式來向第二種方式靠攏。

3. 通過資本運(yùn)作改變行業(yè)格局提升競爭力

櫥柜行業(yè)廣闊的市場前景和品牌櫥柜高速增長的態(tài)勢，讓中國的櫥柜行業(yè)越來越多地吸引海外資本的關(guān)注和介入。

從2007年開始，多家知名的櫥柜品牌被傳出有資本合作的計(jì)劃。其中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌櫥柜歐派與包括瑞士投資銀行、香港匯豐在內(nèi)的多家海外投行、基金多次深度接觸，就參股歐派櫥柜事宜進(jìn)行商談。

如果這樣的參股合作方式成功，將大大增強(qiáng)包括歐派在內(nèi)的國內(nèi)品牌櫥柜在資金、管理機(jī)制等方面的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢，大力推動品牌櫥柜在行業(yè)內(nèi)的市場拓展、區(qū)域并購的強(qiáng)勢市場運(yùn)作，通過市場洗牌加速提升行業(yè)的整體競爭力。

五、后記

品牌櫥柜從2000以來快速發(fā)展至今，受到?jīng)_擊最大的是2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后到2009年3月份這段時(shí)間。從3月份房地產(chǎn)市場復(fù)蘇開始，各品牌櫥柜開始了大力度的促銷推廣活動乃至大幅度的直接降價(jià)，目標(biāo)是提升市場銷量和鼓舞士氣。在這樣的舉措下，不斷地?cái)D占行業(yè)中非品牌櫥柜的市場空間，同時(shí)使品牌櫥柜的價(jià)位更貼近了市場消費(fèi)者。

在未來的幾年內(nèi)，品牌櫥柜之間將展開更加激烈的市場促銷競爭行為，一方面是市場洗牌的時(shí)候開始了，另一方面是已參與進(jìn)來的很多重量級家電品牌企業(yè)，它們經(jīng)過了家電行業(yè)從不成熟到成熟階段的市場洗禮，將為櫥柜行業(yè)帶來猛烈的市場風(fēng)暴。

參考文獻(xiàn):

[1]http://www.optima-china.com 來源:歐派集團(tuán)網(wǎng)站

[2]《北京工商》2003年第2期(數(shù)字雜志) 經(jīng)濟(jì)觀察市場縱橫之“尚需做大的整體廚房市場”

[3]《中國住宅設(shè)施》2007 (10)“櫥柜行業(yè)人才培養(yǎng)途徑”作者:劉文金 作者單位: 中南林業(yè)大學(xué)

[4]http://www.chuguiwang.cn/html/chuguishichangdongtai/20090422/4007.html“中國櫥柜品牌盡顯綜合發(fā)展能力--櫥柜品牌及市場行情分析” 2009-4-22 來源:中華櫥柜網(wǎng)

[5]http://www.chinachugui.com/news/detail_newsID-68888.htm2009-10-28 來源:中華櫥柜網(wǎng)

[6]http://news.dichan.sina.com.cn 2009-8-31 13:41:09 中國地產(chǎn)網(wǎng)

[7]http://news.dichan.sina.com.cn2009-8-20 11:53:24 365地產(chǎn)家居網(wǎng)