[摘要] 體驗經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它和新經(jīng)濟、信息經(jīng)濟等理念一樣，只是對眼前正在發(fā)生的變化以及未來趨勢所做的一種個性化描述。體驗經(jīng)濟是以客戶為中心的經(jīng)濟，它反映人類的消費行為和消費心理正在進入一種新的高級形態(tài)。

[關(guān)鍵詞] 體驗經(jīng)濟 消費

按照菲利普#8226;科特勒的定義，市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。因此，顧客需求的變化是市場營銷順利進行的航標?，F(xiàn)階段社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。歷史證明，伴隨著每一次偉大的經(jīng)濟進步， 人們的消費環(huán)境和消費趨勢都會發(fā)生巨大的改變。以新技術(shù)革命為標志的體驗經(jīng)濟時代，消費環(huán)境以及消費趨勢也發(fā)生了極其深刻的變化。

在體驗經(jīng)濟時代，消費者的消費行為趨勢。主要表現(xiàn)在以下六個方面:

一、情感化

伴隨著物質(zhì)文明的進步，人們的生活水準和消費需求也在不斷升級。消費者情感需求的比重也在逐漸增加。在農(nóng)業(yè)社會，人們追求的是溫飽的基本滿足;在工業(yè)化社會，生活水準由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量;而在后工業(yè)社會，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。美國豪馬賀卡公司成立于1910年，因始終堅持情感營銷，使得賀卡銷售每年達到10億美元以上。情感營銷專家維基倫茲認為:“情感是成功的市場營銷的惟一、真正的基礎(chǔ)，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”?！洞筅厔荨返淖髡吣嗡贡忍卣f:每當一種新技術(shù)被引進社會，人類必然要產(chǎn)生一種需要加以平衡的反應，也就是產(chǎn)生一種高情感，否則，新技術(shù)就會遭到排斥。技術(shù)越高，情感需求也越大?；ヂ?lián)網(wǎng)的引入，使網(wǎng)上虛擬社區(qū)得以建立并日益繁榮就是證明。新技術(shù)的應用使社會生活改變的范圍，也是高情感需求產(chǎn)生的范圍，甚至會延伸到社會生活的各個領(lǐng)域。由此可見，消費者的情感需求已占主流。隨著收入的提高，消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。通常人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。他們更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是，許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道。從意大利的足球聯(lián)賽到好萊塢的美國大片，從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨，直至日本任天堂的電子游戲等等已越來越引起人們的興趣。

二、個性化

由于市場競爭的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，消費需求多樣化，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復制。不僅實體產(chǎn)品是如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別是在核心服務(wù)層次上。實際上，許多相互競爭的服務(wù)企業(yè)在服務(wù)流程甚至禮儀上都顯得毫無二致。派恩和吉爾摩將產(chǎn)品或服務(wù)趨同的現(xiàn)象稱為“商品化”。正因為商品化抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個性化、獨特性的感受，個性化才顯得彌足珍貴。大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。當我們把“個性化”劃分為外在的、形體的和內(nèi)在的三個層次時，三個廣闊的市場也就與之對應了。從服飾行業(yè)看，從顏色到款式，從材質(zhì)到功能，變化越來越多;從家具裝飾行業(yè)看，滿足客戶特殊要求的房產(chǎn)、家具、裝修設(shè)計等在市場競爭中優(yōu)勢明顯。與此同時，各種美容、美發(fā)等企業(yè)不斷涌現(xiàn)，各種健美訓練、特色休閑也受到消費者歡迎。在日益激烈的生存競爭中，對勞動力的素質(zhì)提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內(nèi)容的教育、培訓和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時，消費者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非大眾”心理日益增強，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。

三、主動化

人們已經(jīng)不再滿足于被動的接受企業(yè)的誘導和操縱，而是主動的參與產(chǎn)品設(shè)計與制造。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步增強。主要表現(xiàn)在:消費者從被動接受廠商的誘導、拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化;再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。海爾集團因為能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時;戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名的。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反映消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，消費者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產(chǎn)品(包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品)的設(shè)計、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性和自身價值，獲得更大的成就感、滿足感。美國許多企業(yè)如寶潔、微軟等也主動地將消費者納入到產(chǎn)品開發(fā)過程當中，認為消費者的參與是企業(yè)創(chuàng)造價值的新途徑。

四、休閑化

隨著科學技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高，人們的休閑時間越來越多，尤其是在發(fā)達國家表現(xiàn)最為明顯。據(jù)1997年第12期美國《時代》雜志報道，目前美國人有三分之一的時間、三分之二的收入用于休閑娛樂，有三分之一的土地面積用于休閑娛樂。2015年左右，發(fā)達國家將進入休閑娛樂時代。休閑產(chǎn)業(yè)已成為美國的第一產(chǎn)業(yè)，并且在2015年有可能占據(jù)美國國民生產(chǎn)總值的50%;2002年日本經(jīng)濟的近20%由電子游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生，并且已超越汽車工業(yè)成為第一大支柱產(chǎn)業(yè);游戲產(chǎn)業(yè)成為韓國最有利潤的一個行業(yè)，產(chǎn)值達200億美元，年增長率高達30%-40%;吸引全世界上億人和資金聚焦在一起的是世界杯足球賽、是NBA、是奧運會;娛樂業(yè)如電影、電視、音樂等等在大多數(shù)國家中都是成長最快的部門。以上的資料和數(shù)據(jù)都表明:休閑是新時代消費者的一大特點。

五、公益化

消費者的公益意識不斷增強，希望自己通過消費“綠色產(chǎn)品”，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識，成為“綠色消費者”。隨著人們物質(zhì)生活的滿足，消費者對生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來越關(guān)心，人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環(huán)境，反對資源的掠奪性開發(fā)和使用，追求永續(xù)消費。人們愿意為保護環(huán)境出錢出力，同時，改變消費習慣以利于環(huán)保的進行。自從氟利昂有害于大氣臭氧層為世人所共知后，無氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998年中國長江水患之后，再加上近幾年北京等地的沙塵暴天氣，使得主要以木材為原料的各種紙質(zhì)賀卡的銷量銳減，其原因在于保護樹木。有一個口號“一千張賀卡等于一棵大樹”，號召人們用電話、Email方式互致問候。當塑料制品引起的“白色污染”為人們所關(guān)注時，可降解的、可再生材質(zhì)的餐具市場便開始走向繁榮。

六、感受化

從價值目標看，消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受。現(xiàn)代人消費似乎不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注在哪里如何能夠得到這一產(chǎn)品?；蛘哒f，現(xiàn)代人不再重視結(jié)果，而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。人們寧愿花費更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺，而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。另外，請消費者參與的、互動的服務(wù)日益受到歡迎:在休閑業(yè)，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗旅游，諸如野外生存訓練，挑戰(zhàn)極限等項目受到消費者青睞;在傳媒業(yè)，類似中國中央電視臺的“挑戰(zhàn)主持人”，“幸運52”，“超級模仿秀”等節(jié)目更能吸引受眾的注意力，如此等等。

通過以上六大消費趨勢分析表明:隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會人們消費需求觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身，相反，消費者購買商品越來越多的是出于對商品象征意義和象征功能的考慮，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。因此，企業(yè)在今后的發(fā)展過程中，在注重產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，更要著重掌握消費者的心理發(fā)展趨勢，強化消費者的體驗與參與，使其達到“身臨其境”的狀態(tài)，不斷滿足并超越消費者的心理需求。

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