[摘要] 我國(guó)2001年修訂的商標(biāo)法首次將三維標(biāo)志，也就是通常所指的立體商標(biāo)，列入可申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的行列。鮮明獨(dú)特的建筑可以作為商品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)。從世界范圍來(lái)看，建筑可以注冊(cè)為立體商標(biāo)。建筑立體商標(biāo)比平面商標(biāo)更形象，減少搜索成本，同時(shí)也是防止建筑雷同化的一個(gè)有效手段。

[關(guān)鍵詞] 建筑 立體商標(biāo) 商業(yè)外觀

一、建筑注冊(cè)為立體商標(biāo)的概況

從目前筆者收集的資料可以看到，美國(guó)是最早對(duì)建筑立體商標(biāo)提供法律保護(hù)，而且建筑注冊(cè)為立體商標(biāo)也是最多

的國(guó)家。早在1937年，第六巡回法院在白塔連鎖公司(White Tower System， Inc.)訴白色城堡飲食連鎖公司(White Castle System of Eating Houses Corp.)①一案中就指出被告在相同地理區(qū)域，用一個(gè)白色城堡模型，是為了搭原告的“便車”，利用他人商標(biāo)上的商譽(yù)獲得利益，是侵犯商標(biāo)權(quán)的行為。在1968年美國(guó)杰夫公司(Griffs of America， Inc.)②一案中，法院認(rèn)為一個(gè)三維建筑的外形如果能作為一個(gè)標(biāo)志就能夠注冊(cè)為商標(biāo)。

在美國(guó)，很多建筑物作為商標(biāo)登記，與這些建筑相關(guān)聯(lián)的商品和服務(wù)有:電影院、博物館和歷史性的住宅、體育館、商業(yè)的不動(dòng)產(chǎn)、金融服務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)和財(cái)務(wù)分析、咨詢服務(wù)、證券交易所、零售店、葡萄園、圖書館、大學(xué)、實(shí)驗(yàn)室。到目前為止，美國(guó)將近100座建筑物已經(jīng)在聯(lián)邦注冊(cè)為商標(biāo)。

在美國(guó)和其他一些國(guó)家將很多獨(dú)一無(wú)二的建筑(這些建筑往往被認(rèn)為是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑)被作為商標(biāo)注冊(cè)或申請(qǐng)。這些登記注冊(cè)為商標(biāo)，在美國(guó)有:花旗集團(tuán)大廈(the Citicorp building)、克萊斯特大廈(the Chrysler building)、洋基體育場(chǎng)(Yankee Stadium)、洛克菲勒廣場(chǎng)(Rockefeller Plaza)、帝國(guó)大廈(the Empire State Building)、海峽花園(the Channel Gardens)、古根漢姆博物館(the Guggenheim Museum)、大都會(huì)歌劇院(Metropolitan Opera House)等。在英國(guó)，馬爾伯勒公爵的布萊尼姆宮(Blenheim Palace)、德文郡公爵的查茨沃斯莊園等作為三維立體商標(biāo)登記注冊(cè)。在委內(nèi)瑞拉的加拉卡斯“La Previsora”保險(xiǎn)公司的建筑和鐘樓作為三維立體商標(biāo)登記注冊(cè)。

二、建筑能不能注冊(cè)為立體商標(biāo)

我國(guó)在2001年修訂《商標(biāo)法》第八條規(guī)定:“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)》”。這是我國(guó)首次將三維標(biāo)志，也就是通常所指立體商標(biāo)，列入可申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的行列。從此，以三維標(biāo)志申請(qǐng)商標(biāo)，開(kāi)始繁榮起來(lái)，比較有名案件有:金莎”巧克力立體商標(biāo)案 、Zippo立體商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)案 等。但還沒(méi)有以建筑申請(qǐng)立體商標(biāo)的案例。那么建筑能否注冊(cè)為立體商標(biāo)呢?

在美國(guó)，商品的包裝和外觀設(shè)計(jì)可以作為商標(biāo)，餐館和其他的零售店的裝飾可以作為商標(biāo)外觀而受保護(hù)。例如，第九個(gè)巡回法院發(fā)的一個(gè)禁令，禁止競(jìng)爭(zhēng)者使用:(1)百老匯的字樣作為標(biāo)記、廣告、促銷、紀(jì)念品或標(biāo)在菜單上;(2)在廣告中用紅色和白色以綠色突出進(jìn)行促銷或在紀(jì)念品、裝飾中;(3)在海報(bào)里把百老匯作為一個(gè)醒目的裝飾外形;(4)在它的裝飾中有舞臺(tái)或電影照明固定物。在Clicks Billiards， Inc. v. Sixshooters， Inc 一案中，第九巡回法院認(rèn)為餐館和它近似的結(jié)構(gòu)可以作為視覺(jué)外觀構(gòu)成商標(biāo)，這已經(jīng)成定論。在法國(guó)，法國(guó)最高法院認(rèn)為，只要建筑物的外形相對(duì)于所提供的服務(wù)足夠明確且沒(méi)有關(guān)聯(lián)，將該建筑物特殊的外形作為商標(biāo)注冊(cè)，在法律上是完全可能的。

因而建筑注冊(cè)為商標(biāo)是沒(méi)有問(wèn)題的。

三、建筑注冊(cè)為立體商標(biāo)的意義

建筑是一種三維標(biāo)志，一般是作為服務(wù)商標(biāo)注冊(cè)。在美國(guó)絕大部分案例，建筑也是被餐飲、旅館、干洗店、相片快洗店等服務(wù)行業(yè)作為服務(wù)商標(biāo)而注冊(cè)使用的。在美國(guó)建筑作為服務(wù)商標(biāo)而注冊(cè)的有:注冊(cè)為餐飲服務(wù)如麥當(dāng)勞，注冊(cè)號(hào)為1045615;注冊(cè)為在特殊場(chǎng)合提供宴會(huì)和社交功能的俱樂(lè)部，如芝加哥的Wrigley建筑，注冊(cè)號(hào)2037109;注冊(cè)為房屋租賃業(yè)務(wù)的紐約的克萊斯勒建筑物，注冊(cè)號(hào)為11268880;注冊(cè)為汽車旅館服務(wù)的Baymont旅館，其外形像一個(gè)汽車，包括搖曳的角落和柱子。建筑也可作為商品注冊(cè)，如Wilmette的Baha'i 崇拜之殿堂，注冊(cè)為出版物即書籍、宣傳手冊(cè)、公司內(nèi)部刊物和通告等。

建筑物注冊(cè)作為立體商標(biāo)可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.更能吸引消費(fèi)者注意力

與平面商標(biāo)相比，立體商標(biāo)具有明顯的立體感，更直觀、鮮活，更能夠吸引消費(fèi)者的注意。因?yàn)樗捏w形較之平面商標(biāo)，體型大，更容易辨識(shí)。同時(shí)獨(dú)特的建筑外觀和裝飾，醒目，易于辨認(rèn)，給潛在消費(fèi)者以長(zhǎng)久的印象。例如美國(guó)HOWARD JOHNSON'S餐館，它的屋頂是閃亮的燈塔，這個(gè)標(biāo)記比門前立個(gè)餡餅人要醒目。另外，隨著人們生活節(jié)奏的加快，以鮮明個(gè)性的建筑注冊(cè)為商標(biāo)，可以吸引的匆匆過(guò)往行人的注意。特別是，在高速公路兩旁開(kāi)車的消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志的記憶只是一種短時(shí)記憶，建立的獨(dú)具特設(shè)的建筑可在在一剎那間吸引消費(fèi)者注意。可見(jiàn)，建筑物注冊(cè)為立體商標(biāo)，從視覺(jué)的角度看，具有直觀性和易識(shí)別性，吸引消費(fèi)者注意力，建筑立體商標(biāo)顯示其優(yōu)越性，有助于商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

2.連鎖店的發(fā)展需要

由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需要，連鎖店的增加有利于市場(chǎng)占有率的提高。而連鎖店通過(guò)相同建筑風(fēng)格和裝飾，暗示消費(fèi)者同一品牌的店面，同一質(zhì)量。例如，提起麥當(dāng)勞，消費(fèi)者就會(huì)和快餐相聯(lián)系，雖然它的連鎖店在全球不下幾千個(gè)，但是店面風(fēng)格相似，不會(huì)使消費(fèi)者與其他快餐店如肯德基相混，也不會(huì)與其他餐飲店相混，消費(fèi)者不會(huì)到麥當(dāng)勞去吃中國(guó)菜。而且可以節(jié)約廣告費(fèi)，在一個(gè)地區(qū)的廣告，對(duì)消費(fèi)者意味著在這個(gè)地區(qū)的連鎖店都是通用的，而不必每個(gè)店分別做廣告。所以以建筑注冊(cè)為立體商標(biāo)有利于統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一風(fēng)格，從而也有利于提高在行業(yè)中的顯著性。

3.使中小店面更加容易辨認(rèn)

隨著地價(jià)越來(lái)越高，在商業(yè)繁華區(qū)店面租金增加，通過(guò)擴(kuò)大店面，增加客流量，導(dǎo)致成本過(guò)高。而通過(guò)以店面的外觀和內(nèi)部裝修的獨(dú)特吸引顧客，不失為一條發(fā)展之路。因而把建筑注冊(cè)為商標(biāo)，可以防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保持獨(dú)特性。

4.和地址緊密聯(lián)系，減少消費(fèi)者“搜索成本”

平面商標(biāo)大部分是與商家的坐落點(diǎn)相分離，有時(shí)雖然消費(fèi)者被一個(gè)商標(biāo)所吸引，有了購(gòu)買欲，但是廣告的商家具體經(jīng)營(yíng)地與看到的廣告地相去甚遠(yuǎn)，只能壓抑立即購(gòu)買的想法。而立體商標(biāo)能讓消費(fèi)者很容易清晰地識(shí)別商業(yè)位置。在有些時(shí)候，消費(fèi)是一時(shí)性起。例如，有人忙了一天，忽然抬頭看見(jiàn)一個(gè)明顯的建筑，是一家相片快洗店，突然想起要沖洗照片，到這家消費(fèi)。可見(jiàn)，把建筑注冊(cè)為立體商標(biāo)可以減少消費(fèi)者的“搜索成本”，有利于企業(yè)吸引潛在的消費(fèi)者。

5.保護(hù)立體商標(biāo)的獨(dú)有性，避免被平面商標(biāo)搶注

建筑注冊(cè)為立體商標(biāo)后，可以涵蓋其平面商標(biāo)。例如大都會(huì)歌劇院(Metropolitan Opera House)登記注冊(cè)時(shí)，就包含該劇院外觀的二維形象。如果具有獨(dú)特風(fēng)格的建筑只是作為遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，沒(méi)有把其外觀與商業(yè)緊密聯(lián)系，就有可能被他人注冊(cè)為平面商標(biāo)。許多平面商標(biāo)的主要內(nèi)容就是著名建筑古跡和地標(biāo)性建筑。例如在德國(guó)，比薩斜塔、自由女神像和中國(guó)的長(zhǎng)城就被注冊(cè)為平面商標(biāo);在美國(guó)，埃菲爾鐵塔就被超過(guò)50多個(gè)注冊(cè)登記的商標(biāo)的主題。

四、建筑注冊(cè)為立體商標(biāo)的條件

建筑注冊(cè)為立體商標(biāo)的條件有兩個(gè):一是顯著性;二是非功能性。

1.顯著性

對(duì)立體商標(biāo)的判定標(biāo)準(zhǔn)與普通商標(biāo)一樣的，最主要的是能不能與其他人提供的商品或服務(wù)相區(qū)別，但不一定要有新穎性。

建筑立體商標(biāo)是一種服務(wù)商標(biāo)，對(duì)其顯著性的要求低于商品商標(biāo)。美國(guó)專利商標(biāo)局在2000年8月15日發(fā)布了2000年第二號(hào)審查指南(NO.2-00)，其核心變化就是，對(duì)商品外形商標(biāo)和包裝外形商標(biāo)實(shí)行區(qū)別對(duì)待。對(duì)商品外形商標(biāo)的顯著性問(wèn)題，實(shí)行更加嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)。至于包裝外形，則應(yīng)根據(jù)該外形是否能夠直接區(qū)別商品的出處，決定其是否具有內(nèi)在顯著性:如果具有內(nèi)在顯著性，則予以注冊(cè);否則就必須象產(chǎn)品外形一樣，在提供“第二含義”的證據(jù)后，才能取得注冊(cè)。

對(duì)建筑立體商標(biāo)的顯著性的判斷主要有兩點(diǎn):一是不能是通用或常有的形狀，比如現(xiàn)在常見(jiàn)的“火柴盒”式建筑;二是能否識(shí)別商品來(lái)源，即具有識(shí)別性。如果消費(fèi)者直接認(rèn)為該外形足夠獨(dú)特，可以表示服務(wù)的出處，則說(shuō)

明該外形具有內(nèi)在顯著性。

2.不具有功能性

立體商標(biāo)和平面商標(biāo)相比，它與商品或服務(wù)無(wú)法分離。由于立體商標(biāo)一般具有實(shí)用性，一個(gè)純粹功能性的物品或其外形，可以通過(guò)專利來(lái)保護(hù)，并最終進(jìn)入公有領(lǐng)域，但將其注冊(cè)為一個(gè)可以無(wú)限續(xù)展的商標(biāo)，允許某人獨(dú)占商品或者其包裝的外形，其他人將不能在該商品上使用該外形，從而造成對(duì)該外形事實(shí)上的壟斷。其后果是:規(guī)避外觀設(shè)計(jì)法或發(fā)明專利法，妨礙競(jìng)爭(zhēng)者自由使用，會(huì)使一些人在市場(chǎng)上壟斷或獨(dú)占某些通用的或?qū)儆诠婎I(lǐng)域的東西。

具有功能性的建筑能否注冊(cè)為商標(biāo)?

在以產(chǎn)品形狀和以建筑物、車輛、包裝以及容器等諸如此類的形狀申請(qǐng)商標(biāo)時(shí)，是否能獲得商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，用“功能的”和“非功能的”的術(shù)語(yǔ)加以區(qū)分。但是在分析物品的形狀能否獲得商標(biāo)的保護(hù)方面是不充分的。實(shí)際上，“功能的”和“非功能的”的術(shù)語(yǔ)在考察一個(gè)三維標(biāo)志能否獲得商標(biāo)權(quán)，已經(jīng)通常被用來(lái)指示法律后果:如果形狀是“功能的”，就不能作為商標(biāo)獲得保護(hù)，其他人可以復(fù)制它;如果形狀是“非功能的”，可以得到商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，其他人不能復(fù)制它。因而，功能性分為兩種，一為事實(shí)上的功能性(de facto functional);一為法律上的(de jure)功能性。 法律上的功能性，是指不能被壟斷獨(dú)占的形狀在本質(zhì)上是具有實(shí)用性。如果從實(shí)用性角度考慮，該形狀首先是功能性的，該形狀本質(zhì)上就具有實(shí)用性，本質(zhì)上實(shí)用性形狀是從來(lái)不能作為商標(biāo)得到保護(hù)。因?yàn)?，授予這樣的形狀以商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，就剝奪公眾模仿它并享有由此帶來(lái)的利益。事實(shí)上的功能性(de facto functional)的形狀指雖然有實(shí)用性的特征，但是可能授予或不授予商標(biāo)。事實(shí)上的功能性(de facto functional)的形狀有兩類:一類是由于公共政策的原因，從來(lái)不能得到保護(hù);一類由于具有任意性，可以得到保護(hù)，法律沒(méi)有授權(quán)公眾有權(quán)抄襲它，即使它們履行一個(gè)附帶的功能。

所以必須認(rèn)識(shí)到，一個(gè)形狀可以是事實(shí)上的功能的形狀，即使在很多方面具有有實(shí)用性的特征，如有利于物品的使用、耐用、效能，或者改善用途、作用、性能、設(shè)備，或者方便加工、包裝或利用物品，或者有裝飾性，或者有利于物品的銷售，或者是制造過(guò)程的結(jié)果等，但是并不必然是本質(zhì)上的實(shí)用性，畢竟每個(gè)三維物體都要履行一定的功能。同樣，雖然建筑在表面上具有功能性，但是仍然能夠作為商標(biāo)得到法律的保護(hù)。

把建筑作為商標(biāo)保護(hù)，為了保證自由競(jìng)爭(zhēng)，必須平衡兩個(gè)方面利益:一是保護(hù)生產(chǎn)者的勞動(dòng)利益，防止消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的來(lái)源因欺騙而被蒙蔽;另一方面，鼓勵(lì)有效競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)公眾有權(quán)復(fù)制和利用不享有專利的實(shí)用新型，并享有由此帶來(lái)的利益。

判斷一個(gè)建筑設(shè)計(jì)是否具有功能性因素，能否作為商標(biāo)保護(hù)，應(yīng)適用競(jìng)爭(zhēng)必需標(biāo)準(zhǔn) ，即對(duì)它提供商標(biāo)保護(hù)是否阻礙自由競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)商標(biāo)的保護(hù)來(lái)源于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，如果把一個(gè)建筑注冊(cè)為立體商標(biāo)，保護(hù)了經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)，又不阻礙公平競(jìng)爭(zhēng)，就可以允許把它注冊(cè)為商標(biāo)，加以保護(hù)。