[摘要] 企業(yè)聲譽和口碑傳播的作用日益凸顯，成為企業(yè)重要的一項工作之一，引起了管理者的廣泛的重視。本文通過對企業(yè)聲譽和口碑傳播行為之間影響關(guān)系的確定和具體作用機理的分析，研究企業(yè)聲譽如何影響口碑傳播行為，彌補了相關(guān)理論研究的不足，并對企業(yè)的經(jīng)營管理實踐提供一定的借鑒和指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)聲譽 口碑傳播行為 機理分析

市場競爭的激烈，產(chǎn)品的趨同，導(dǎo)致產(chǎn)品本身以外的區(qū)別變得越來越重要，企業(yè)聲譽的作用在這過程中逐漸凸顯。在經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭、和形象競爭之后，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)發(fā)展到聲譽競爭階段。企業(yè)聲譽不光關(guān)乎企業(yè)的生存，還決定著企業(yè)的發(fā)展。任何企業(yè)都渴望能夠長盛不衰、基業(yè)長青，企業(yè)聲譽是企業(yè)做大、做強、做久的根本途徑之一。

許多企業(yè)都試圖通過樹立良好的企業(yè)聲譽來構(gòu)建同顧客的長期關(guān)系，以期實現(xiàn)較高的營銷業(yè)績。然而事實告訴我們，這種顧客長期關(guān)系的基礎(chǔ)是企業(yè)聲譽的口碑傳播。口碑傳播是指個體之間對特定產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式交流與傳遞，其中包含了正面和負(fù)面的觀點。口碑傳播對企業(yè)提升市場占有率、培育顧客忠誠度和提高企業(yè)經(jīng)濟效益的意義日趨重要，由于它是基于非商業(yè)目的，以隨機方式，通過口頭相傳的方式在不同顧客之間加以傳播的，所以信度要遠遠高于計劃信息，如廣告等。消費者在進行產(chǎn)品評估或購買決策時，為了降低購買風(fēng)險，往往會先從環(huán)境中搜集相關(guān)信息，最常見的外部信息來源便是商業(yè)來源以及人際來源，前者包括廣告、包裝或銷售人員等，后者則指非正式的人際互動信息來源，如親友、同學(xué)、同事等參考群體，即是一般所謂的“口碑”。因此說口碑對于顧客以及與其內(nèi)容相關(guān)的企業(yè)均有顯著的影響。也正是由于上述原因，許多學(xué)者對口碑傳播相關(guān)方面進行了很多深入的研究，比如研究口碑傳播的動機、影響因素等等。在現(xiàn)實生活中，影響消費者態(tài)度和行為的因素有家庭與朋友、消費者自己的使用經(jīng)驗、大眾傳媒和企業(yè)的市場營銷活動等。而口碑傳播在影響消費者態(tài)度和行為方面的作用日益凸顯。相對于正式或有組織的信息來源(比如廣告)而言，消費者在購買決策中往往更多地依賴非正式的或人際傳播的信息來源，因而口碑傳播具有較高的影響力和說服力。

一、企業(yè)聲譽研究

1.企業(yè)聲譽定義

企業(yè)聲譽是企業(yè)的最廣泛利益相關(guān)群體形成并發(fā)展起來的對企業(yè)的一種由情感反應(yīng)和理性認(rèn)知構(gòu)成的態(tài)度結(jié)構(gòu)，無論他們是否與企業(yè)有直接關(guān)系或者對企業(yè)有親身經(jīng)歷，而且這種結(jié)構(gòu)是由利益相關(guān)者對該企業(yè)的某些特征的感知引發(fā)并決定的，這些特征是企業(yè)過去的行為和結(jié)果，集中代表了企業(yè)為各種利益相關(guān)者提供有價值的產(chǎn)出的能力。

2.企業(yè)聲譽特征

從企業(yè)聲譽的本質(zhì)中看出，企業(yè)聲譽具有以下特征:(1)長期性:企業(yè)聲譽的形成需要長時間多次成功的互動，同時也是公眾認(rèn)知轉(zhuǎn)變的心理過程。企業(yè)聲譽依賴于在一定的時間它被感知的行為結(jié)果，如果企業(yè)能反復(fù)地實現(xiàn)其承諾，該企業(yè)就具有較好的企業(yè)聲譽， 相反會造成不良聲譽。(2)多樣性:恰如公司有眾多的消費群體，公司也有一系列的聲譽，因為消費者通常考慮不同方面的屬性，即使同樣的屬性被不同的公眾所考慮也會賦予不同的權(quán)重。比如在看待企業(yè)聲譽時，管理者和股票持有者可能過于強調(diào)財務(wù)業(yè)績，而消費群體則考慮公司提供的一貫高質(zhì)量產(chǎn)品屬性。因此，對某一個企業(yè)來講可以有一個綜合性的聲譽，也可以有多種聲譽——針對每一種屬性如價格、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新和管理質(zhì)量等。(3)易碎性:企業(yè)聲譽是企業(yè)在市場中經(jīng)過長期與公眾通過互動形成的，由于市場的復(fù)雜性，企業(yè)聲譽的毀滅可以輕易造成。一旦企業(yè)聲譽遭到破壞，重建企業(yè)聲譽則是一個很艱難的過程，因此，企業(yè)必須著重維護其企業(yè)聲譽。

二、口碑傳播行為研究

1.口碑傳播定義

本文將口碑傳播理解為“借助消費者與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時，將自己對某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的看法(口碑)，通過顧客之間相互交流和溝通，傳遞給其他消費者的過程”。

2.口碑傳播行為的前因

發(fā)生在服務(wù)營銷背景下的口碑傳播行為有三大前因:(1)服務(wù)質(zhì)量:服務(wù)質(zhì)量測評表一般采用五個維度:有形性、可靠性、反應(yīng)性、保險性和移情性。(2)顧客承諾:顧客承諾是顧客在考慮轉(zhuǎn)換成本的前提下繼續(xù)接受服務(wù)的傾向。服務(wù)轉(zhuǎn)換成本包括顧客利益和資歷的損失、因投奔其他服務(wù)供應(yīng)商而造成的個人關(guān)系的破壞，以及尋找新供應(yīng)商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動投奔組織的顧客承諾，而是考慮到轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的高成本后而做出的對組織的承諾，因此，顧客高放棄承諾由于含有被動成分，與口碑傳播之間不存在正相關(guān)關(guān)系。(3)社會網(wǎng)絡(luò):根據(jù)信息傳播者與接收者之間的關(guān)系強度，口碑可以分為弱連結(jié)與強連結(jié)的口碑傳播。弱連結(jié)指雙方的關(guān)系只是認(rèn)識或陌生人。強連結(jié)指雙方關(guān)系密切，可能是鄰居或朋友。

3.口碑傳播行為的內(nèi)容層次

從營銷角度出發(fā)，口碑傳播的行為更為重要，即口碑傳播的活動本身的研究更重要?？诒畟鞑サ膬?nèi)涵可以分為三個層次:(1)口碑傳播活動:口碑傳播活動涉及傳者的傳播激情和傳播細(xì)節(jié)。前者關(guān)系到口碑傳播發(fā)生的頻率和口碑傳播的廣度，后者關(guān)系到口碑傳播的深度。(2)口碑傳播褒揚效應(yīng):現(xiàn)有的口碑傳播研究對傳播效應(yīng)的研究比較多，且主要是集中在其正面效應(yīng)，即褒揚效應(yīng)。顧客接受了高質(zhì)量的服務(wù)之后會感到滿足和愉悅，繼而會產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的沖動，這就是對服務(wù)供應(yīng)商的褒揚。(3)口碑傳播負(fù)面效應(yīng):實際上，負(fù)面的口碑傳播也是存在的，例如顧客感知的服務(wù)質(zhì)量低于顧客預(yù)期時，他們會感到不滿，既而產(chǎn)生抱怨，并把這種感受傳遞給他人。因而，口碑傳播其實是把雙刃劍，當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時，口碑傳播給服務(wù)供應(yīng)商帶來的只會是負(fù)面影響。

三、企業(yè)聲譽影響口碑傳播行為的機理分析

目前，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為態(tài)度是情感、認(rèn)知和行為意向構(gòu)成的綜合體:認(rèn)知因素是通過感覺、知覺和思維等認(rèn)識活動來實現(xiàn)的;情感因素是對客觀事物的感情體驗;行為傾向因素是指對態(tài)度對象做出某種反應(yīng)的意向，意向不是行動本身，而是采取行動之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。

通過對口碑傳播行為的影響因素可以看出，企業(yè)聲譽作用于影響口碑傳播的各個因素，使口碑傳播更容易發(fā)生。企業(yè)聲譽使信息來源更加真實、具體，便于消費者傳播;企業(yè)聲譽也向消費者傳遞了一個關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息，而優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)是口碑傳播產(chǎn)生的基礎(chǔ);企業(yè)聲譽會吸引一些忠誠度比較高的顧客，而這一部分客戶將是口碑傳播的潛在力量。在口碑傳播驅(qū)動因素的研究中，Olson等研究認(rèn)為包括質(zhì)量與承諾等因素， 其中承諾因素中的“高放棄承諾”既是一種態(tài)度也是一種行為(此處的行為是指行為傾向)。從這個角度看，態(tài)度可以對口碑傳播行為產(chǎn)生影響。企業(yè)聲譽是長期形成的無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)由企業(yè)各特性結(jié)合而成，正是這些特性的結(jié)合和傳播使得企業(yè)聲譽這種無形資產(chǎn)能在相關(guān)群體中被感知。基于該認(rèn)識，本研究將企業(yè)聲譽定義為在企業(yè)的長期發(fā)展過程中，利益相關(guān)者在對企業(yè)相關(guān)信息積累的基礎(chǔ)上形成的對企業(yè)的態(tài)度，這種態(tài)度能夠使得利益相關(guān)者采取相應(yīng)的行動。

口碑信息既可能與接受者最初的品牌態(tài)度相一致，也可能與消費者最初的品牌態(tài)度相違背，這導(dǎo)致接受者處理信息的方式不同。與最初的判斷相一致的信息更容易引起消費者的共鳴，消費者通常不會對一致性的信息加以駁斥。因此，贊成態(tài)度的信息比違反態(tài)度的信息更具說服力。與最初的態(tài)度相違背的信息會引起負(fù)面影響，甚至遭到接受者的駁斥和對口碑信息的偏見。消費者會對接受的新信息進行評價，以決定新信息是否與之前自己對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度相一致。如果接受的口碑信息與之前消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度一致，那么消費者的態(tài)度會得到強化;相反，如果接受的口碑信息與之前的態(tài)度不相一致，那么消費者的態(tài)度很可能會發(fā)生轉(zhuǎn)變。另外，Engel， Blackwell 和Kegerreis 的研究也發(fā)現(xiàn)，有60%的受訪者認(rèn)為口碑是最具有決策影響力的信息來源。Katz 和Lazarsfeld發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費者購買家庭用品或食品的最重要因素，其對消費者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是報刊的7 倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。

研究表明，當(dāng)消費者認(rèn)為信息的來源是高度可靠時，就比較容易接受信息并依據(jù)這些信息修改或重新建立自己對某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度?？诒畔⒌奶峁┱咄窍M者的親戚、朋友、同事、同學(xué)和其他與自己有一定聯(lián)系的人，這些人被消費者認(rèn)為是沒有明顯的誤導(dǎo)動機的人，是獨立、客觀、可信的人，因此是頗具影響力的信息來源。此外，口碑溝通是一種體驗傳遞機制。當(dāng)消費者對某項產(chǎn)品或服務(wù)把握不準(zhǔn)的時候，他會渴望了解該產(chǎn)品的實際使用情況，也就是“體驗”。獲得體驗的最好方法就是親自使用產(chǎn)品。然而在大多數(shù)情況下，這種方式既費時間，又費金錢，甚至可能會冒失敗的風(fēng)險。因此，最好的辦法就是先聽聽別人的意見，因為別人已經(jīng)在這項產(chǎn)品上花費了金錢和時間，他們對產(chǎn)品的評價是個很好的借鑒。

四、結(jié)論和建議

本研究的分析表明，企業(yè)聲譽會影響消費者的口碑傳播行為，針對我國企業(yè)的口碑營銷實踐，本文提出如下管理建議:

首先，企業(yè)應(yīng)該成立相關(guān)部門，對消費者針對本企業(yè)的口碑信息進行追蹤和搜集，全面了解消費者對本企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等的態(tài)度。例如:企業(yè)應(yīng)設(shè)有專門的工作小組對消費者的口碑信息進行跟蹤，這個專門小組的任務(wù)是尋找任何一條有關(guān)本企業(yè)的口碑信息，然后幫助客戶解決問題、改變客戶對公司的負(fù)面看法、維護公司的聲譽。

其次，通過營銷活動，啟動消費者對本企業(yè)的正面口碑傳播過程。在品牌與用戶之間搭起了一座橋梁，讓消費者直接參與到了品牌的建立、管理和傳播之中，從而依靠口碑獲得了大量品牌忠誠者。消費者之所以會在談話過程中提到某家企業(yè)或某項產(chǎn)品，是因為該企業(yè)或產(chǎn)品值得消費者談?wù)?。所以，通過營銷活動，讓企業(yè)的品牌成為消費者談?wù)摰膶ο笠彩浅晒﹂_展口碑營銷的一條捷徑。

參考文獻:

[1] 黃孝俊，徐偉青:口碑傳播的基本研究取向[J].浙江大學(xué)學(xué)報，2004，34(1):125-132

[2] 劉彧彧婁卓劉軍宋繼文:企業(yè)聲譽的影響因素及其對消費者口碑傳播行為的作用[J].管理學(xué)報，2009，6(3):348-353

[3] 趙錫鋒.對企業(yè)聲譽評價研究的綜述[J].價值工程，2007，(4):117-119