[摘要]闡述了SWOT分析的基本框架，進(jìn)行了通信企業(yè)營銷環(huán)境SWOT分析，探討了提升通信企業(yè)發(fā)展競爭力對策。

[關(guān)鍵詞]通信企業(yè)營銷環(huán)境SWOT分析 策略

隨著通信市場的不斷細(xì)化，通信企業(yè)間的競爭也日趨激烈，突出表現(xiàn)在彼此采用有沖擊力的營銷手段、方式、方法，力爭不斷擴(kuò)大市場份額。以SWOT分析法為手段對通信企業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)行分析，有利于通信企業(yè)正確看待自身的發(fā)展環(huán)境，制定切實(shí)可行的企業(yè)營銷發(fā)展策略。

一、SWOT分析的基本框架

公司選擇戰(zhàn)略的過程是一個公司戰(zhàn)略的分析、制定、評價、選擇的復(fù)雜的權(quán)衡的過程， SWOT分析是進(jìn)行這種權(quán)衡的重要工具。SWOT分析法能夠使企業(yè)內(nèi)部的各種主要優(yōu)勢(Strength)和劣勢(Weakness)與企業(yè)外部的機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threat)相協(xié)調(diào)，從而為企業(yè)制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。

1.機(jī)會與威脅分析。隨著經(jīng)濟(jì)、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類:一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

2.優(yōu)勢與劣勢分析。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“企業(yè)經(jīng)營管理檢核表”的方式進(jìn)行。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級。當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢?？梢哉f，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是:競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西。雖然競爭優(yōu)勢實(shí)際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長避短，或者以實(shí)擊虛。

二、電信企業(yè)的SWOT分析

面對激烈的市場競爭，對中國電信進(jìn)行SWOT分析，保持對中國電信清醒、客觀的認(rèn)識，以達(dá)到轉(zhuǎn)“劣”為“優(yōu)”、保持發(fā)展優(yōu)勢的目的。

1.中國電信的優(yōu)勢(strength)和劣勢(weakness)分析。自20世紀(jì)80年代中期起，中國電信經(jīng)歷了高速發(fā)展階段，已經(jīng)形成了規(guī)模效益。具有良好的客戶資源，繼承了絕大部分的客戶資源、保持良好的客戶關(guān)系，在市場上占領(lǐng)了絕對的優(yōu)勢。電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。建成了覆蓋全國，技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等。儲備了人才和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，積累了大量豐富的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，擁有長期積累的網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗(yàn)、良好的運(yùn)營技能和較為完善的服務(wù)系統(tǒng)。

但是在看到優(yōu)勢的同時，還應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到存在的劣勢與不足。企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。企業(yè)決策層只重視當(dāng)前戰(zhàn)術(shù)和策略，忽視長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，湮沒在日常經(jīng)營性事物中，不能統(tǒng)觀大局。企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。面向計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的職能化業(yè)務(wù)流程、管理模式、組織模式已經(jīng)呈現(xiàn)出與快速發(fā)展的不適應(yīng)，并逐步成為制約電信企業(yè)參與全球化競爭的主要因素。用戶特色服務(wù)有限。中國電信雖然擁有比較完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，但這大都不是根據(jù)市場的實(shí)際需要建設(shè)的，而是為了滿足普遍服務(wù)的需要。拆分讓中國電信由主體電信企業(yè)降級到一個區(qū)域性的電信企業(yè)。

2.中國電信的機(jī)會(opportunity)和威脅(threat)分析。我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及加入WTO，將為我國的信息化建設(shè)和通信發(fā)展提供前所未有的發(fā)展機(jī)遇。市場需求潛力巨大。本地經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢的重新配置資源所帶來的巨大收益將進(jìn)一步增強(qiáng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力，為通信企業(yè)提供了更大的發(fā)展空間。投資環(huán)境得到極大改善，法律透明度提高和國民待遇的實(shí)現(xiàn)將吸引大量外來資本，本地企業(yè)實(shí)力將得到提高和增強(qiáng)。電信業(yè)法治環(huán)境不斷優(yōu)化，為中國電信的發(fā)展創(chuàng)造了公平、有序的競爭環(huán)境。政府大力推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化的戰(zhàn)略決策，為中國電信的發(fā)展創(chuàng)造了歷史性的機(jī)會。

電信企業(yè)在迎接巨大機(jī)會的同時也將面臨巨大的威脅。電信市場多元化挑戰(zhàn)。電信市場的進(jìn)一步細(xì)分，使得ICP、EMAIL、數(shù)據(jù)庫、傳真、視頻會議等增值業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖地受到較大沖擊，對電信企業(yè)的穩(wěn)定增長產(chǎn)生影響。電信人才流失較為嚴(yán)重。如何體現(xiàn)人才價值、發(fā)揮人才潛能，是中國電信必須正視的一個問題。非對稱管制對中國電信的影響。中國電信在經(jīng)營許可、互聯(lián)互通、電信資費(fèi)、電信普遍服務(wù)等方面受到相對嚴(yán)格的行業(yè)管制，制約了中國電信的發(fā)展。

三、通信企業(yè)提升發(fā)展競爭力對策

通信企業(yè)歸根結(jié)底是服務(wù)型，通信企業(yè)要逐漸改變發(fā)展劣勢，保持發(fā)展優(yōu)勢，就要通過制定切實(shí)可行的對策措施，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)服務(wù)能力，提升企業(yè)的競爭力。

1.加大人力資本投資提高員工整體素質(zhì)。人力資本的優(yōu)先投資在諸生產(chǎn)要素的投入中具有舉足輕重的作用，尤其是在單純物質(zhì)資本與勞動數(shù)量的投入已無法刺激經(jīng)濟(jì)增長的情況下，人力資本的投入便更具有決定性的作用。可見，人力資本是保證經(jīng)濟(jì)持續(xù)、高速、健康發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的基本條件。作為電信企業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上就依賴于員工素質(zhì)的提升。只有員工的整體素質(zhì)提高了，員工的業(yè)務(wù)技能、職業(yè)操守、開拓創(chuàng)新等各個方面就會有長足的提高，電信企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量自然就會得到提升，電信企業(yè)的核心競爭力也會得到增強(qiáng)。

2.改善企業(yè)形象，提高服務(wù)水平。由于長期的壟斷經(jīng)營和缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制，中國電信企業(yè)的服務(wù)水平一直不高，特別是近幾年電話大量進(jìn)入家庭后，用戶對電信企業(yè)的投訴已經(jīng)成了一個熱點(diǎn)。必須迅速行動，提高服務(wù)質(zhì)量，改善企業(yè)形象，樹立起象征著優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)的著名品牌。要加強(qiáng)對窗口服務(wù)人員的管理。建立有效的獎懲機(jī)制，促使服務(wù)人員改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，提高業(yè)務(wù)水平。要從方便用戶需求的角度出發(fā)，設(shè)立更多、更全面的服務(wù)項(xiàng)目。充分利用各種媒體，宣傳企業(yè)形象、樹立企業(yè)品牌。

3.規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)服務(wù)管控。要加強(qiáng)對客戶滿意度的掌握。可以采取每季度對所屬客戶滿意度進(jìn)行滿意度自測，深入走訪客戶聽取對服務(wù)工作的意見和建議，并出具通報(bào)要求限期整改，其滿意度與績效考核掛鉤。要建立起客戶服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督檢查機(jī)制。要求各級客戶部設(shè)專人負(fù)責(zé)客戶服務(wù)質(zhì)量管理工作，按照ISO9001等質(zhì)量體系的要求，定期抽查各項(xiàng)服務(wù)環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范以及服務(wù)措施落實(shí)情況;建立對不滿意客戶的跟蹤回訪機(jī)制，不斷查找出服務(wù)工作中的薄弱環(huán)節(jié)，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。

參考文獻(xiàn):

張帆:C電信公司服務(wù)規(guī)范建設(shè)方法與實(shí)施研究[D]. 電子科技大學(xué)， 2007