[摘要]隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的營銷活動已經(jīng)滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域，對公眾和社會的影響日益加深，同時營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了大量道德失范的行為。這些行為，不僅損害了廣大消費(fèi)者的利益和社會長遠(yuǎn)利益，而且嚴(yán)重影響企業(yè)的生存和發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)信用退化，破壞市場經(jīng)濟(jì)公平競爭秩序。本文從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度入手，分析營銷道德問題的現(xiàn)狀、成因、影響、并提出解決策略。

[關(guān)鍵詞]營銷 逆向選擇 道德風(fēng)險

一、引言

隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，營銷活動日益繁榮。同時也出現(xiàn)了營銷道德問題。營銷道德屬于道德內(nèi)容之一，是調(diào)整營銷者與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法律以外制約營銷行為的另一要素。在實(shí)踐中，它作為我們判斷市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大幸福。

二、信息不對稱下營銷道德問題

信息不對稱是指經(jīng)濟(jì)行為人對于同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異，即部分經(jīng)濟(jì)行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則擁有較少的、不完全的信息。信息不對稱常出現(xiàn)于交易雙方之間，并且不對稱程度因交易雙方地位及實(shí)力的不同而有差異。交易中雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。如今市場上營銷道德問題主要表現(xiàn)在:

1.產(chǎn)品中的道德問題

產(chǎn)品中的道德問題首先表現(xiàn)在產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，產(chǎn)品實(shí)際上提供的利益較少。其次表現(xiàn)在企業(yè)有時出于對自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險。最后企業(yè)為了獲取更多利潤，故意使其產(chǎn)品很快地過時，縮短產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或者制造消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿，鼓勵他們在尚可使用的情況下丟棄不用，早買或多買?；蛑圃鞆S家在產(chǎn)品的包裝、外觀設(shè)計(jì)上的改變或是產(chǎn)品功效上增加一些，以促使消費(fèi)者一再更新產(chǎn)品，造成社會資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

2.價格中的道德問題

在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價格、歧視價格、壟斷價格及未披露全部價格信息等都是價格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。價格中的道德問題還包括營銷系統(tǒng)通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，很多消費(fèi)者指責(zé)商品價格中所飲食的廣告及促銷費(fèi)用過高，因?yàn)楫a(chǎn)品的價格與成本成正比例關(guān)系，從而花在產(chǎn)品上的成本越高，則價格越大。

3.促銷中的道德問題

促銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度的有效途徑。但在實(shí)際促銷中，許多企業(yè)采用了虛假的促銷方式，如制作虛假廣告，企業(yè)過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費(fèi)者購買;有些廣告故意玩弄文字游戲，把話說得模棱兩可，有意誤導(dǎo)消費(fèi)者，采用有償新聞這種不正當(dāng)?shù)墓残麄?對顧客的高壓式推銷，強(qiáng)迫消費(fèi)者購買，采用賄賂、送禮、宴請、娛樂等不正當(dāng)行為進(jìn)行促銷;含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位，甚至侮辱對方的人格，混淆商品和服務(wù)的來源等。

4.分銷中的道德問題

分銷中的道德問題表現(xiàn)在有些企業(yè)在銷售商品的過程中，騙買騙賣，或不講商業(yè)道德，不講信譽(yù)，不尊重經(jīng)銷商的愿望，強(qiáng)買強(qiáng)賣，或利用某種優(yōu)勢，限制競爭，進(jìn)行壟斷等。有些企業(yè)在分銷中以自我為中心，只考慮自己利潤最大化，損害渠道成員的利益，如延遲交貨、撕毀供貨合同、拖欠貨款等。

三、營銷道德問題的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1.信息不對稱狀況會導(dǎo)致“逆向選擇”

逆向選擇是指在價格水平一定的條件下，主要表現(xiàn)為劣質(zhì)品泛濫，信譽(yù)差、質(zhì)量低的交易對象則會大量涌入;而信譽(yù)好、質(zhì)量高的交易對象會退出交易，即所謂“劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品”現(xiàn)象。逆向選擇主要存在于競爭相對比較充分的消費(fèi)品市場和品牌、質(zhì)量差異較大的市場中。這類市場一般進(jìn)入限制較小，技術(shù)要求不高，品牌差異對消費(fèi)者購買決策影響不大，從而競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位便在于成本優(yōu)勢，成本降低既可通過效率提高，又可通過質(zhì)量降低進(jìn)行。在信息不對稱情形下，賣方可利用消費(fèi)者無法準(zhǔn)確把握質(zhì)量的狀況，成功地將劣質(zhì)品當(dāng)作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品售出。而吃虧上當(dāng)?shù)南M(fèi)者不愿再次購買，迫使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品廠商或是轉(zhuǎn)而生產(chǎn)劣質(zhì)品，或是避開大眾化的分銷渠道，從而劣質(zhì)品逐漸將優(yōu)質(zhì)品驅(qū)逐出市場，市場為劣質(zhì)品所充斥。由于市場中存在信息的不對稱，商家明顯比消費(fèi)者具有信息優(yōu)勢，以至消費(fèi)者受損，并且不利于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品的企業(yè)，使市場上到處都是劣質(zhì)商品，更導(dǎo)致市場的消失。

2.信息不對稱狀況會導(dǎo)致 “道德風(fēng)險”問題

道德風(fēng)險則是指擁有信息優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)行為人發(fā)布虛假信息欺騙處于信息劣勢的經(jīng)濟(jì)行為人，通過損害后者的利益來為自己牟利。作為經(jīng)濟(jì)人的企業(yè)，追求利潤最大化，降低成本，提高售價，這種行為在信息對稱的條件下會帶來效率的提高，而在信息不對稱的狀況下則極易引起營銷道德失范。生產(chǎn)者與中間商之間的交易是在信息基本對稱的條件下進(jìn)行的，價格欺詐難以成功;而消費(fèi)者對生產(chǎn)者和中間商的成本知之甚少，從而容易為銷售者所欺騙。在壟斷競爭的情況下，由于產(chǎn)品差異的存在，消費(fèi)者也難以通過同類商品的比較作出正確的選擇。

3.信息不對稱是造成營銷道德失范的重要因素

生產(chǎn)商處于價值鏈上游，其信息優(yōu)勢在于十分熟悉產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、工藝、所采用的原材料、質(zhì)量水平等，而不足之處在于對消費(fèi)者的需求、偏好把握不準(zhǔn)。中間商上接生產(chǎn)商，下鄰消費(fèi)者，對上可以獲得生產(chǎn)者的大致成本;對下可以推斷消費(fèi)者的需求趨勢，劣勢在于信息的精確度不高，可能做出錯誤判斷。消費(fèi)者對自己的收入、偏好了如指掌，但對產(chǎn)品質(zhì)量和成本缺乏了解。

生產(chǎn)者與中間商的交易通常是在信息大致對稱的情況下進(jìn)行的，而生產(chǎn)者、中間商與消費(fèi)者的交易則是在信息不對稱的狀況下進(jìn)行的，消費(fèi)者處于明顯的信息劣勢，而這種信息不對稱狀況是造成營銷道德失范的重要因素。

四、規(guī)范營銷道德問題的對策

分析造成營銷道德失范的諸多因素，經(jīng)濟(jì)人動機(jī)乃是基本誘因，信息不對稱狀態(tài)的存在則是主觀動機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^行動的必要條件。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，營銷道德失范不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，而且劣化資源配置，降低市場運(yùn)行效率，對整個社會而言成本過大，收益極低，因而必須加以治理。

1. 強(qiáng)化賣方的信息披露義務(wù)

一般而言，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及完善程度與消費(fèi)者的信息劣勢地位的改善并無因果關(guān)系，因此，必須以法律形式規(guī)定賣方的信息披露義務(wù)。除了現(xiàn)有的在包裝上標(biāo)明成份、產(chǎn)地、日期等信息外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步要求公開價格信息。若有不按規(guī)定披露信息或發(fā)布錯誤信息者，應(yīng)承擔(dān)由此而造成的一切損失。

2.對賣方規(guī)定更嚴(yán)格的更明確的責(zé)任

目前我國已出臺了一系列規(guī)范營銷活動的法律法規(guī)，在立法上已頗成體系。問題在于對賣方在經(jīng)營活動中違反法律應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，或是規(guī)定得太籠統(tǒng)，或是規(guī)定得太輕。前者必然造成操作中的彈性過大，增加法律實(shí)施成本，同時也為地方保護(hù)主義的發(fā)展提供了空間;后者則會使法律缺乏約束力，這是因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ狀況的存在使賣方在交易中欺詐行為失敗的可能性較小。所以在規(guī)定懲罰措施時，不僅要考慮到特定事件中對某一或某些消費(fèi)者造成的損害，還要考慮到違法行為被發(fā)現(xiàn)的概率，只有這樣方能使占據(jù)信息優(yōu)勢地位的賣方感到欺詐行為的成本過高而不愿采用。

3.進(jìn)行消費(fèi)者教育

不同于傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)理論所假設(shè)的那樣，消費(fèi)者并非完全理性、全知全能，而是具有非理性和無知的一面，特別是在壟斷競爭的市場中，其信息劣勢地位更是顯而易見。因此，政府有必要向其傳播消費(fèi)知識、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)其消費(fèi)技能，倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)觀念，提高其素質(zhì)，使其能夠更好地保護(hù)自己的利益。當(dāng)然，這種活動也可由消費(fèi)者組織，甚至企業(yè)來進(jìn)行。

4.建立現(xiàn)代企業(yè)制度，樹立長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)

信息不對稱狀況一般是就特定交易而言的，絕不意味著賣方的欺詐行為永遠(yuǎn)不會被發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品往往會知道自己上當(dāng)受騙，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生排斥心理，所以注重長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)一般不會為牟取短期的暴利而損失自己的信譽(yù)資產(chǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)制度具有完善的法人制度，企業(yè)可以成為真正獨(dú)立享有民事權(quán)利、承擔(dān)民事責(zé)任的法人實(shí)體，將更注重企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

5.重視信息資源的開發(fā)利用工作，扶持信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展

要不斷地發(fā)掘信息及其他相關(guān)要素的經(jīng)濟(jì)功能，并及時將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的信息財(cái)富，積極采取措施，促進(jìn)信息市場體系的構(gòu)造和形成，大力扶持信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展。特別對高新技術(shù)領(lǐng)域的技術(shù)信息和經(jīng)濟(jì)信息資源開發(fā)利用工作，更要組織自然科學(xué)和社會科學(xué)方面的專家學(xué)者努力爭創(chuàng)高新技術(shù)的新優(yōu)勢，以此帶動整個經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。

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